| Продвижение дорогих товаров
неизменно порождает вопрос, как найти тех, кто способен купить эти товары. Сколько этих людей, кто они, кем работают, что смотрят и слушают, откуда получают информацию? Посмотрим, как можно выделить их в аудиториях радиостанций.
Оценить возраст и место работы состоятельных людей можно исходя из общего здравого смысла и собственных наблюдений. Но узнать долю таких людей в населении и их медиапредпочтения значительно сложнее. Опросы с выборками около 1000 человек охватывают очень малое количество состоятельных людей. На прямые вопросы о доходе не получить честных ответов. Серьезные целевые исследования обеспеченных людей слишком дороги, поскольку для поиска одного обеспеченного человека приходится провести большое количество нерезультативных интервью.
Приведенные ниже данные получены компанией КОМКОН-СПб в результате проведения исследования с большой выборкой «Мониторинг аудитории радиостанций». Исследование проведено методом телефонного опроса с использованием системы CATI (Computer assisted telephone interviewing system). Комплекс CATI позволяет организовать проведение опроса не с домашних телефонов, а из офиса, используя «безбумажную» технологию (номера телефонов и тексты вопросов появляются на экране оператора — интервьюера). Такой метод дает возможность контролировать процесс интервью на каждом рабочем месте и исключить ошибки интервьюеров.
«Мониторинг аудитории радиостанций»
Генеральная совокупность (ГС) — население Санкт-Петербурга (включая пригороды) в возрасте 12 лет и старше.
Выборка: 3745 человек.
Сроки проведения: июнь 1999 года.
При проведении регулярного исследования аудиторий радиостанций были изучены косвенные показатели уровня жизни. Такие, как пользование Internet, планы на проведение летнего отдыха и посещение различных заведений и мероприятий. Во всех вопросах допускалось несколько вариантов ответа.
Таблица 1. Пользование INTERNET,%
| Дома | , 3,1 |
| На работе, | 5,0 |
| В учебном заведении | 1,0 |
У друзей, знакомых | 2,4 |
В Интернет-кафе (клубе) | 0,2 |
В других местах | 0,5 |
Не пользуюсь | 89,5 |
Таблица 2. Планируемые места проведения летнего отдыха, %
| Дача, деревня | 37,3 |
| Пансионаты, дома отдыха Ленинградской области | 2,8 |
| Курорты России или СНГ | 4,7 |
| Другие города России или СНГ | 5,7 |
| За границей | 2,7 |
| Другое | 4,0 |
| Не планирую поездок | 45,2 |
Таблица 3. Посещение различных заведений и мероприятий, %
| Кафе | 26,1 |
| Рестораны быстрого питания | 12,5 |
| Обычные рестораны | 5,0 |
| Ночные танцевальные клубы | 11,1 |
| Казино | 1,6 |
| Игровые автоматы с денежными призами | 3,0 |
| Кинотеатры | 7,8 |
| Выставки товаров и услуг | 10,1 |
| Ничего из перечисленного | 63,8 |
Выделение группы «состоятельных» слушателей
В качестве показателей «состоятельности» мы выделяем домашнее использование Internet, планирование отдыха за границей и посещение ресторанов.
Группа, имеющая все три перечисленные характеристики, слишком мала для подробного изучения (0,2%). Однако количество опрошенных, подошедших хотя бы по одному из критериев (344 респондента), достаточно для того, чтобы можно было анализировать другие характеристики этой группы.
Проведение этого исследования в рамках мониторинга аудитории радиостанций позволяет получить не только социально-демографические характеристики группы, но и оценить прослушивание различных радиостанций (ежедневное и еженедельное), музыкальные и жанровые предпочтения.
Таблица 4. Ежедневные аудитории радиостанций для всего населения и для группы «обеспеченных» слушателей
| | «Состоятельные» | | ГС |
| | % | Индекс* | % |
| Радио в целом | 78,4 | 114 | 68,9 |
| Эфирное вещание | 70,0 | 152 | 46,2 |
| Трансляционная сеть | 21,4 | 62 | 34,4 |
| Европа Плюс | 24,1 | 176 | 13,7 |
| Радио Максимум | 22,2 | 202 | 11,0 |
| Русское радио | 20,5 | 181 | 11,4 |
| Эльдорадио | 20,3 | 201 | 10,1 |
| Радио Модерн | 20,0 | 206 | 9,7 |
| Радио Балтика | 18,1 | 119 | 15,2 |
| ГТС – Радио Петербург
(в целом) | 16,5 | 54 | 30,8 |
| Радио Русский Шансон | 14,3 | 200 | 7,2 |
| Радио Хит 90,6 FM | 11,6 | 239 | 4,9 |
| Мелодия | 10,0 | 122 | 8,2 |
| Радио Рокс | 8,1 | 207 | 3,9 |
| Радио Рекорд | 7,8 | 200 | 3,9 |
| Ностальжи | 7,3 | 191 | 3,8 |
| Супер Радио 107,8 FM | 7,3 | 253 | 2,9 |
| Маяк (в целом) | 6,8 | 70 | 9,6 |
| Радио России (в целом) | 3,5 | 84 | 4,2 |
ПРИМЕЧАНИЕ. Данные отранжированы по проценту слушателей в целевой группе.
* Индекс — умноженное на сто отношение процента слушателей радиостанции в целевой группе к проценту слушателей среди населения в целом.
Мария Арестова |
