Учитесь рекламе под звук барабана

Октябрь уж наступил…

«Золотой барабан» традиционно проводится в самом начале октября, когда утихают курортные страсти в маленьком словенском городке Порт-а-Рож,  и рекламисты всех стран начинают объединяться под флагом нового творческого сезона. Летний зной  сменился мягким теплом, воздух переполнен почти парфюмерными ароматами, а перламутровое  небо неотличимо от опаловой Адриатики. Если повезет — можно подсмотреть, как знаменитый копирайтер Перепелкин ловит на пирсе полосатых рыб, а потом выпускает их обратно в море; а монументальный Мишель Конрад — креативный шеф всея  Leo Burnett — за обе щеки уминает жареных кальмаров в ресторанчике неподалеку. Короче, обстановка располагает к блаженному безделью.  Оргкомитет фестиваля традиционно учитывает этот факт и старательно развлекает «барабанщиков». Например, устраивается fish-party в соседнем приморском городке. В меню — свежевыловленная жареная рыба с молодым вином (и то, и другое — в неограниченном количестве). На следующий вечер — сумасшедшая «огненная потеха»  на набережной: рокочущая музыка, люди с факелами на шлемах, шипящие фейерверки. Море огней, дыма и коктейлей. Жители окрестных домов, рискуя задохнуться, глазели в раскрытые окна, и водитель проезжающего мимо автобуса откровенно следил за разноцветными ракетами, а не за дорогой (про пассажиров и говорить нечего…).

      В этом году проводились даже национальные вечеринки — вдогонку Каннам. Чехи угощали пивом, шпикачками и «бехеровкой»; поляки — мясными пирожками; корыстолюбивые венгры — платным гуляшом. Русские люди во главе с неугомонным ведущим Васюхиным запаслись водкой и шампанским, и под развеселые  наигрыши «Любэ» попытались накормить многочисленных гостей двумя килограммами черной икры и некоторым количеством шоколадных конфет. Получилось!

Кто научит меня лучше всех?..

Однако хорошие лекции на «Барабане»! Практически все  выступающие говорили увлеченно, понятно и по делу, так что к каждому хотелось подойти и продолжить беседу о наболевшем.

Как  делать имена

 Симон Анхольм (возглавляющий международную консалтинговую компанию World Writers)  посвятил  свое выступление  именам интернациональных  брэндов: «У международной  рекламы  своя специфика, т.к. название брэнда воспринимается в контексте национальных особенностей той страны, в которой он произведен. Так, для русского банка  абсолютно неприемлемо имя «Русский стандарт», особенно в том случае, если он претендует на европейскую известность, — ведь ни для кого не секрет, что Россия печально известна своими финансовыми кризисами и экономическими сюрпризами. А вот банк «Швейцарский стандарт» — другое дело; точно так же, как водка «Русский стандарт».

Как делать радиорекламу

Тони Хертц, креативный директор McCann Ericksson, показал настоящее шоу, посвященное аудиорекламе:  «В рекламе на радио первична… картинка! Хочешь сделать яркий звук — рисуй яркую картинку и озвучивай ее. Можно озвучить и постер, и лайтбокс. Просто покажите  впечатления человека, который идет по улице и вдруг видит перед собой большую фотографию девицы в ядовито-зеленом свитере от H&M с пометкой: “Всего 50 долларов!” Звучит это так: сначала шаги под музыку, потом вдруг остановка: “Ого! Какой веселенький джемперок! Я тоже такой хочу…” Шаг ближе, и сумка выпадает у героя из рук: “Как, всего 50 баксов?”

 А если нужна реклама лотереи — придумайте сюжет про то, как мистер и миссис Смит выиграли миллион долларов. Тут есть смысл нарисовать и озвучить что-то вроде нехитрого комикса: эскорт полиции, переговоры охраны по рации, удивленные голоса прохожих — это супруги со всеми мерами предосторожности везут в банк свой выигрыш.

С помощью звука можно проиллюстрировать почти любую пословицу (вообразите, как будет “не руби сук, на котором сидишь” или “цыплят по осени считают”); можно показать, как блекнет от неправильной стирки одежда — мелодия становится слабее и беднее, а потом звучит в прежней красе, как гимн хорошему стиральному порошку. Вспомните, как композиторам удается построить образ на базе звука — тут и “Петя и волк”, и балеты Чайковского, и “Картинки с выставки” Мусоргского… Ваше дело — выбрать из того, что уже  написано! Главное — помнить не только про продукт, но и про героя и его реакцию на этот продукт. И конечно, очень интересно показывать звуковой контекст события. Для этого рекомендую сделать своебразную “партитуру”, расписав текст и пометив разными цветами “партии” разных участников — ведь часто они идут вперемешку! Например, красный цвет — голос героини, зеленый — герой, синий — шумы, коричневый — “сочувствующие”…  Вся эта упорядоченная мешанина  звучит очень живо и весело.

И еще один важный момент: юмор. Без него не обойтись, но нужна правильная интонация. Грубо говоря, существует два типа юмора: американский и английский. В американском случае на сцену выскакивает некто и, широко улыбаясь, кричит: “Всем привет, сейчас я буду вас смешить, аплодисменты, пожалуйста!!!”  Напротив, для английского юмора характерен так называемый “комик без улыбки”, который с невозмутимым видом делает или говорит что-то уморительное. Для примера: можно по-разному относиться к такому персонажу, как мистер Бин, но по сути своей — это типичный “комик без улыбки”.

Так вот, моя однозначная рекомендация: будьте серьезны в рекламном юморе!»

Замечу, что Тони не был голословен: он показывал картинки и «раскадровки» для аудиоспотов,  демонстрировал готовые ролики, почти дирижировал ими и подтанцовывал в сильных долях такта.

Как оценивать рекламу

Большое впечатление на публику произвел и уже упомянутый Мишель Конрад. Кроме пристрастия к  морской кухне, мэтр рекламы продемонстрировал  глубокое знание критериев хорошей рекламы. Он предложил собравшимся собственную шкалу для оценки рекламных работ. В ней — десять пунктов. Начнем с верхних границ:

10.     Реклама, позволяющая создать всемирно известный брэнд.

9.      Задающая  новую моду в рекламе.

8.      Задающая новые рекламные стандарты в своей категории продуктов.

7.      Удивительная по силе.

6.      Свежая идея.

5.      Новое направление.

4.      Клише.

3.      Неконкурентоспособная.

2.      Разрушающая брэнд.

1.      Ужасная.

После  необходимых разъяснений Конрад предложил аудитории своеобразную «лабораторную работу»: он показывал ролики или слайды, а собравшиеся выставляли оценки по десятибалльной шкале. Выяснив мнение «барабанщиков», Конрад сообщал свою цифру.

Замечу, что  в основном результаты совпадали, однако чувствовалось, что мэтр много «жюрил» на своем веку, т.к. его критерии были несколько фестивальны. Аудитория, в свою очередь, состояла из практиков, которые бодро ставили «пятерки» и «шестерки» роликам  про то, как яркие носочки самостоятельно ползут в стиральную машину (рекламировался порошок, сохраняющий цвет ткани), и про мужика, с аппетитом поедающего кусок штукатурки, намазанной рекламируемым соусом.

Кстати, с точки зрения Конрада, десятибалльной оценки заслуживает реклама пива Stella Artois («Гран-при» в Каннах 2000). Помните: бутылку открывали о всякие дорогостоящие вещи типа мотоцикла, модного стула или гитары? Там на картинке — только фрагмент изуродованного предмета и пивная пробочка: дескать, так хочется пива, что ничего не жалко.

…Делать фестивали

    Когда фестиваль уже подходил к концу, я  попросила его главу, Юрия Апиха, поделиться  нехитрыми «президентскими» секретами:

— Юрий, ваш фестиваль напоминает интересный урок длиной в 4 дня с перерывами на вечеринки, плавание и рыбу. Как вам удается все это организовать и, главное,  найти таких замечательных лекторов?

— С трудом! И с открытой душою, конечно. Ведь все выступающие — мои друзья, и друзья «Золотого барабана». В конечном итоге их визит сюда — не что иное, как результат предыдущих успешных фестивалей. К тому же, для того чтобы найти хорошего докладчика, нужно особое искусство и нюх, т.к. «звезды» не всегда хорошие преподаватели. Многие из них слишком сильно  обеспокоены самопродвижением и боятся  иметь учеников: а вдруг те станут конкурентами? В идеале нужны люди и с опытом преподавания, и с опытом практической работы в рекламе. Их мы и видим сегодня за нашей кафедрой.

 А без хорошей организации фестиваля не будет! Это для нас — дело чести, ведь именно так проявляется  профессионализм. Уж если что назначил — выполняй. Представьте, что получится, если лекции начнут отменяться,  автобусы опаздывать, аппаратура барахлить, а работы теряться. Люди перестанут верить в серьезность фестиваля и не приедут к нам в следующий раз!

Нужно заботиться  не только о лекторах и жюри, но  и о гостях; ведь из них вырастают новые  преподаватели, «звезды» и судьи…   

Кампанейские ребята

В этом году на «Барабане» впервые проводился конкурс рекламных кампаний — и хорошо,  что его, наконец,  догадались сделать! На конкурс изначально  было представлено 78 кампаний, из них в финал вышли 32. Презентации шли «вживую» по классической схеме: постановка задачи, характеристика аудитории, рекламная идея, работы в «звуках и красках», результат в цифрах. Все очень понятно и наглядно; чувствуешь себя одновременно и специалистом, и потребителем. На самом деле целостный образ  складывается именно при такой форме подачи информации; а то видеоролики крутят по утрам, когда спать хочется, аудиорекламу мало кто слушает, потому что языкам не обучались, а выставка печатных работ — вообще в соседнем городке по имени Пирано.

Само собою, выступающие изо всех сил стремились произвести впечатление на аудиторию. Скажем, польский юноша из Saatchi доставал из ведра и «развешивал на веревке» листы с презентацией рекламной кампании порошка «Ариэль», а  перед началом своей речи заявил, что «для всех рекламистов стирка — самая ненавистная категория. Был показан и смешной пародийный клип: смонтирована нарезка из многочисленных «ариэльных» роликов: сначала красавицы всех мастей одна за другой сокрушенно рассматривали пятна, затем начали мелькать разнообразные компьютерные «волокна» и «частицы порошка», и наконец, новая порция домохозяек по очереди  принялась восхищаться чистым бельем. Все происходило под забавную полечку с ироничными словами про «чудо-порошок». После чего агентство предъявило на суд общественности  серию печатных работ и TV роликов, посвященных «Ариэлю» со слоганом «Вторая кожа» (понятное дело, речь идет об одежде). Жюри оценило  изображения утонченных девиц в утонченных  обтягивающих одеждах, и поляки получили победу в своей категории.

Пражский Leo Burnett тоже оказался в числе победителей, показав кампанию чипсов Crupetto со слоганом: «Этот звук всегда приятнее» (имеется в виду чипсовый хруст). Все рекламные материалы подтверждали справедливость девиза: в аудиорекламе невыносимо фальшивое пение тирольского хора постепенно заглушалось хрустом чипсов. Важный момент:  хруст был таким, каким мы его слышим, когда жуем хлопья сами. Еще чипсы помогали «не услышать»  нытье капризной барышни, ругань жены, голос нудного лектора, хвастовство глупого собеседника… Последние три сюжета были показаны на видео, причем опять-таки с точки зрения едока: мы как будто смотрим на шумящий объект его глазами и слушаем хруст его ушами.

На мой взгляд, самым элегантным победителем стала рекламная  кампания путеводителя по  ресторанам  Gurman, сделанная пражским представительством Ogilvy& Mather. Представьте себе красную толстенькую книжку, которая то поворачивается корешком вверх и мычит, помахивая закладкой, будто хвостом; то книжка раскрывается, как лягушачий рот, а закладка ведет себя, словно длинный язык в поисках мух. А вот страницы распушились наподобие перьев, и книжка закудахтала… Выбирайте, какое мясо вам по вкусу и в каком ресторане!

Вышла в финал и российская рекламная кампания Beeline, которую представлял Иван Чембуров (агентство Ravi). Иван был небрежно артистичен; он картинно уронил на пол все свои шпаргалки и рассказал аудитории про то, как трудно быть владельцем сотового телефона в России. Видеоролик, который проиллюстрировал его выступление, был посвящен профессору, у которого во время лекции зазвонил мобильный телефон, и его «мобилизованным» студентам.

Ипохондрик и все, все, все

Кампании — кампаниями, но и классические  фестивальные номинации не были забыты.     

  Всеобщую любовь с первого взгляда вызвал видеоролик «Ипохондрик», посвященный рекламе автомобиля Fiat Punto. Представьте себе бледного человечка, который спит хоть и под одеялом, но в двух спальных мешках; принимает душ в спасательном жилете; перемещается по квартире держась за ремни, как в автобусе; пристегивается к стулу за завтраком и выходит из дому, предварительно взглянув на  три барометра. Опасливо озираясь, он добегает до своего автомобиля, захлопывает дверцу — и наконец вздыхает с облегчением: теперь-то он в безопасности… (Leo Burnett, Варшава; «Золотая барабанная палочка»).

Страусы, выведенные Перепелкиным во славу «Айрн Брю», прятались с бутылками лимонада в тени летящего самолета — шустрые птички, однако! Они и принесли агентству Ravi «Серебряную барабанную палочку» в видеорекламе.  

Победителем в видеорекламе стал ролик «В булочной» (агентство Luna, Словения). Он посвящен рекламе популярной телеигры, в которой участнику предлагается выбрать один правильный ответ из четырех предложенных, причем при желании игрок может выбирать только из половины вариантов.

 Ролик построен на игре слов: в булочную заходит старушка и просит буханку хлеба. Продавец, имитируя ведущего, спрашивает ее: «Черный? Белый? Зерновой? С отрубями?»

Старушка в нерешительности задумывается, а потом произносит: «А можно половинку?..»

  Для кого-то такой сюжет абсолютно понятен и забавен, для кого-то сложноват; но зато победитель в печатной рекламе был очевиден практически для всех.

Уже известное нам агентство Leo Burnett из Варшавы, кстати, признанное на «Золотом барабане» агентством года, в качестве рекламы стирального порошка Vizir от P&G предложило чудесный  рисунок «Зимний пейзаж». Сюжет рисунка прост: на фоне снежной поляны между елками висит веревка с прищепками. Белья не видно. Зато на снегу видны тени и от елки, и от веревки, и от белья! Вот это — снежная белизна, вот это — креатив… На такое посмотришь — и сразу хочется сочинить что-нибудь не менее простое и яркое.  Хотя бы для того, чтобы был повод  поехать на «Барабан» еще раз… Или много-много раз!