epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Что вам на праздник подарить?

Андрей Надеин
Ольга Максимова

Какой у нас праздник по календарю? Давайте устроим розыгрыш призов или распродажу! Что из того, что такое уже было, — зато работает. Надо только придумать ход для подачи и сделать заметное рекламное объявление… Полистаем питерские газеты рекламных объявлений и выберем те предновогодние и весенние акции, которые нам покажутся наиболее интересными. Результаты кАмпаний попросим прокомментировать менеджеров по рекламе фирм-рекламодателей. 

Розыгрыши призов
Сеть магазинов бытовой техники «Альтернатива Синицы» провела перед Новым годом ежегодный розыгрыш 10 суперпризов под лозунгом «Попади в десятку!»: каждый покупатель техники Samsung становился участником новогодней лотереи и получал шанс выиграть телевизор, видеокамеру или микроволновую печь. Модули с поздравлением победителей публиковались в тех же газетах. С фотографий улыбались счастливчики, держа в руках призы.
Менеджер по рекламе Юлия Джуринская заметила: «Перед Новым годом количество продаж всегда увеличивается, поэтому нельзя назвать конкретные цифры, которые являются результатом именно этой акции. Мы такие кампании проводим уже четыре года и знаем, что они полезны для имиджа фирмы».
Если вы устраиваете розыгрыш, придумайте для него звучное говорящее название. А также укажите, какие именно призы вы разыгрываете. Чтобы получить эффект вторичной рекламы, постарайтесь придумать такую формулировку, чтобы потенциальные покупатели смогли ее пересказывать друг другу. Кроме того, всегда интересно стремиться к чему-то конкретному. Вспомните, как, покупая лотерейные билеты в советское время, все так или иначе мечтали «выиграть машину».
Учтите, что покупатель не очень любит розыгрыши, результата которых надо ждать. Поэтому, планируя новогоднюю рекламную кампанию, магазины «Мир Техники» предложили своим покупателям моментальную лотерею под банальным, но понятным лозунгом: «Кто в «Мир Техники» придет — без подарка не уйдет!» Билеты были двух типов, в зависимости от суммы покупки, но каждый — выигрышный. Текст объявления гласил: «Только с 7 до 25 декабря! Новогодние подарки в беспроигрышной моментальной лотерее!!! 2500 призов для всех — это техника Panasonic, Philips, Thomsom, Tefal, Aiwa, в том числе даже… видеокамеры». Естественно, в объявлении не говорилось о том, что самый мелкий приз — наушники. Мастерство рекламиста, который делает объявление для промоушн-акции, как раз в том и состоит, чтобы вызвать у покупателя ожидание чуда. Еще одна важная деталь: срок акции в объявлении должен быть четко ограничен. Это заставляет поторопиться. Результат: за три неполные предновогодние недели было сделано 20 тысяч покупок.

Подарки вместо скидок
Розыгрыши — это хорошо, но покупатель при этом все-таки не уверен в результате: «Повезет — не повезет?» Поэтому гораздо более сильный ход — подарки, прилагающиеся к покупке. По сути это разновидность ценового стимулирования (скидки). Но скидку в чистом виде наш покупатель тоже склонен подвергать сомнению, понимая, что часто это «скидка от наценки». А здесь — конкретная вещь, и все-таки «бесплатно»…
Весенняя рекламная кампания магазинов «Альтернативы Синицы» была совмещена с рекламой торговой марки Indesit, что позволило разделить рекламные затраты с производителем этой торговой марки. Рекламное объявление для газеты перед вами.
Для рекламодателя подарок — это ресурс, который надо обернуть в привлекательную упаковку. По сути с подарком надо сделать то же, что делает рекламист с товаром, — надо найти наиболее действенный вариант его позиционирования. У «Альтернативы Синицы» был следующий выбор вариантов позиционирования, который надо было «поднять на флаг»:
1) 30 $ (деньги),
2) тостер, кофеварка, фен или соковыжималка Philips (полезный предмет),
3) подарочек теще (функция, поданная в игровой форме).
Выбор был сделан в пользу функции, — кто не сбивал ноги и не ломал голову в поисках еще одного подарка для еще одного родственника? «Зацепить» читателя, дать ему фразочку для пересказа знакомым — еще одна задача, которую решало это объявление.
Расчет оказался верным: объем продаж техники Indesit за период кампании увеличился в 3,5 раза, а покупатели, придя в магазин, повторяли предложенную им шутку про «Подарок — жене, подарочек — теще».
Медиаплан акций «Альтернативы Синицы» прост: 2—3 газеты и радио. Такой схемы размещения рекламы придерживаются многие магазины. Если же позволяет бюджет и есть желание во время акции «подраскрутить» торговую марку, медиаплан усиливают телевидением (ролики длительностью от 5 до 30 секунд) или наружной рекламой (растяжки на городских проспектах, биллборды).
Предлагая подарок, помните, что он должен соответствовать товару и иметь достаточный «вес» в глазах покупателя. Восемь пачек стирального порошка покупателю стиральной машины — это хорошо, а вот упаковка витаминов (было и такое предложение от фирмы «Вита») за ту же покупку — явно маловато.
Не лишнее добавление из опыта петербургских магазинов: акцию по продвижению конкретного товара можно усилить, если проводить демонстрацию этого товара в зале, — количество продаж возрастет.
Один из самых сильных примеров из недавнего прошлого: 8 пачек стирального порошка Tide прилагались в качестве подарка к каждой стиральной машине Indesit. Фирма Merloni проводила эту рекламную кампанию в октябре 1998 года по всей России. Продажи сильно возросли.
Вот что рассказывала Анна Букаринова, менеджер по рекламе Merloni: «Кампания проходила после кризиса, когда все подорожало, и порошок — в том числе. Поэтому «полугодовая норма стирального порошка для семьи» — звучало соблазнительно. В этом и состояла изюминка нашей акции. Порошок по договоренности с Merloni поставляла фирма Procter&Gamble».
К Новому году перед рекламной службой Merloni в Петербурге была поставлена задача. Требовалось поднять продажу стиральных машин Ariston, которые относятся к более высокой ценовой группе. В течение первой недели декабря каждому покупателю стиральной машины дарился фирменный халат («Такая уютная стирка в халате Ariston»), через неделю и до конца года — подарок на сумму 40 $ (мелкая бытовая техника: миксеры, кофеварки, весы, чайники и т.п.).
Анна Букаринова: «Мы указывали конкретную стоимость подарка и вручали его немедленно. Такой ход оказался чрезвычайно удачным. Конечно, в идеале покупатель должен был бы сам выбирать себе подарок. Но когда существует большая торговая сеть магазинов, это сложно организовать. Поэтому подарки выдавались на усмотрение магазина. В результате был продан весь товар».


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media