epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Дайте товару хорошее имя.

Маргарита Васильева
Вадим Усков

Вначале было слово. Причем не только в процессе создания мира, но и при создании торговой марки. Будем исходить из того, что марку, которую мы будем придумывать, предстоит продвигать на рынок, и это потребует определенных затрат. А значит, ее есть смысл юридически защищать. Способ этой защиты очевиден – регистрация товарного знака. Поэтому следует придумывать такое название товара, которое можно было бы зарегистрировать как товарный знак. 
М. В. Все начинается, как обычно: заказчик просит придумать название для новой торговой марки — ну, скажем, мороженого; и назойливо бухтит о том, что новый товар будет очень дешевым и невкусным. «Нужно придумать что-нибудь цепляющее. И чтобы не как у всех!» — говорит он.
Эка невидаль! Каждый хочет название «не как у всех», потому что оно должно сразу привлекать внимание и — что не менее важно — сквозь него должна «просматриваться упаковка». Ведь новому товару требуется не только имя, но и лицо; не только название, но и обертка! Этого мало. Название товара просто обязано гармонировать с самим товаром, и эта гармония должна быть разносторонней и всеобъемлющей. На этом этапе работы копирайтеру необходимо внутреннее чутье.
В. У. Я, как юрист и патентный поверенный, буду соваться со своими скучными комментариями и мешать вам внимать поэзии создания новых марок. Помните, как в анекдоте про пожарного? На вопрос, чем отличается скрипка от виолончели, он ответил: «Одна из них дольше горит». А мы поговорим о том, чем отличается безопасный способ создания новых брэндов от привычного.
Для начала уместно заметить, что отношения между заказчиком и исполнителем лучше бы урегулировать договором, а не джентльменским устным соглашением. И дело совсем не в недоверии друг к другу и даже не в способе «обычной» оплаты. Просто при хорошем договоре можно предвидеть многие конфликтные ситуации еще до их возникновения и благополучно избежать их.
М. В. Прежде всего нельзя называть обыденный товар пафосным именем. И наоборот. Это все равно, что дать громадному ньюфаундленду кличку «Чапа», а навозную подкормку для цветов обозвать «Маленький принц». В то же время ньюфаундленд по имени «Супер-Чапа» уже вполне имеет право на собачью жизнь, равно как и «Маленький навозник» имеет право повышать плодородие почвы, особенно если будет дополнен симпатичным изображением соответствующего жука.
Во-вторых, скажем «Нет!» названиям, вызывающим плохие ассоциации. Дело в том, что существует такое понятие, как «частотность употребления». И если мы привыкли слышать слово в негативном контексте, если его часто употребляют в «трудных случаях жизни», то оно пробуждает у нас нехорошие чувства.
Как сосуд впитывает запах жидкости, налитой в него, так и слово впитывает «запах фразы», в контексте которой обычно звучит.
А ведь названия с плохим ассоциативным рядом встречаются так же часто, как поганки в осеннем лесу. Скажем, в поселке Волосово Ленинградской области есть молочный завод, который славится своими изделиями из творога. И вот этот вкусный творог получил название «Волосовик». Данный термин дополнялся оригинальным дизайном: на упаковке был изображен очень волосатый и категорически небритый мужик с патлами до пояса!
В третьих, важна благозвучность или фонетика названия. Сами понимаете, если слово такое, что язык сломаешь, то его и произносить лишний раз никто не захочет. Если же есть вероятность того, что товар будет продаваться за рубежом, есть смысл подумать и над тем, какие дополнительные звучания его название приобретет в иных языках.
Классический пример — «Беломор». Рассказывают, что полицейский в марсельском аэропорту, увидев папиросу в руках русского туриста, сурово спросил: «Это что такое? Наркотик?» Но курильщик не растерялся! «Что вы, месье! — сказал он с улыбкой. — Это же знаменитые русские сигареты Belle Amour — Прекрасная Любовь!» «Ну, раз прекрасная любовь — тогда ладно…» — смягчился полицейский-француз. Как видите, все обошлось; а представляете, если бы канал строили в другом месте?
Но если серьезно, то помимо всего прочего фонетика названия должна еще и соответствовать товару. Простой пример: марка молока «Милая мила». Чувства создателей можно понять, однако такое имя более всего подошло бы для мыла. Мыло «Милая Мила» — чем плохо? Тем более что из глубин памяти всплывают воспоминания о букваре и о том, что «Мила что-то мыла».
Вот вам и ассоциации, и «запах фразы»! В данном случае словосочетание пахнет мылом, а для молока это не лучший наполнитель.
Мне приходилось решать аналогичную задачу, сочиняя название для «молочной» торговой марки. И все варианты были текучими, мягкими, «окающими», — ведь «о», пожалуй, самая «молочная» буква…
В. У. Понятно, что эти детали вполне обсуждаемы с заказчиком. И более того, если в рамках договора будет составлен акт утверждения промежуточного этапа, всем будет лучше.
М. В. А еще — это в-четвертых, в-пятых и в-шестых — хорошее название всегда содержит в себе зерно рекламной идеи; оно допускает возможность развития и задает стиль всем сопутствующим явлениям. Про дизайн и речи нет, это и так очевидно; но ведь кроме дизайна бывают и этикетки, и листовки для оптовиков, и витринные постеры, и другая наглядная и не наглядная агитация. А еще есть такая полезная штука, как рекламный миф, который проще всего выстроить на базе названия; а еще неплохо бы изготовить персонаж, символизирующий товар…
Именно по такому алгоритму разрабатывался образ сока IF. В момент его создания заказчики верили, что будет он дорогим и сладостным, что будут им лакомиться всяческие богатые бездельники — в том числе и англоговорящие. А потому название получилось интригующим: IF… — «Если…». Дизайн тоже получился интригующим, этакая невинная эротика. Естественно, этикетка тоже должна была интриговать! И придумался «венок четверостиший», каждое из которых начиналось со слова «Если…», что-то из серии:
Если есть мечты — душа жива;
А венец невинного желанья —
Персик, соблазнительно румяный,
Сладостный на ощупь и на вид!

Потом, конечно, все изменилось: богатые бездельники превратились в бедных тружеников, упаковка утратила эскизную красоту, но это уже рассказ не по теме.
Впрочем, давайте дальше придумывать историю о создании имени для дешевого и невкусного сливочного мороженого.
Допустим, после долгих мучительных раздумий в списке кандидатов остались шесть названий: «Белоснежка», «Лизун», «Мухомор», «Холодное мороженое», «Чукча» и «Пингвин».
Вокруг каждого из них вьется рой вопросительных и восклицательных знаков.
«Белоснежка» полностью описывает химический состав продукта: «белый снег» — и ничего более; слово звучит слащаво-традиционно (обычно заказчику это нравится) и позволяет дизайнерам без малейших умственных усилий разработать дизайн упаковки. Однако такое имя слегка отдает бытовой химией и не внушает доверия с точки зрения оригинальности.
«Лизун» — коротко, ясно, напоминает популярный мультфильм и инструктирует потребителя по поводу правильного использования товара.
«Мухомор» и традиционен, и нахален одновременно. Звучит ядовито, но сказочно. А уж упаковочку позволяет сделать такую, что пальчики оближешь! Да и последующее рекламное развитие «Мухомора» просматривается достаточно четко.
«Холодное мороженое» — а почему бы и нет? Звучит тривиально, зато каждая торговка с лотком мороженого на углу будет невольно рекламировать именно нашу марку.
«Чукча» — это сильно. Ни один конкурент до такого не додумается! Сразу представляешь себе персонажей из целевой группы в соответствующем прикиде. Можно сделать умопомрачительный дизайн; публика будет упражняться в остроумии и мгновенно все запомнит. Но согласится ли заказчик?
«Пингвин» – шикарный образ, известный из революционной лирики. С дизайном проблем не возникнет, привязка к товару есть. Персонаж, безусловно, положительный.
В. У. Итак, мы получили несколько названий продукта, и наступает очередь юридической экспертизы.
Первый этап экспертизы – отбор охраноспособных названий. Дело в том, что согласно закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров» от 23.09.92 № 3520-1 не все заявленные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака.
Так, например, в соответствии со статьей 6 указанного закона не могут быть зарегистрированы обозначения, вошедшие во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (например, пейджер), а также указывающих на качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта. По этому основанию «Холодное мороженое» не может быть охраноспособным. В законе содержатся и другие основания для отказа в регистрации.
Не допускается регистрация обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (например, рыбные паштеты «Ладога» для Владивостокского рыбокомбината).
Не допускается регистрация обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали. Поэтому вариант «Чукча» также не может быть зарегистрировано как товарный знак.
Обратите внимание, одно и то же название может быть охраноспособно для одного вида товаров и неохраноспособно для другого товара. Например, название «Метро» для транспорта – неохраноспособно, а вот для газеты оно носит фантазийный характер (а не указывает на вид товара), и поэтому может быть зарегистрировано как товарный знак. Поэтому определение охраноспособности всегда связано с конкретным названием конкретного товара.
Определение охраноспособности – достаточно специфическое дело, требующее специальных познаний и опыта. Поэтому лучше всего сразу обратиться к специалисту — патентному поверенному.
Отбросив неохраноспособные варианты названий, мы приступаем ко второму этапу юридической экспертизы – проведению предварительного поиска.
Согласно п. 1 ст. 7 Закона «не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Российской Федерации на имя другого лица в отношении однородных товаров…». Иными словами, следует проверить, не является ли придуманное нами название уже зарегистрированным товарным знаком. Для этого можно сделать предварительный поиск вашего названия в компьютерной базе данных зарегистрированных товарных знаков в России. Это недорого и проводится в режиме реального времени.
Если обнаружен уже зарегистрированный одноименный товарный знак в классе однородных товаров, с этим знаком работать дальше бессмысленно. Если не обнаружен, то это еще не означает, что знак «чистый». Для окончательной проверки чистоты необходим следующий этап.
Возвращаясь к нашему гипотетическому мороженому, заметим что в результате предварительного поиска «Белоснежка» оказалась многократно использованной. Таким образом, у нас остались «Лизун», «Мухомор» и «Пингвин».
Суть третьего этапа юридической экспертизы заключается в проверке будущего брэнда в базе данных Патентного ведомства России. Это единственно полная база данных, обновляющаяся ежедневно. Она содержит не только данные о зарегистрированных знаках, но и о поданных заявках. Ответа ждать придется чуть больше недели. И только после положительного заключения можно утверждать на 99 процентов, что наш знак «чист». 1 процент погрешности связан с тем, что результат поиска ведомства предоставляется на дату (примерно за месяц) от момента подачи вами заявления. Это связано с внутренней процедурой обработки поданных на регистрацию заявлений на товарные знаки.
По результатам комплексного поиска из вашего списка могут быть исключены еще несколько названий.
Допустим, что знак «Пингвин» в нашем примере «улетел». Однако пташку можно вернуть с помощью одного-единственного слова. Название «Глупый пингвин» может быть зарегистрировано несмотря на существование товарного знака «Пингвин». Кстати, так поступают очень многие, но если у вас есть карта «минного поля», то вы всегда сможете обойти опасные точки.
Итак, после всех фильтров вы все-таки имеете пару интересных вариантов названий для предложения их заказчику. Это «Лизун» и «Мухомор». Вот пусть из них и выбирает.
Однако не спешите к заказчику. В моей практике было несколько случаев недобросовестного поведения заказчиков, когда благодарили исполнителя за «настолько очевидное и банальное» название и не платили денег. Поэтому исполнителям я рекомендую весьма распространенную в мире форму предварительной охраны результатов интеллектуальной деятельности – депонирование. Суть его проста. Необходимо придуманные вами названия ДО показа заказчику описать на бумаге, указать имя автора (то есть свое собственное) и с сопроводительным письмом отправить заказным письмом с уведомлением самому себе. Да, да! Именно самому себе. Пройдя через государственную почту, конверт «обрастет» как минимум тремя подтверждениями даты создания названий. Тогда даже в случае нечестного поведения заказчика вы сможете доказать, что еще до начала использования эти названия придумали именно вы.

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media