Как пишет в своей замечательной книге «Реклама: планка для профи» профессор Игорь Рожков, «суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаимовыгодного развивающегося партнерства между производителями и персонально известными потребителями».
По существу система директ-маркетинга включает в себя три постоянно действующих этапа.
1. Создание персонального банка данных перспективных покупателей.
2. Поддержание с покупателями индивидуализированных коммуникаций.
3. Увеличение прибыли путем продажи им новых и улучшенных товаров.
Посмотрим, как организована клубная система продаж в книжном бизнесе на примере санкт-петербургского книжного клуба «Снарк». При подготовке этого материала мы объединили свои собственные покупательские наблюдения с тем, что узнали в беседе с директором по маркетингу компании «Снарк» Евгением Харюковым.
Что за зверь «Снарк»
Клуб создан был совсем недавно — в 1998 году, но уже набрал серьезные обороты. Идея клуба принадлежит его владельцу — человеку, который на своем опыте знает торговлю книгами снизу доверху. Естественно, не обошлось и без наблюдений за тем, как у них там, на Западе, устроено.
Началось все с одного книжного магазина на Загородном проспекте, а к моменту выхода этого номера журнала, то есть к октябрю 1999-го, «Снарков» будет уже пять. Причем появятся они в очень неплохих местах — очередной «Снарк» откроется на месте бывшего супермаркета у Московского вокзала и будет работать 24 часа в сутки. Все железнодорожные пассажиры — его.
У клуба есть четко сформулированная миссия, которая создает их положительный образ в глазах общественности. Так, лозунг клуба гласит: «Мы за читающее поколение». В положении о клубе написано, что компания «считает себя ответственной за сохранение культуры чтения и возрождения культурных традиций нашего города». Этого положения клуб придерживается в своей работе.
Текущая задача книжного клуба «Снарк» — отойти от имиджа «книжного магазина» в сторону общественной организации. Это достаточно непростая задача, поскольку покупатель первоначально попадает все-таки в магазины, хоть и великолепно оборудованные.
Привлечение покупателей
Доступ к книгам в магазинах — свободный. Система магнитных датчиков контролирует только выходящих. Внутри магазина вам могут предложить помощь в выборе книг, но настаивать не будут — здесь можно часами бродить между полками, перелистывая томики. На кассе вам приветливо улыбнутся и расскажут про систему фирменных закладок, вручая одну из них (прилагаются к каждой покупке). Если набрать 10 штук таких закладок, вам вручат именную «золотую карту» и внесут ваше имя в компьютер. Не хочешь — не регистрируйся, но владелец карты имеет постоянную 10%-ную скидку на все покупки в магазине. А «заслуженные» члены клуба имеют «платиновую карту» и 15%-ную скидку.
В «Снарке» действуют различные виды скидок, но все они подчинены одному правилу. Ситуативные скидки — на распродажах, при продвижении отдельных книг, при предъявлении рекламного модуля — не должны превышать размер постоянной скидки для членов клуба. Количество скидок не ограничено, но действие их ограничено по времени.
Создание банка данных в директ-маркетинге всегда связано с затратами, но они окупаются. В данном случае к затратам можно отнести скидки для обладателей клубных карт. Правда, стоит открыть небольшой секрет — цены в магазине «Снарк» не маленькие, по крайней мере, в городе можно всегда найти интересующие вас книги по более дешевой цене. И разница в ценах часто перекрывает скидки. Но ведь людям не деньги важны, а внимание!
На каждой закладке информация о скидках. С 9 до 12 утра, а также с 20 до 21 книги обойдутся вам на 5% дешевле. Если вы купили сразу четыре книги, четвертая будет стоить дешевле на 5%. Новинки продаются членам клуба со скидкой 7% — приходите в магазин чаще!
Покупателям нужно рассказывать об их выгоде. Это делается при помощи уже упомянутых закладок, речевок кассиров и продавцов, магазинных аудиороликов и стендов, статей в прессе, флаерсов и календарей.
Базу данных надо время от времени актуализировать, и для этого предусмотрены специальные мероприятия. Например, раз в год происходит перерегистрация членов клуба — под предлогом замены «золотых карточек» на новые.
Поддержание коммуникаций
Удержать покупателя — вторая важная задача директ-маркетинговой системы продаж.
У «Снарка» целая программа поддержания лояльности членов клуба. Для них организуются лотереи и викторины, встречи с писателями, подарки на Рождество и даже дни рождения членов клуба.
Отдельное направление работы — с детьми. В клубе понимают, что это будущие благодарные покупатели. Время от времени на свободных стендах торгового зала можно видеть выставки детских рисунков на различные темы: «Нарисуй Снарка», «Я рисую танец» и так далее. Дети и их родители довольны, они приводят знакомых, чтобы показать выставленный рисунок.
Во время «Конкурса стихов к юбилею Пушкина» покупатели — и дети и взрослые — читали свои стихи в зале магазина. Свободная площадка небольшая, но «Снарк» не собирается даже в перспективе уводить покупателей из торгового зала в более комфортное помещение — это не входит в торговую концепцию.
Обращение в письмах, которые клуб иногда адресует своим членам, — личное, по имени. Такое межличностное общение вызывает всегда большее доверие, чем анонимное рекламное. Когда к вам обращаются по имени и дают «персональную» привилегию, к фирме проникаешься теплым чувством.
А лояльный потребитель — это бесплатный рекламный агент. Он и сам купит у вас товар, и всем своим знакомым расскажет о замечательном магазине.
Продажи и перспективы
Клубная система имеет ряд преимуществ. Первое из них — бесспорный рост продаж, как в товарных единицах, так и в рублях. Купившие в «Снарке» стремятся прийти туда снова — кто-то за очередной закладкой, стремясь собрать их десяток, а кто-то — чтобы воспользоваться привилегией члена клуба.
Кроме того, клубная система продаж позволяет выделить на общем рынке свой маленький «огород», — занятая таким образом ниша в большой степени защищена от конкурентов.
Очень важное преимущество — можно выяснить, чего именно желает потребитель, и именно это ему предложить. Так, сделаем отступление в сторону, детские письма в редакцию журнала Barbie полны ценных предложений для производителей, что позволяет им выпускать все новые и новые виды товаров, которые будут проданы вне всякого сомнения.
В компании «Снарк» эта сторона деятельности еще в стадии развития. На собственное издание или даже рассылку каталогов-опросников нужны деньги, которые еще не заработаны. Но это дело времени.
Зато есть конкретные результаты. Может быть, в другие магазины, которые «на ходу», приходит больше народу, но из «Снарка» реже уходят без покупки. Более 500 покупок делается за день в одном магазине на Загородном проспекте.
Рынок художественной литературы в нашей стране, в отличие от рынка технической литературы, пока достаточно неорганизован. Для него характерны низкая оборачиваемость средств, долги продавцов перед издателями. И с этим трудно что-то поделать в традиционной системе торговли. Клубная система продаж, вводимая «Снарком», уже позволила сделать шаг в сторону прогнозируемого рынка, а значит — управляемого. |
