epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Архив

Номер: | 6/11 | 5/11 | 4/11 | 3/11 | 2/11 | 1/11 | 6/10 | 5/10 | 4/10 | 3/10 | 2/10 | 1/10 | 6/09 | 5/09 | 4/09 | 3/09 | 2/09 | 1/09 | 6/08 | 5/08 | 4/08 | 3/08 | 2/08 | 1/08 | 6/07 | 5/07 | 4/07 | 3/07 | 2/07 | 1/07 | 6/06 | 5/06 | 4/06 | 3/06 | 2/06 | 1/06 | 6/05 | 5/05 | 4/05 | 3/05 | 2/05 | 1/05 | 5/04 | 4/04 | 3/04 | 2/04 | 1/04 | 4/03 | 3/03 | 2/03 | 1/03 | 4/02 | 3/02 | 2/02 | 1/02 | 4/01 | 3/01 | 2/01 | 1/01 | 4/00 | 3/00 | 2/00 | 1/00 | 4/99 | 3/99 | 2/99 | 1/99 | 4/98 | 3/98 | 2/98 | 1/98 | 5/97 | 4/97 | 3/97 | 2/97 | 1/97 |
Рекламные Идеи 4/09

Рекламные Идеи 4/09

От редактора

Рекламная мастерская

Ксения Букша
12 способов НЕ оторваться от реальности, делая рекламу

Писатель: Я писатель!
Читатель: А, по-моему, ты говно.
Писатель стоит несколько минут, потрясенный этой новой идеей, и падает замертво. Его выносят.
(Даниил Хармс)


Часто, глядя на экран, мы удивляемся тому, насколько оторваны от жизни и неактуальны сюжеты рекламных роликов. А ведь близость к реальности помогает бренду завоевать доверие людей! Как делать рекламу, близкую по духу целевой аудитории? Автор обзора беседует с российскими криейторами и приводит 12 действенных способов. 


Кстати, один из способов – метод «разрыва ситереотипов». Процитируем немного один из пунктов обзора. Итак, можно ли выйти на чистую воду реальности, если бороться с рекламными клише? Метод disruption советует нам сначала выписать все стереотипы рекламы, а потом их нарушать. Что ж, можно попробовать!

Британский писатель Джон Камм собрал наиболее ненавидимые англичанами стереотипы в рекламе. Многие из них актуальны и в России:
 

1. Мужчины одержимы сексом, но легко отказываются от него, чтобы посмотреть футбол и выпить пива.
2. Женщины постоянно борются со своим весом, формами тела и прической.
3. Успех в карьере всецело зависит от вашего умения впечатлить начальника.
4. Детишки причиняют мамам много беспокойств, но мамы никогда не бывают расстроены и всегда справляются.
5. Если мужчина делает что-то глупое (ходит по чистому полу в грязных ботинках, запихивает собаку в посудомойку и т. д.), женщина реагирует на это кривой улыбкой, а не злится и не раздражается.
6. Все дети обожают ходить в школу.
7. Все ученые нелепо подстрижены и безобразно одеты.
8. Работники служб спасения всегда лучше, чем люди в среднем.
9. Пожилые родственники никогда не страдают старческим слабоумием.
10. Все скандинавы без исключения белокуры и прекрасны.
11. Женщины работают на мужских работах — и при этом выглядят как модели.
12. Дети никогда не едят фрукты и овощи.
13. И мужчины, и женщины обожают водить машину, за рулем им никогда небывает скучно или страшно.
14. Мужчины всегда ленивее и неопрятнее женщин.
15. Отведав шоколада, женщины немедленно впадают в томную апатию.
16. Банковские работники — всегда друзья своих клиентов и при этом они чутьпривлекательнее (только если это женщины).
17. Современные мужчины заводят кошек.
18. Горячие напитки волшебным образом восстанавливают силы.
19. Если женщина не домохозяйка, то у нее есть интересная работа с карьерными перспективами.
20. Все лекарства, продаваемые без рецепта, работают немедленно и со стопроцентной эффективностью.
21. Дети знают больше взрослых.
22. Женщины никогда не заскакивают в душ быстро, предпочитая неспешно и элегантно мылить свое тело.

Как бы вы продолжили этот список, посмотрев рекламные блоки отечественного телевидения? Читайте полностью статью в журнале!

Подписаться на журнал прямо сейчас >>


Ксения Букша
Живое слово в рекламе

Однажды писатель Иван Сергеевич Тургенев приехал в Англию, и друзья привели его в один из «высокотонных клубов». Вот какие впечатления получил автор «Записок охотника»: «Я чувствовал, что у меня по спине начинают ходить мурашки; эта роскошная зала, мрачная, несмотря на большое освещение, эти люди, точно деревянные тени, снующие вокруг нас, весь этот обиход начинал выводить меня из терпения… Меня вдруг обуяло какое-то исступление; что есть мочи я ударил об стол кулаком и принялся как сумасшедший кричать: “Редька! Тыква! Кобыла! Репа! Баба! Каша! Каша!”»

Схожее желание возникает при погружении в российскую рекламу. «Максимальное предложение — выгода — символ солнца — пирожные от кутюр — каждый из нас стремится наполнить жизнь яркими впечатлениями — имидж — идеальная материя — волшебное преображение — влечение к необыкновенному — душа интерьера — энергетика — драйв — ставка на удовольствие — динамичная роскошь — весенний праздник цен — особый стиль жизни — элитное — элегантное — экономичное — экстраординарное...» Какая неодолимая сила заставляет рекламистов вновь и вновь выводить подобные бессмысленные фразы? Или это у клиентов стоит какой-то фильтр на живое слово? Русский язык так богат, а они намеренно посадили себя на диету и посреди пира жрут сухую крупу-труху. В чем тут штука?


Виталий Ильинский
Колесо метафор



Метафора в рекламе – рабочая лошадка. Использовать один объект для описания другого научились еще в древности (известно, что термин принадлежит Аристотелю). Человеческая культура немыслима без метафоры: школьное обучение, наука, литература, политика – все это огромное поле смыслов скрепляют метафоры. Метафора незаменима, когда нужно быстро донести до аудитории сложное или новое знание. Предлагаем вам простую подручную методику создания метафоры – на случай, если ваше вдохновение решило полениться.


Илья Оськин
Со щитом или на щите: 9 правил

Висеть на щите - вернуться на щите. Между ними так и просится знак равенства. Случаются на щитах гениальные кампании (Clifford, «Ночной дозор»), бывают и очень сильные. Но лишь как исключения, подтверждающие равенство.  Закаленному с рождения спартанцу не понять, как можно выжить, если тебя долго пестуют семь нянек в тиши кабинетов. Пестуют, пестуют, а затем резко выставляют out-of-home в суровый мир. И сразу крупное становится мелким, длинное – нечитаемым, контрастное – блеклым. Щиту приходится несладко, как Одиссею, проплывающему между Сциллой и Харибдой. Читайте очередную методическую статью независимого консультанта по рекламе Ильи Оськина (Москва).


"Рекламные Идеи"
Александр Базанов: «У меня есть своя виртуальная фокус-группа для проверки идей»

Журнал «Маркетинг Pro» – журнал, в определенном смысле родственный «Рекламным идеям». Статьи о российском и зарубежном опыте, пытливое внимание ко всему новому, статьи практиков, поиск ноу-хау. В общем, когда я познакомился с редактором этого журнала, то естественным образом возникла мысль об интервью – сам знаю, что редактор конденсирует в себе опыт и интересные тенденции. Слово Александру Базанову, главному редактору российского журнала о маркетинге «Маркетинг Pro».


Ксения Букша
The Advertising Concept Book: «Ух, просто сделай это!»



«The Advertising Concept Book» Пита Барри – удивительная книга. Это полный учебник по рекламному делу, написанный уже в новую маркетинговую эпоху «интерактивной революции», расцвета партизанской рекламы, контента, создаваемого самим потребителем. Пит Барри освещает весь креативный процесс – от придумывания концепции до продажи её клиенту, от рисования плаката до создания интегрированных кампаний. Хороший учитель не прячется от своих учеников. Интервью у Пита Барри оказалось взять чрезвычайно легко – мы просто нашли его телефон в Интернете и позвонили ему. Читайте обзор методов и приемов, представленных в книге, интервью с автором - а также комментарии к книге российских криейторов.


Creative Club

Андрей Надеин
Золото и соль фестиваля



9,99 — это и золотая проба фестиваля, и скидка в честь кризиса, как кому нравится. Благодаря кризису КМФР стал компактным, что ему вовсе не повредило, — все мероприятия, включая церемонию награждения, проходили в Доме кино. Пусть будет компактным и этот отчет — только самая соль: мысли, идеи… И немного аромата. Читайте обзор, анализ интересных приемов и интервью с вирусными клипмейкерами mfive creative group, которые сделали одну из самых любопытных работ фестиваля.


Екатерина Сучкова
Cannes Lions 2009: предсказания сбылись


56-й фестиваль «Каннских Львов» завершен: отгремели шумные овации в фестивальном дворце, и делегаты разъехались по домам. Но энергетический заряд, несомненно, остался. На фестивале в этом году было много предсказуемого – победа кампании для Барака Обамы и «Лучшей работы в мире». Гран-при в фильмах был отдан «Карусели», снова ролику не телевизионному, а интернетному, – так что можно посудачить о смерти телерекламы. Как и ожидали организаторы, такие знаменитые фигуры, как Кофи Аннан и Спайк Ли, собрали полные залы слушателей, что добавило фестивалю значимости. Но самое главное – в Каннах никто не почувствовал кризиса ни в идеях, ни в программе, ни в победителях, ни даже в вечеринках. Рецессия просто стала еще одним поводом для завязывания бесед. А любое сотрудничество начинается именно с общения. Так давайте получать от этого удовольствие!

В репортаже с фестиваля читайте интервью с известными рекламистами, основные мысли наиболее интересных семинаров и лекций, мнения членов жюри.



Эрве де Клерк, руководитель крупнейшего креативного архива в Интернете adforum.com с журналом «Рекламные Идеи»


Эксперт-клуб

Владимир Коровкин
«Петелинка»: курица довольна

Из пресс-релиза «Группы “Черкизово”» мы узнаем, что была запущена масштабная кампания бренда «Петелинка» (охлажденное мясо птицы), которая должна была продемонстрировать премиум-товар высокого качества. О том, как это выглядит со стороны, рассказывает наш постоянный эксперт Владимир Коровкин, генеральный директор агентства FCBi (Москва).


Елена Петрова
Disneyland избавит детей от страхов



Как всем известно, Disneyland – это парк развлечений для детей и взрослых, где они могут покататься на аттракционах, познакомиться с огромным Микки Маусом и объесться сладостей. Это территория свободы, которая выделена как резервация в строгом мире современного человека, что-то вроде гигантской детской комнаты: тут можно громко кричать, быть неловким, смеяться, плакать или визжать от страха.

Именно на детском страхе была построена кампания агентства BETC Euro RSCG по привлечению посетителей в Disneyland. Читайте анализ такого подхода, сделанный маркетинговым консультантом и редактором по психологии журнала «Рекламные Идеи» Еленой Петровой.

Кстати, анонс для наших постоянных читателей: тему страха в рекламе мы поднимем в одном из ближайших номеров журнала!

Подписаться на журнал прямо сейчас >>


Андрей Надеин
Еда и мода

Датское агентство Bark (Копенгаген) сделало для торгового комплекса Waterfront Shopping серию  рекламных плакатов «Еда встречает моду». В общем-то милые постеры: съедобные предметы становятся модными аксессуарами и наоборот. Можно было бы не говорить об этой работе, если бы за кампанией не ощущалась вполне созревшая мировая тенденция...
 


Зараза

Андрей Надеин
Ксения Букша
Вирус эффективности



Cannes Lions больше не является оплотом бессмысленного пафоса. Вирус рекламной эффективности поразил и его: теперь в Каннах награждают рекламу не столько красивую, сколько красноречивую и заразительную. Каждая из кампаний, которые мы выбрали для рубрики, обязана своим успехом ровно одному удачно найденному приему. Медиа и креатив сливаются в этих приемах в единое целое, образуя ту самую гремучую «заразную» смесь, которой в наши дни характеризуется успешная рекламная кампания. Быть «заразным» за границей становится непросто: приемы привлечения внимания быстро устаревают. Европейцы и американцы уже привыкли к тому, что бренды устраивают потребителям развлечения, предлагая пообщаться или поработать вместе. То ли дело в России: наши люди не избалованы вниманием брендов и с радостью откликаются на любые приглашения, а местные СМИ охотно освещают творческие рекламные акции, особенно если они собирают толпы народу. И пусть у нас нет (пока?) столь развитой инфраструктуры социальных сетей, в которых западные маркетологи давно чувствуют себя как рыба в воде. Это ничего — ведь идеи, связанные с объединением людей, работают не только в Интернете, но и в реальном мире. Так что, кризис там или не кризис, а ставить надо не на скидки и халяву, а на человеческое любопытство и тягу к общению!


Кейсы

Андрей Надеин
Екатерина Сучкова
EFFIE France: ключи к победам на рынке

EFFIE France — награда за эффективность — вручалась в 2008 году в 15-й раз. Жюри признало, что мировой финансовый кризис сильно повлиял на количество поданных работ, но конкурс все-таки смотрит в будущее с надеждой. Мы представляем вашему вниманию 5 кампаний-победителей: все рекламируемые товары актуальны для российского рынка, поэтому читайте внимательно и берите на заметку. Сами подходы достаточно просты, но именно в их простоте — ключ к победе!



Конкурс EFFIE  проводится во Франции с 1994 года. Организаторы конкурса:
AACC (Ассоциация коммуникационных агентств Франции, www.aacc.fr),
CB News (еженедельное издание о коммуникационном бизнесе, www.cbnews.fr),
Union des Annonceurs (Союз рекламодателей Франции, www.uda.fr).

Все кейсы этого блока снабжены аналитически-тренинговым блоком "Ключ к Идее":

Подписаться на журнал прямо сейчас >>


"Рекламные Идеи"
Дом Bledina для мам

Победитель Effie France 2008. Bledina – название для русского слуха не слишком благозвучное. Но для француженок вполне нормальное, к тому же оно ассоциируется с хорошо измельченными в блендере овощами и фруктами. Также от него можно образовывать дополнительные слова типа bledi-суп и bledi-молоко. Все эти продукты пришлись по вкусу молодым мамам, что принесло успех кампании. Решение – вполне в духе подхода, который используют в практике в агентстве Euro RSCG уже много лет. Подход называется CBI (Creative Business Idea). Суть его заключается в том, чтобы преобразовать сам бизнес клиента, и тогда, именно из этого изменения, органично рождается реклама.

Если вас заинтересовал метод, можно прочесть статью "Открытое агентство BETC Euro RSCG" в Рекламных Идеях №2 за 2003 год.


"Рекламные Идеи"
Moulinex: сок льется из яблока

Победитель Effie France 2008. Представьте себе, как бы упростилась ваша жизнь, если бы из луковицы, как из мисочки, вдруг высыпались мелко нарубленные кусочки, а из ананаса, перевернутого над стаканом, выливался бы свежий сок. Именно такую жизнь обещает вам компания Moulinex, если вы будете пользоваться ее техникой. В результате кампании по всей продукции, которая появилась в рекламных роликах, заметно выросли продажи, особенно на рынках Польши, Украины (на 350%) и России (на 289%). Читайте кейс! Агентство: Publicis Conseil. 


"Рекламные Идеи"
VW Polo: «Я беру ее, беру!»



Кампания-победитель Effie France 2008. Во Франции отношение к автомобилям сильно изменилось после утверждения повышенного налога на транспортное средство в зависимости от загрязнения атмосферы. Местные марки смогли адаптироваться к этому легче, чем иностранные. Но для Volkswagen была придумана очень правильная концепция – новая машина «по цене подержанной», что увеличило продажи в восемь раз. Подробности и «ключи к идее» читайте в кейсе. Работа креативного агентства с коротким названием .V.



Подписаться на журнал прямо сейчас >>


"Рекламные Идеи"
eBay: рекламное время на аукционе

Победитель Effie France 2008. На аукцион выставлены наши ролики «eBay – это вы». В течение месяца можно было делать ставки, в итоге было куплено десять роликов от 250 до 2000 евро. И за пять дней креативная команда создала эти ролики о покупателях и их продуктах. Читайте механику кампании в кейсе. Работа агентства BETC Euro RSCG. Здесь мы опять сталкиваемся с подходом агентства, при котором создается не просто реклама, а креативная бизнес-идея (Creative Business Idea), которая модифицирует либо сам продукт, либо способ его продажи.


"Рекламные Идеи"
Безопасность на дорогах: лучше подуть сначала, чем потом не дышать

Победитель Effie France 2008. Кампания призывала жителей Франции обратить внимание на разрешенное количество алкоголя для водителей. Для этого была сделана наглядная реклама, которая демонстрировала безопасный минимум, который человек мог употребить перед тем, как сесть за руль. Рекламисты прекрасно поработали с особенностями национального характера, а также… с основами волшебства! Агентство: Lowe Strateus.


"Рекламные Идеи"
4 кампании фестиваля «Идея!»

В этом блоке мы расскажем о победителе и финалистах конкурса рекламных кампаний новосибирского фестиваля. Их объединяет желание обратится к аудитории нестандартным способом: с помощью компьютерной игры, интернет-сериала, уличного пространства или отрицательных эмоций.



Все кейсы этого блока снабжены аналитически-тренинговым блоком "Ключ к Идее":


"Рекламные Идеи"
ANTA: пинай старьё!

Победитель конкурса рекламных кампаний фестиваля «Идея!». Чтобы войти в доверие к человеку, нужно говорить на его языке, носить такую же одежду, смотреть те же фильмы, что и он, и слушать ту же музыку. Именно при помощи  граффити, скейтбордов, популярных персонажей и ярких красок обувь ANTA проникла в молодежную среду и привнесла в нее действие – пинание предметов... и людей. А это достаточно характерное занятие для молодых людей, поэтому они с радостью включились в игру. Агентство: «Восход» (Екатеринбург).


"Рекламные Идеи"
«Кредитмарт» играет на зависти

Финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!». Своей кампанией «Не болтай!» агентство BBDO Moscow призывает людей прекратить общаться со своими соседями. Вся она построена на черном юморе и мелких издевках со стороны тех, кто живет рядом со счастливыми клиентами «Кредитмарта». Немного гипертрофированно, но внимание привлекает! Количество обащений потенциальных клиентов в компанию выросло на 300%. Агентство: BBDO Moscow.


"Рекламные Идеи"
Супермаркет «Турне» посадил куриные деревья

Финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!». Эта кампания отличается нестандартным рекламоносителем – деревьями, которые плодоносят едой из супермаркета: курочками-гриль, гроздями винограда, форелью. Согласитесь, пройти мимо такой «растительности» трудновато – так супермаркет, устроивший инсталляции, обратил на себя внимание. С момента проведения рекламной кампании увеличился поток посетителей супермаркета «Турне», а средняя сумма чека возросла в три раза. Агентство: «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск).


"Рекламные Идеи"
Kanareiki.net: заходите в сериал!

Финалист в конкурсе рекламных кампаний фестиваля «Идея!». Рекрутинговый отдел McDonald's получил множество кандидатов благодаря молодежному сериалу, запущенному в Интернете. Для успеха понадобились два ярких героя и несколько интерактивных серий. В результате количество анкет увеличилось на 28%. Агентство: Leo Burnett Moscow.


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media