epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Самый успешный агент за всю историю человечества

Николай Бункин

Его имя знают на всем земном шаре. Вот только если бы его создатель, знаменитый английский писатель, узнал о том, что доблестный агент Ее Величества подрабатывает в качестве «коммивояжера», он бы, вероятно, вознегодовал… Меж тем за долгие годы бесконечная сага об агенте «007» помимо средства развлечения миллионов зрителей стала глобальным инструментом продвижения товаров, а ее герой — носителем брэнда, приносящего владельцам марок колоссальные доходы.  
No title

Технология кросс-промоушн

Компании, разместившие продукт в художественном фильме, строят полноценную рекламную кампанию на основе его сюжета, используя главных героев и видеообразы. Активизируются все каналы продвижения – телевидение, радио, наружная реклама, дисплеи, стенды, постеры в местах продаж, ПР.

Кинематограф делится с производителями товаров уже готовой историей, креативом, раскрученными носителями брэнда. Кто сравнится по популярности с… (заполните пропуск именем той звезды, что придет в голову именно вам!). Однако и кино не в обиде – ведь рекламируя свои продукты, производители продвигают сам фильм. Поддержка компаний-рекламодателей помогает киноиндустрии сократить маркетинговые расходы, которые в среднем по Америке составляют от 20 до 50 миллионов долларов за фильм.

В предпоследнем фильме о Бонде «Завтра не умрет никогда» разместили свои продукты сразу несколько производителей с мировым именем: BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Brioni, Omega, Visa, Heineken, Avis rental cars, L’Oreal. В последней серии «И целого мира мало» в эту славную когорту влились Catterpillar и Fujitsu. Стоимость проведенных промо-партнерами кросс-продвижений к фильму «Завтра не умрет никогда» составила по разным оценкам от 100 до 120 миллионов долларов.

Машина суперагента

Сегодня маркетинговая концепция BMW немыслима без «Бонд машины». А началось все сотрудничеством с кинокомпанией MGM в 1995 году. BMW разместил в фильме «Золотой глаз» новый родстер Z3, и «супермашина секретного агента» была использована как основа всемирной кросс-промоушн кампании.

Сразу после выхода фильма на экран одних только предварительных заказов на автомобиль было получено на $ 300 млн. Он оказался самым продаваемым родстером в мире. Такого успеха не ожидал никто, в том числе BMW.

Судьба родстера Z3 стала поводом для пересмотра маркетинговой политики. Акцент был перенесен с прямой рекламы на индустрию развлечений и PR технологии. После «Золотого глаза» каждая новая модель родстера размещалась в фильме о Джеймсе Бонде. В прошлом году компания произвела их 150 000, экспортируя в 120 стран мира.

 

Имиджевая концепция автомобилей BMW семейства родстеров была кратко сформулирована вице-президентом по маркетингу представительства BMW в Северной Америке Jim McDowell: «Интрига, харизма и громадная популярность Джеймса Бонда – идеальное дополнение для автомобиля BMW. Они оба обладают международной «родословной», их узнают во всем мире, и они оба великолепно ведут себя в трудных и экстремальных ситуациях».

Во время съемок фильма «Завтра не умрет никогда» в 1997 году компания BMW предоставила для съемок 17 новехоньких машинок, каждая стоимостью не меньше 50 000 $. Большая часть из них, кстати, была разбита, взорвана и т.д.

Стоимость рекламной кросс-промоушн кампании «БМВ» к этому фильму была оценена в 17 млн фунтов стерлингов (27 млн $).

В фильме «И целого мира мало» 1999 года Джеймс Бонд управлял Z8, который появился в продаже в начале 2000 года. Это триумфальное размещение компании в фильмах о Бонде стало третьим и, к сожалению, последним. Английская продюсерская компания, обладающая правами на персонаж Яна Флемминга, отказала BMW в размещениях в последующих фильмах о Джеймсе Бонде, так как BMW приняла решение продать принадлежащую ей убыточную компанию Rover – гордость английского автомобилестроения.

По всей видимости, в 2001 году суперагенту придется пересесть на родную Aston Martin.

Телефон суперагента

Мобильный телефон Джеймса Бонда в фильме «Завтра не умрет никогда» — часть самой большой рекламной кампании Ericsson за всю историю существования компании.

С середины 90-х годов шведы ощущали жесткую конкуренцию со стороны финского производителя телефонов Nokia. Одновременно у обеих компаний возникла необходимость обосноваться на рынке США, где всегда доминировала Motorola.

Концепция борьбы была проста: заполнить эфир и печатные СМИ «подтверждениями» звезд и product placement в надежде, что имя Ericsson станет повсеместно узнаваемым в США, как, например, Coke или Kleenex.

«Компании-производители осознали, что на самом деле выигрывает не самый лучший по качеству или цене продукт, а самый профессиональный по маркетингу, рекламе и PR, — говорит Дэрил Тур, менеджер по связям с общественностью Ericsson. — Как это ни странно звучит, суперсовременной технологии производства недостаточно… Мы хотели спозиционировать себя таким образом, чтобы имя Ericsson первым приходило на ум, когда люди думают о мобильных телефонах».

Но заслуга Ericsson в том, что в «бондиане» она вывела «продакт плейсмент» на новый качественный уровень.

Инженеры компании в Швеции по запросу продюсеров разработали модели, вокруг которых сценаристы выстроили несколько сцен. Так, персонаж по имени “Q” дает Бонду на задание телефон и объясняет различные варианты его использования. Бонд пользуется телефоном (непременно с присутствующим логотипом) в сценах погони или побега. «В качестве оружия Бонда пистолет был заменен телефоном», — комментирует Тур. Кроме того, Ericsson выполняет функции мини-сканера (сканировал отпечатки пальцев и фотографии), электрошокера мощностью 20 000 Вт, стреляет лазером, дистанционно управляет машиной Бонда BMW, взрывает сейфы, запускает ракеты и даже «видит», что происходит за углом. Естественно, телефон, продающийся в магазинах, выполняет несколько меньше функций, чем телефон Бонда в фильме. Но телефон, как и живые актеры, играет одну из ключевых ролей.

Большая часть кампании была нацелена на американский рынок и включала в себя организацию серии премьерных показов по всей стране и спонсоринг промо-тура по городам Америки английского актера Десмонда Левелина, сыгравшего агента “Q” практически во всех фильмах о «007». Вокруг этого тура была построена масштабная ПР-кампания с пресс-конференциями, презентациями и специальными мероприятиями. Кроме того, розничные торговцы телефонами предоставили дополнительные места в магазинах для рекламных стендов телефонов и непосредственно фильма, а также практически для всей линейки POS материалов.

Хотя расходы на промо-кампанию не оглашались, представитель ПР-департамента отметил, что ее общая стоимость возвела Ericsson в ранг таких крупнейших американских рекламодателей, как автомобильные компании Ford и GM.

В итоге рекламная кампания для 57 стран включала в себя прямую рекламу (радио, телевидение, печатную рекламу), ПР-кампании, а также кампании по продвижению для розничной торговли. В той или иной форме ею были охвачены 850 миллионов человек.

 Ericsson значительно увеличил свою рыночную долю в Европе и, что самое главное, сумел войти на американский рынок.

По словам Билла Кемпбелла, управляющего розничными продажами в США, в тех магазинах, которые принимали участие в кампании, продажи мобильных телефонов увеличились на 70%. Заметно выросла розничная сеть компании в Северной Америке, до сотрудничества с Бондом имевшая незначительное присутствие на континенте. По словам Пера Седерштрома, менеджера по ПР-проектам Ericsson, «магазины распродали все телефоны задолго до окончания периода продаж. Такого до этого никогда не случалось».

Одним из направлений, в которых работала компания Ericsson, помимо телевизионной рекламы, размещения стендов и постеров в магазинах, стало проведение общенационального конкурса CodeBreaker стоимостью 3,4 миллиона долларов, главным призом которого стал автомобиль Aston Martin, которым управлял Джеймс Бонд в фильме.

В рамках кросс-промоушн Ericsson создал телевизионный рекламный ролик на основе сцен из фильма. По ходу ролика Ericsson разрабатывает супероборудование, которое его специалисты, а именно Бонд, тестируют. Открывает ролик мелодия в стиле «Золотого глаза», а в финале звучит заглавная композиция фильма в исполнении ультрамодного американского диджея Моби.

Кредитная карточка суперагента

Даже всемогущий суперагент «007», без труда преодолевающий самые сложные системы охраны, не может купить икру в баре английского разведывательного управления М16, так как пытается расплатиться чеками. За что жестоко высмеивается агентом “Q”. Таков сюжет нового 60-секундного телевизионного ролика Visa Check Card, созданного агентством BBDO New York. В главной роли — Джеймс Бонд в исполнении Пирса Броснана.

«Чем больше ваш ролик запоминается, тем лучше, и именно поэтому мы используем юмор и прибегаем к услугам звезд», — говорит Лиз Силвер, вице-президент по рекламе компании Visa U.S.A.

Это первый опыт сотрудничества платежной системы Visa и кинокомпании MGM, поставившей картину «Завтра не умрет никогда». Для VISA участие в фильме предоставило уникальную маркетинговую возможность глобального объединенного продвижения всей 21 000 финансовых институтов – членов платежной системы.

В течение первого прокатного месяца картины Visa проводила кампанию в печатных СМИ, нацеленную на молодых потребителей – Generation X. Рекламные модули в журналах Rolling Stone, Entertainment Weekly, Cosmopolitan и других изображали предметы, «найденные» в бумажнике Бонда, – паспорт, лицензию на убийство и карточку Visa.

Кроме того, Visa и ряд банков, входящих в глобальную платежную систему, провели национальный конкурс под названием “007 Sweepstakes”, где главным призом были поездки для двоих на премьеру картины в Лос-Анджелес.

С целью активизации использования карточек в канун рождественских каникул Visa провела масштабную серию розыгрышей подарочных сертификатов для держателей чековых карт.

Феноменальная популярность Бонда подтолкнула Visa решиться на промо-кампанию по всему миру. Показателем ее успешности служат слова госпожи Силвер, которая сказала, что очередное сотрудничество с MGM или иной киностудией на предмет продакт плейсмент очень и очень вероятно в будущем: «Мы пришли к выводу, что это очень эффективная стратегия».

«Мы действительно рады нашему промо-сотрудничеству с Visa, и особенно качеству и стилю их рекламного ролика. Юмор является важной частью феномена Джеймса Бонда, и эта кампания в действительности способствует продвижению фильма», — комментировал Karen Sortito, исполнительный вице-президент по продвижениям и корпоративному спонсорству кинокомпании MGM.

И вот в 1999 году, в момент выхода очередной серии о приключениях суперагента «И целого мира мало», глобальная платежная система Visa решила продолжить свое сотрудничество с Бондиадой, увеличив объемы кросс-кампании в несколько раз. Они поистине впечатляющие. Visa приобрела права на международное использование многих материалов фильма для своих промо-программ. В первую очередь – международные права на использование выходящих киноанонсов, постеров компании MGM, логотипа Bond 007, логотипа фильма “The World Is Not Enough” и существующих радио- и телевизионных рекламных роликов для своих промо и ПР целей. Другие права включают использование фотоматериалов и мерчандайзинга, различных промо-элементов мерчандайзинга, использующих логотип фильма, его музыкальных тем, а также возможность кросс-продвижения с другими промо-партнерами.

Рекламная кампания продолжается по всему миру. Владельцы карт VISA могут насладиться преимуществами многих специальных программ, разработанных вокруг сюжета фильма. В частности, это бесплатные билеты на показ фильма, бесплатный автосервис в отелях, принимающих участие в Бонд-программе, скидки на видеокассеты с фильмами о Бонде и приглашения на региональные премьеры.

Члены системы VISA в Европе (The Bank of Scotland в Великобритании, немецкий Volks-und Raiffeisenbanken) планируют эмиссию специальных Бонд-карт и провести  собственные промо-кампании, привязанные к фильму.

В качестве оценки эффективности размещения в «Завтра не умрет никогда» можно привести следующие цифры. К концу 1997 года по всему миру насчитывалось 50,4 миллиона владельцев чековых карточек и более 600 миллионов кредитных и дебетных, которые принимаются в 14 миллионах кассово-расчетных точек. Количество членов платежной системы превысило 21 000. Объем покупок товаров и услуг по карточкам VISA составил более 1 триллиона долларов в 1997 финансовом году, при этом владельцы чековой карты (только чековой) Visa совершили 1,8 триллиона операций.

Часы суперагента

Иво Суаве, директор по связям с общественностью компании Omega Watches, утверждает, что модель Omega Seamaster, размещенная в фильме «Золотой глаз» 1995 года, получила более чем 100% увеличение продаж. После 1995 года швейцарцы принимают участие во всех сериях о суперагенте. Бонд носит часы Seamaster в «Завтра не умрет никогда» и в «И целого мира мало».

В «Золотом глазе» часы содержали лазер, спасший жизни множества людей. В «Завтра не умрет никогда» они скрывали детонатор, который фактически спас мир. Новый фильм «И целого мира мало» также не стал исключением с точки зрения нетрадиционного использования солидной швейцарской марки с многолетней историей.

Но тем дело не ограничилось. Omega заплатила Пирсу Броснану 620 тыс. фунтов стерлингов (более 1 миллиона долларов) за право провести рекламную кампанию с его участием. Кампания была нацелена на запуск новой марки Dynamic. Пирс Броснан стал носителем брэнда наряду с Синди Кроуфорд, первой ракеткой мира Мартиной Хингис, чемпионом мира по гольфу Эрни Эльсом и обладателем американского кубка сэром Питером Блейком.

Впрочем, Omega и ей подобные не ограничиваются размещением товаров в фильмах о Бонде. Они уже давным-давно создали специальные департаменты, которые занимаются исключительно продакт плейсмент и связями с индустрией шоубизнеса.

Кинотеатр для суперагента

Одно из направлений кросс-промоушн — рекламные кампании и ПР-мероприятия непосредственно в кинотеатрах, где демонстрируется фильм. Все промо-партнеры Бонда активно использовали эту технологию, и что самое отрадное — она достигла России уже в 1997 году во время проката «Завтра не умрет никогда».

Пожалуй, самая крупномасштабная кампания была проведена BMW в московском кинотетатре «Кодак-Киномир». Стержнем стал розыгрыш среди зрителей автомобиля Z3. Помимо присутствия на всех носителях, предлагаемых кинотеатром (прокат рекламных роликов перед сеансом, размещение на полиграфии: флаеры, буклеты, билеты, пригласительные билеты, размещение баннеров в фойе и растяжек на улице), BMW воспользовалась и другими формами рекламы. В частности, к кросс-кампании была привлечена радиостанция «Максимум». Каждый день разыгрывались бесплатные билеты на сеанс «Завтра не умрет никогда», и каждый день в эфире назывался пароль. Программа была рассчитана на 18 дней – по числу фильмов о Джеймсе Бонде. Каждый день определялся победитель. В итоге среди них и был разыгран автомобиль. Кроме того, перед премьерой в Москве BMW организовала в кинотеатре закрытую VIP вечеринку с приглашением ведущих СМИ. Ericsson провел розыгрыш мобильных телефонов среди посетителей кинотеатра.

Наталья Лазарева, менеджер по презентациям кинотетра «Кодак-Киномир», называет кросс-продвижения значимым источником дохода для кинотеатра. Практически каждый более или менее заметный западный фильм имеет несколько размещенных продуктов, поэтому возможности здесь неиссякаемы: помимо перечисленных, это презентации, семплинг-акции, пресс-конференции, сейлз-хаусы и другие.

В России подобные кампании обычно планируются и организуются дистрибьютерами, которые прокатывают фильм на территории страны. Они ведут переговоры с компаниями-рекламодателями, сделавшими размещения в фильмах, а кинотеатрам предлагают уже готовую концепцию.

 

Что станет следующим шагом в судьбе продакт плейсмент в России? Поживем – увидим…

 


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media