Отношение к импортным продуктам питания
Исследование было проведено в марте 1999 года в рамках телефонного омнибуса по репрезентативной выборке, отражающей население Санкт-Петербурга. Было опрошено 859 человек в возрасте 18 лет и старше.
Молочные продукты
Если вопрос задается о том, в какой стране выпускаются лучшие молочные продукты, то ответов о том, что лучшие молочные продукты производятся в России, значительно меньше, чем в случае, когда вопрос задается о сравнении качества импортных и отечественных молочных продуктов в целом. Имидж отдельных стран перевешивает общее негативное отношение к импортным продуктам в целом.
80% опрошенных считают, что лучшие по качеству — российские молочные продукты и только 8% — что импортные. Страны, в которых, по мнению респондентов, производят самые качественные молочные продукты, — это, конечно, Россия (59%), Финляндия (11%), Голландия (7%), Германия (3%), Великобритания (1%).
Мясные продукты
Здесь та же картина, что и на молочном рынке. Однако доля назвавших конкретные страны значительно меньше. 79% опрошенных считают, что лучшие по качеству — российские мясные продукты и только 8% — что импортные. Страны, в которых, по мнению респондентов, производят самые качественные мясные изделия: Россия (62%), Финляндия (4%), Германия (3%), Голландия (1%), Великобритания (1%), США (1%).
Консервированные продукты
Процент тех, кто считает, что отечественные продукты питания качественнее, чем импортные, меньше, чем в предыдущих вопросах. Одна из причин — в данной товарной группе меньше работают установки потребителей о том, что «в импортные продукты кладут консерванты».
53% опрошенных считают, что лучшие по качеству — российские консервированные продукты и 17% — что импортные. Страны, в которых, по мнению респондентов, производят самые качественные консервы: Россия (36%), Германия (4%), Финляндия (3%), Голландия (2%), Франция (2%), США (1%), Великобритания (1%), Польша (1%).
Пиво
Ситуация с пивом очень сильно отличается от ситуации с другими продуктами питания. Менее половины опрошенных однозначно ответили, что российское пиво качественнее импортного. Кроме того, на рынке пива проявляется сильный имидж Германии. 44% опрошенных считают, что лучшее по качеству — российское пиво и 19% — что импортное. Страны в которых, по мнению респондентов, производят самые качественные консервированные продукты: Россия (36%), Германия (22%).
Подводя результаты исследования, можно сказать, что некоторые страны имеют позитивный имидж производителей качественных продуктов питания, несмотря на негативное восприятие импортных продуктов в целом. В особенности это проявляется на рынках пива и молочных продуктов. Кроме того, многие потребители не имеют выраженного мнения, об этом говорит большой процент затруднившихся ответить. Этими двумя обстоятельствами можно пользоваться для проектирования компонентов брэнда и рекламы.
Имидж стран у российских потребителей
Исследование было проведено в мае 1999 года среди жителей Санкт-Петербурга в возрасте 18 лет и старше, занимающихся приобретением товаров для дома. Был опрошен 501 респондент.
В результате предыдущего исследования выявилось, что имидж различных стран как производителей определенной продукции имеет большое значение для российских потребителей. В данном же исследовании была поставлена задача выявить имидж различных стран у российских потребителей. Исследование показало, что в отношении различных стран существуют устойчивые стереотипы (табл. 1).
В табл. 2 сведен имидж стран по 8 характеристикам. Из таблицы видно, что ярко выраженный имидж имеют прежде всего развитые капиталистические страны. Германия, Япония и США являются для респондентов наиболее индустриально развитыми странами, в то время как Финляндия — в большей степени агрокультурная страна. Однако Финляндия — безусловный лидер по «хорошей экологии», а экология в Китае или Польше, по мнению респондентов, не годится никуда.
Можно выдвинуть несколько гипотез, требующих подтверждения в каждом конкретном случае.
1. Для успешного продвижения импортных товаров и продуктов имеет смысл использовать представленные стереотипы.
2. В случае, если стереотипы и ожидания потребителей не соответствуют концепции продукта, рекламе продукта и т.д., это может послужить одной из причин неудачи продукта.
3. В случае, если товар не соответствует имиджу страны, имеет смысл избегать стереотипов потребителей, но не противоречить им.
Целевые группы иностранных продуктов
В ходе того же исследования была поставлена задача выявить целевые группы потребителей иностранных товаров и продуктов. Респондентам предлагалась серия утверждений. Результаты показывают, что импортные товары и продукты предпочтительнее, прежде всего с точки зрения оформления (табл. 3).
Исследование также показало, что целевой группой для иностранных продуктов являются прежде всего молодые люди, также люди с доходами средними и выше средних и люди с высшим образованием. Именно на эти целевые группы должны быть направлены усилия по продвижению. Естественно, что данных этой статьи недостаточно для принятия решения и для конкретного случая должно проводиться свое исследование. Однако общий подход может быть полезен при продвижении импортных товаров и продуктов.
Впрочем, подобные данные могут иметь интерес и для российских производителей, так как позволяют модифицировать концепцию продвижения их продуктов.
Таблица 1. Ассоциации, связанные с различными странами
| |
Слова, с которыми ассоциируется страна | Товары и продукты |
| США | Война в Югославии, богатая страна, Клинтон, Голливуд, ковбой, мощная держава, деловая, свобода, низкая культура компьютеры | Кока-Кола, автомобили, джинсы, гамбургеры, |
| Франция | Лувр, культура, мода, Париж, Эйфелева башня, красота, женщины, литература | Косметика, парфюмерия, вино, одежда |
| Финляндия | Лес, озера, природа, экология, аквапарк, благополучие, соседи, зима, Маннергейм, сауна, отдых, Хельсинки, трудолюбие, чистота | Пиво, водка, сыр, йогурт, масло, молочные продукты, одежда, рыба |
| Япония | Высокие технологии, качество, кимоно, сакура, Токио, традиции, высокая культура, восходящее солнце, море, гейши, история, трудолюбие, самурай | Телевизоры, автомобили, бытовая техника, аудио/видеоаппаратура, рыбные блюда |
| Германия | Война, агрессия, пунктуальность, педантичность, музыка, Берлин, фашизм, порядок, сосиски, литература, благополучие, Гитлер, благополучие пенсионеров, друзья, качество, надежность, чистота | Автомобили, пиво, бытовая техника, химия, электроинструмент |
Таблица 2. Имидж стран
| |
Германия | Япония | США | Франция | Финляндия | Китай | Греция | Болгария | Польша | Турция |
| Современное индустриальное производство | 35,5 | 49,9 | 49,9 | 11,8 | 10,2 | 3,6 | 0,8 | 0,8 | 1,2 | 1,2 |
| Производятся высокотехнологичные товары | 35,5 | 67,7 | 28,3 | 12,0 | 7,2 | 2,0 | 0,2 | 0,2 | 0,4 | 0,6 |
| Производятся товары с хорошим дизайном | 33,9 | 34,3 | 21,6 | 49,1 | 16,2 | 1,8 | 2,0 | 1,2 | 1,4 | 1,4 |
| Производятся товары и продукты
высокого качества | 41,9 | 31,0 | 20,6 | 22,8 | 37,7 | 1,2 | 2,0 | 4,6 | 2,2 | 1,2 |
| Хорошая экология | 10,2 | 7,2 | 5,8 | 8,0 | 43,7 | 1,0 | 5,2 | 3,8 | 0,6 | 2,2 |
| Развитое сельское хозяйство | 25,9 | 5,0 | 34,1 | 16,4 | 28,1 | 16,2 | 5,4 | 14,6 | 5,6 | 3,6 |
| Страна с богатой историей и традициями | 21,0 | 42,5 | 8,4 | 36,1 | 9,0 | 43,1 | 27,1 | 5,2 | 4,8 | 7,6 |
| Богатая природа | 7,0 | 13,6 | 18,8 | 12,6 | 32,3 | 15,2 | 22,0 | 12,2 | 3,0 | 10,2 |
Примечание. Данные представлены в % от общего числа опрошенных. Черным жирным шрифтом выделены 3 страны, наиболее соответствующие данной характеристике. Серым цветом отмечены 2 страны, занявшие 4 и 5-е места.
Таблица 3. Отношение к иностранным товарам и продуктам
| Иностранные товары и продукты лучше по дизайну и оформлению, чем российские | 73,9% |
| Я покупаю/ я бы покупала иностранные товары и продукты,
если могу/ если бы могла себе это позволить | 48,7% |
| Мне нравятся иностранные товары и продукты | 36,3% |
| Я покупаю иностранные товары и продукты, если цена на них такая же, как и на отечественные | 32,1% |
| Иностранные товары и продукты лучше по качеству, чем отечественные | 17,8% |
|
