epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Об эффективности SP-акций, или как мы двигали макароны.

Александр Кимков

Августовский кризис отрезвил импортеров и избалованного городского потребителя. Растворились жирные рекламные бюджеты мировых продовольственных брэндов.
Летом 1998 года 1-я Петербургская макаронная фабрика имела микроскопический рекламный бюджет и ее продукции принадлежало только 8—10% рынка региона. Было принято решение на имеющиеся средства провести акции по стимуляции продаж в городских универсамах. Кроме того, летом 1998 года был несколько изменен дизайн упаковки, и требовалось познакомить с ней покупателей. 
Договорившись о ценах (презентационный столик — 200 $, оригинальная униформа для промоутеров — по 50 $ за комплект, зарплата промоутеров — 50 $ на двоих в день с учетом накладных и транспортных расходов), рекламисты кинулись в бой. Было решено пригласить молодых актрис привлекательной внешности, которым после подробного инструктажа и экскурсии на производство была поставлена актерская задача.
Для начала были избраны 10 универсамов. Продолжительность работы в одном универсаме колебалась от 4 до 6 часов в течение 2—5 дней. Акция называлась «4 по цене 3-х», то есть каждый купивший любые три упаковки с продукцией нашего клиента получал четвертую в подарок.
Одна из промоутеров в фирменной униформе располагалась в бакалейном отделе и вела пропагандистскую работу среди покупателей. Вторая — за кассовым рядом, где стоял презентационный столик, она выдавала призы и сообщала дополнительную информацию о продукте. В универсамах, оборудованных громкой связью, транслировался специально изготовленный аудиоролик продолжительностью 60 секунд с периодичностью 1 раз в 15 минут, что позволяло каждому посетителю универсама прослушать его как минимум 3 раза.
В ходе акции проводились эксперименты по привлечению внимания покупателя к какой-либо одной марке макаронных изделий, а также по привлечению в качестве соорганизатора акции производителя товара-комплемента — фирму Galina Blanca. Этот производитель предоставлял дополнительный приз — пакетик с супом, в состав которого входили макаронные изделия именно 1-й Петербургской макаронной фабрики. Таким образом, покупатель помимо дополнительной пачки макаронных изделий получал разрекламированный по ТВ продукт, который стоил в рознице от 5 до 7 рублей.

Некоторые выводы
В ходе акции персонал агентства провел инициативное полевое исследование методом анонимного анкетирования 212 покупателей, принявших участие в данной акции. Исследовались демографические и поведенческие характеристики. Несмотря на то, что результаты анкетирования не могут быть перенесены на генеральную совокупность, они все же дают картину мотивации:
• основные покупатели макаронных изделий отечественного производства — пожилые малообеспеченные женщины предпенсионного и пенсионного возраста, живущие как в семьях, так и одиноко,
• объем одной покупки — от 1 до 1,5 килограмма,
• основным аргументом при покупке является цена,
• эти люди умеют хорошо считать и, если общая стоимость покупки с учетом подарочной пачки превышает таковую на ближайшем продовольственном рынке, то они отказываются от участия в акции,
• приобретаются макаронные изделия в среднем один раз в неделю, но подобные акции способны заставить совершить внеплановую покупку,
• с ростом уровня дохода на одного члена семьи аргумент цены постепенно отходит на второй план и уступает место имиджевым факторам (упаковка, известность марки, реклама),
• как правило, за покупку продовольствия в семье отвечает кто-либо один,
• участие в акции товара-комплемента способно повысить эффективность мероприятия,
• экономическая эффективность подобных акций достаточно высока в отсутствие рекламной конкуренции на местах продаж,
• производителям следует задуматься о дифференцировании продукта по признаку качества и размера упаковки, что позволит более эффективно осваивать сегменты с высокими и низкими доходами на одного члена семьи.
Оценка экономической эффективности акции производилась по данным отгрузки продукции в адрес соответствующих торговых предприятий. Если объем поставки за одну неделю до проведения акций принять за 100%, то в течение недели проведения акции продажи достигали уровня 350—500%, а на следующей неделе снижались до 150—200% к исходному уровню.

В заключение хочется отметить, что, по нашему мнению, основная борьба за деньги покупателя в группе продовольственных товаров в упаковке будет разворачиваться именно на местах продаж. Этому способствуют и особые поведенческие и психографические черты отечественного потребителя (патернализм, импульсивность, консервативность, склонность делать запасы).


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media