Как оценить брэнд?

Зачем оценивать брэнд?
Оценка брэнда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже брэнда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям.
1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости брэнда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого брэнда чрезвычайно важна для управления портфелем брэндов, для распределения бюджета продвижения между брэндами и для распределения бюджета региональных представительств.
2. Развитие нового брэнда. Технологии оценки брэнда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового брэнда с целью максимизации стоимости брэнда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания брэнда на новые товарные линии.
3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости брэнда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.
4. Контроль рекламного агентства. Оценка брэнда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец брэнда.
Брэнд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему брэнда, используя также такие показатели, как частота покупок данного брэнда, легкость переключаемости потребителей с одного брэнда на другой, степень знакомства с брэндом, легкость элементов узнавания брэнда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.
Важнейшим показателем оценки брэнда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте.
Кстати, в ряде стран стоимость брэнда может быть включена в бухгалтерский баланс как актив компании наряду с производственным оборудованием или недвижимостью. Например, в декабре 1997 года Совет по бухгалтерским стандартам Великобритании (Accountancy Standards Board’s) утвердил формы финансовой отчетности Financial Reporting Standards 10 и 11, в которых компании должны оценивать свои брэнды по единой методике. Целью этих новых форм финансовой отчетности было показать, что нематериальные активы, включая брэнды, имеют прямое влияние на доходы и расходы компании.

Методы оценки брэнда
Как отмечают буквально все специалисты по брэнду, надежных и устоявшихся методик оценки стоимости брэнда пока не существует. Особенно сложно определить ценность брэнда, например, на предприятиях, оказывающих услуги, связанные с энергией; на предприятиях, производящих некоторые виды сельскохозяйственной продукции.
Оценивая брэнд, следует всегда учитывать, что существует значительная разница между “объективной оценкой стоимости”, которая проводится для включения стоимости в бухгалтерский баланс, и реальной ценой, по которой брэнд может быть продан. Вполне вероятно, что брэнд будет иметь большую ценность для одного покупателя, чем для другого,— это зависит от целого ряда факторов, скажем, от того, насколько покупатель заинтересован в выходе на данный сегмент рынка. Кроме того, есть еще одно обстоятельство, затрудняющее оценку,— стоимость брэнда, как и рыночная стоимость компании, постоянно изменяется.
Но, несмотря на все сложности, в мировой практике сложился целый набор методов оценки стоимости брэнда, которые вполне могут применяться сегодня в России.

Оценка брэндов с помощью баллов
Данный метод оценки стоимости брэнда похож на работу жюри КВН или соревнований по фигурному катанию: авторитетная, признанная всеми комиссия присуждает брэнду баллы по различным категориям: рыночная доля и рейтинг, стабильность брэнда, история брэнда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.
Сумма этих условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне значений (который может быть как меньше, так и больше единицы), умножается на годовой объем продаж брэнда.
Метод прост и удобен в обращении, сложность заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет независимое (что важно!) интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брэндов мира.
Так, например, в 1997 году этот список выглядел как показано в таблице.
Однако мнение даже такого авторитетного агентства порою оспаривается, другие консалтинговые компании предлагают свои собственные, альтернативные оценки, претендуя на истину. Так, один из упреков, выдвигаемых методу компании Interbrand, заключается в том, что этот метод не включает в себя измерение степени осведомленности о брэнде, и отношение к брэнду поэтому уменьшает стоимость брэнда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей. Лучший пример такого брэнда — Rolls Royce. Интуитивно понятно, что это очень ценный брэнд, поскольку потребители прекрасно осведомлены о нем и его репутация безупречна. Однако брэнд имеет незначительную долю рынка и совсем не рекламируется, что сильно занижает стоимость данного брэнда по методу Interbrand, в то время как способность брэнда поддерживать высокую осведомленность и репутацию без рекламной поддержки является одним из главных и наиболее ценных достоинств брэнда.
Разновидностью данного метода являются рейтинги брэндов, оперирующие не абсолютной стоимостью брэндов в долларах, а их положением друг относительно друга — аналогично хит-парадам клипов MTV.
Очевидно, что при всей простоте и удобстве использования данный метод в российских условиях пока неприменим из-за отсутствия авторитетного агентства, на чью оценку могли бы ориентироваться крупнейшие российские компании. Остается надеяться, что свято место долго пустым не останется.

Метод вычитания стоимости активов
Благодаря своей простоте данный метод является одним из наиболее часто используемых в западной практике. Согласно методике, разработанной компанией The Brand Consultancy, для вычисления стоимости брэнда необходимо вычесть стоимость активов фирмы из ее рыночной стоимости. Основным недостатком метода является частое отсутствие информации о рыночной стоимости компании и субъективность оценки стоимости. В России же появляется и вторая трудность — сколько сегодня стоят ее активы, знает далеко не каждая компания. Естественно, данный метод может быть применен только для вычисления стоимости корпоративного брэнда.

Метод вычисления учетной стоимости брэнда и стоимости замещения
Согласно этому методу ценность брэнда вычисляется как стоимость замещения данного брэнда абстрактным эквивалентом — аналогичным продуктом или услугой, которые по своим товарным, физическим характеристикам соответствуют брэнду, однако пока не обладают известным именем. Для того чтобы вычислить стоимость брэнда по этому методу, необходимо представить себе, какие затраты придется понести тому, кто решит создать аналогичный брэнд с таким же уровнем приверженности «с нуля». Так, например, компания-производитель удобрений, желая оценить стоимость брэнда одного вида своей продукции, может предположить, сколько средств на продвижение (рекламу, презентации, семинары для специалистов по агрономии, получение сертификатов экологической безопасности и т. д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический брэнд стал равным конкурентом ее продукции. Метод достаточно универсален и подходит как для товарных, так и для корпоративных брэндов, причем для большинства рынков. Однако его основная сложность в том, что нет никакой возможности проверить, насколько тот, гипотетический брэнд соответствует реальному, — методов оценки воображаемых брэндов пока, к сожалению, нет. Это означает, что специалисту по брэнду во многом приходится полагаться на опыт и интуицию, и оценок, как и мнений, может быть несколько.
Альтернативным образом стоимость замещения может быть вычислена как учетная стоимость — то есть стоимость всех маркетинговых расходов на брэнд, которые понес за всю историю существования брэнда его владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что затраты на создание брэнда могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью брэнда — в брэнд могут быть вложены огромные средства (этакая стройка века), которые были потрачены впустую, или, наоборот, брэнд создавался без больших маркетинговых затрат (как приведенная в начале в качестве примера станция автосервиса). Этот метод можно применять только в том случае, если брэнд не является уникальным и если он выводился на рынок по стандартной, уже отработанной схеме.

Метод оценки по предполагаемой стоимости рекламы
Метод является упрощенным частным случаем оценки методом замещения, поскольку опирается на предположение, что реклама — это ключевой инструмент, с помощью которого развивается сила брэнда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод оценки ценности брэнда предполагает оценку стоимости рекламы, которую пришлось бы разместить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности брэнда. Достоинства и недостатки метода очевидны — более простой в применении метод дает менее точную (заметим, заниженную) оценку стоимости брэнда и подходит далеко не для всех брэндов, поскольку многие известные брэнды продвигались практически без использования рекламы — общий объем рекламы Mercedes или Parker на российском рынке совершенно не соответствует степени известности брэндов. Особенно осторожно следует обращаться с данным методом на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль: для примера стоит вспомнить Intel (рекламные кампании появились лишь тогда, когда корпорация уже завоевала себе место под солнцем) и Netscape.

Метод оценки брэнда с помощью рыночных трансакций
Стоимость брэнда определяется стоимостью аналогичных покупок. Суммы, уплаченные при этих рыночных трансакциях, приравниваются к стоимости покупаемых или продаваемых брэндов. Однако, как правило, для подобной оценки редко бывает достаточно информации, и кроме того, покупатели могли заплатить больше или меньше реальной стоимости брэнда. Безусловно, очень приблизительный и спорный метод, которым стоит пользоваться либо лишь как дополнительным средством оценки, либо если нет возможности использовать другие методы. Так, например, владелец нашей станции автосервиса, не имея возможности провести детальный анализ брэнда своей компании, мог бы обратиться к случаям покупки аналогичных компаний.

Оценка с помощью роста притока наличности от брэнда
Согласно этому методу, ценность брэнда определяется размером потоков приносимой им наличности за вычетом наличности, приносимой аналогичным товаром не-брэндом за вычетом издержек на рекламу, на регистрацию торговой марки, прямых производственных издержек на брэнд и т. д. Аналогичным товаром не-брэндом может быть, например, компьютер, собранный «на коленке», но аналогичный по составу комплектующих, скажем, компьютеру Compaq или Dell. «Наша продукция уникальна не только по техническим характеристикам, но и по надежности и уровню сервиса»,– с жаром возразят сотрудники упомянутых компаний. Однако заметим, что надежность и сервис — это компоненты того самого брэнда, стоимость которого мы пытаемся определить.
Таким образом, зная стоимость brand-name компьютера (пусть это будет $ 1050) и вычтя из нее стоимость компьютера no-name (пусть $1000), следует помножить разницу на объем продаж брэнда (например, 20 000 шт. в год) и вычесть те расходы на брэнд, которые компания относит на этот период (пусть это были расходы: $ 50 000 на дополнительную линию по контролю качества, $ 5000 на рекламу, $ 3000 на пресс-конференции и $ 40 000 на участие в выставке). Произведя несложные арифметические действия, мы получаем $ 902 000 — стоимость брэнда в таком-то году.
Следует только помнить, что многие акции по продвижению брэнда носят долгосрочный характер и расходы по ним следует разносить на то количество лет, на которое рассчитана данная акция. Естественно, полный аналог подобрать очень сложно даже для фирменного компьютера.
Если же требуется определить стоимость брэнда спортивного автомобиля (и надо найти такой же, как Ferrari F 50, которых в мире всего 349 штук) или духов, для которых уникальность является основой брэнда, данный метод становится абсолютно неприменимым.
Однако есть достаточно широкий круг товаров, для которых метод весьма удобен: это большинство продуктов питания, предметы гигиены, бытовая химия (словом, FMCG-товары), а также бензин, масла и автокосметика, многие технически сложные изделия (мелкая бытовая техника, электроника).
Согласно мнению специалистов по оценке брэнда, этот метод является одним из наиболее признанных, поскольку определяет экономическую ценность брэнда для данного владельца в данный момент и не требует проведения специальных исследований для получения результата.

Оценка брэнда по дисконтированной стоимости будущих доходов
Если предыдущий метод предполагал оценку по сегодняшнему доходу от брэнда, то согласно данному методу стоимость брэнда определяется дисконтированием прогнозов будущих доходов от брэнда и добавлением к этой сумме тех издержек, которые придется понести конкурентам в том случае, если они решат создать аналогичный брэнд.
Метод исключительно удобен в тех случаях, когда компания собирается покупать или продавать брэнд, поскольку позволяет оценить, насколько брэнд будет полезен в будущем, однако гораздо более сложен в использовании, поскольку требует прогноза не только цены и объема продаж брэнда, но и макроэкономических факторов, в частности дисконтной ставки.
Оценка брэнда обычно включает также оценку чувствительности брэнда к рыночным изменениям, которая основывается на альтернативных сценариях развития брэнда, различных вариантов цены, различных способах маркетинговой поддержки и разных дисконтных ставках.

Оценки на основе отчислений за использование торговой марки
Исторически этот метод используется налоговыми инспекциями западных стран из-за своей простоты — достаточно просто просмотреть документы компании и определить, какие суммы были получены от своих филиалов или франчайзи. Однако при использовании данного метода есть одна сложность — кроме платы за использование брэнда, в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования — он может применяться только в том случае, если компания продает право пользования принадлежащим ей брэндом. Тем не менее с помощью такого метода можно быстро и достаточно точно определить стоимость таких брэндов, как «Русское бистро» (сеть ресторанов быстрого питания в Москве), «Баскин-Роббинс» или «Данкин Донатс».

Модель индексов стоимости брэнда
Интересным способом оценки является модель индексов стоимости брэнда. Следует сразу отметить, что с ее помощью можно получить не стоимость брэнда в денежных единицах, а лишь динамику стоимости во времени — для получения первоначальной оценки необходимо воспользоваться каким-нибудь иным методом. Согласно этой модели, стоимость брэнда вычисляется умножением относительной цены продукта на рыночную долю продукта. После этого полученное произведение корректируется с помощью индексов приверженности к брэнду или долговременности существования брэнда на рынке, которые представляют сегодняшнюю силу брэнда.
Так, допустим, что в 1995 году цена фирменного торта составляла $ 5, рыночная доля — 40%, устойчиво предпочитали данный продукт 20% потребителей. Через год цена продукта составляла $ 6, рыночная доля — 56%, и этот торт устойчиво предпочитали уже 29% потребителей. Следовательно, за год цена увеличилась на 20%, рыночная доля возросла на 16%, приверженность потребителей возросла на 9%. Тогда сегодняшний индекс стоимости составит 1,2х1,16х1,09=1,517. Итак, согласно данному методу, стоимость брэнда за год стала больше на 52% по сравнению с 1995 годом.

Все перечисленные выше методы могут применяться для оценки наиболее распространенных видов брэнда — товарных, корпоративных брэндов и их разновидностей. В то же время существует достаточное количество специфических видов брэнда — брэнды личностей, брэнды событий, для которых применяются собственные, особые методы оценки.

Оценка стоимости брэнда событий
Напомним, что брэнд событий (“Event” brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Очевидно, что для оценки такого брэнда не подходит ни один из рассмотренных методов. Оценка стоимости брэнда подобного мероприятия определяется по размеру тех сумм, которые рекламодатели платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции, на трибунах и одежде спортсменов.