Что делать, если любимый покупатель собирается вам изменить, или чем заменить миллионные рекламные бюджеты.

1. Дебрэндизация спроса.
2. Повышение эластичности спроса по цене.
3. Снижение лояльности к определенным местам покупки.

Предупреждаем: диагноз этот не смертельный, что бы ни обещали деловые журналы и ведущие новостей.
На вопрос: «Почему меняется спрос?» — ответ банальный. Стабильные покупательские стратегии существуют в условиях стабильных доходов определенного уровня. Соответственно, как только со стабильностью было покончено, предсказуемость и управляемость привычной вам покупательской группы, будь у вас маленький внутриквартальный гастроном или крупный дорогой супермаркет, существенно снизились.
Теперь, чтобы войти в более плотный контакт с похудевшими кошельками покупателей, приходится заново учиться представлять, за что готов платить ваш покупатель. Не прежний привычный, а новый — разношерстный и печальный.
Для большей маневренности в гонке за покупателем лучше сразу избавиться от нескольких «грузил», которые в стабильное время украшали вам жизнь чувством принадлежности к клану профессионалов. Скинув эти «грузы прошлого», вы, возможно, сможете обнаружить более ценные идеи.
Итак, типичные предубеждения продавца, не позволяющие ему увидеть пути для более тесного контакта с покупателем:

1) мифологизация товара,
2) примитивизация покупателя,
3) реклама — дело поставщика-производителя.
Что можно обнаружить под каждым из этих «грузов»?
Последняя серия интервью с продавцами и товароведами не показала ничего нового в способах профессионалов осмысливать свой рынок. В исследование были включены булочные и кондитерские отделы, но значимых отличий от других отделов нами не наблюдалось уже более 10 (не удивляйтесь!) лет.
«Товар хорошо уходит», «товар стоит», «у товара хорошие перспективы», «товар разлетелся», «мертвый товар» — эти определения встречаются существенно чаще, чем «покупатели хорошо берут», «покупатели реагируют на рекламу». Определения типа «я продвигаю этот товар» не встречаются нигде, кроме текстов журналов о том, как профессионально торговать. Эти тексты пишутся, как правило, на основании интервью с прошедшими профессиональный тренинг менеджерами иностранных компаний.
Товар превращается в самостоятельное существо, со своими скрытыми законами развития, со своими повадками, к которым продавец методом проб и ошибок приспосабливается.
В условиях падения спроса ресурс повышения эффективности торговли может лежать в следующей области: надо стать специалистом, влияющим на движение товара от прилавка к кассе.
«Совершенно безбозбездно» (как говорила Сова в известном мультике) можно выбрать любой из путей или их комбинацию:
· управление размещением на прилавках (в открытом доступе и при обслуживании через прилавок) отдельных видов товара и товарных групп,
· управление информацией на обязательных ценниках,
· управление дополнительной внутримагазинной рекламной информацией о конкретных товарах,
· управление околомагазинной рекламной информацией о товаре,
· управление информацией о магазине,
· управление ценовыми инструментами регулирования спроса.
Стихийные открытия мы уже наблюдаем: промерзший продавец, побитая ветром и временем картоночка, и на ней: «Пельмени — вкусные, вареники — еще вкуснее, котлеты — сам ел». Если вы умножите такие картоночки на число прилавков, то картина приобретет угрожающее сходство с картиной начала века, периода буржуек.
Сегодня эту идею можно тиражировать и использовать гораздо эффективнее, применяя свое опережающее (в силу большего профессионализма) знание об изменениях в картине мира покупателя.
Действительно, один из приемов — приписать товару оценочные характеристики: «хороший», «свежий», «вкусный». Для тех покупателей, которые ориентируются на оценку продавца, это сработает.
А можно повести себя хитрее и воспользоваться типичной чертой покупателя-женщины — любопытством. Попробуйте снабдить некоторые ценники товаров такими лаконичными заметками (только не перепечатывайте, пожалуйста, дословно!): «Разрежьте булочку за завтраком — и порадуйтесь вкусу варенья. Какого? Узнаете утром», «В составе этой каши те самые витамины, что влияют на цвет лица», «Это масло отличается от более дешевых. Чем? Проверьте на сковородке», «Этот кофе с русской фабрики, а эффект — мировой».
По нашему опыту, в этой игре с покупателем не стоит делать только одного — перегружать магазин в один день такими надписями. Иначе получите эффект, который профессионалы называют «конфузионным трансом» — перегруженное сознание, подсознание и прочие руководители кошелька покупателя отказываются от привычного шаблона поведения, и вместо покупателей вы получите загипнотизированных женщин. А зачем вам это нужно, если только вы не собираетесь ими торговать? Достаточно использовать 2—3 «подсказки» на отдел, меняя их пару раз в неделю или чаще — в зависимости от вашей творческой активности или активности рекламистов, которые будут очень рады такой возможности самореализации в период угасания большого бизнеса.
Про механизмы (почему это работает) мы рассказывать не будем, поскольку это довольно долго и более интересно специалистам по изменению поведения, чем профессиональным продавцам.
Еще один прием — использование склонности к подражанию. Сообщите об определенном сорте молока, с поставщиком которого у вас оптимальные отношения, что «именно его покупают самые симпатичные посетительницы магазина, хотя мы и не спрашивали их — почему»; что «это пиво на этой неделе чаще выбирают гурманы, а это — любители долгой беседы», а «эту аудиосистему уже дважды покупали те, кто хорошо разбирается в акустике» и тому подобное. Что бы ни говорили ваши покупатели (что у них свое мнение, собственная гордость и муж — кандидат технических наук) — ваши заявления все равно будут работать в их головах, будут предметом семейных обсуждений и, в конечном итоге, причиной совершения покупки именно в вашем магазине, даже если они купят другую систему. Чувство юмора и немного такта по отношению к маркам производителей — единственное, на что нужно ориентироваться, расставляя эти ловушки для покупателей.
Понятно, что уже сами по себе такие мини-информационные системы сделают ваш магазин более интересным и комфортным для покупателей, то есть вы задействуете обозначенный выше ресурс «управление информацией о магазине».
Если вам понравится, вы можете использовать и менее тривиальные ходы, связанные с установлением более глубокого эмоционального контакта, в том числе за счет использования человеческих слабостей и привычек.
Дайте разовую скидку каждой симпатичной посетительнице, которая согласится отдать свою фотографию в коллаж «Наши постоянные покупательницы». Вы можете не верить, но она обязательно придет к вам опять и приведет подругу — просто из неискоренимого женского стремления полюбоваться на себя еще раз.
Бесплатно сфотографируйте каждого киндера, которому мама именно у вас приобрела зимнюю куртку (прямо в этой куртке, естественно).
Повесьте на двери подъезда каждого из окрестных домов благодарность за то, что его жильцы делают у вас не меньше 3 покупок в неделю. Можете через неделю извиниться за ошибку в подсчетах, если окажется, что реально они радуют вас своим визитом 4 раза в неделю. И зачем кому-то знать, что вы дирижируете этим маленьким нахохлившимся оркестром?
Попросите покупателей оставить фишку под портретом наиболее обаятельной продавщицы.
В общем, вы обнаружите, что эта попытка сделать контакт с поредевшими толпами покупателей более эмоциональным, здорово скрашивает зимовку. Вы станете «своими», а экономический потенциал этого понятия в России дополнительно разъяснять не надо.
Хочется — устраивайте шоу «распродажа с черного входа», «запись на настоящее шампанское, которое нам подвезут через 3 дня», и прочие карнавализации, позволяющие со смехом пережить время неуюта. Единственное, о чем стоило бы предупредить, — предложенные ходы требуют более высокого пилотажа работы, чем управление внутримагазинной информацией, поэтому пара безработных специалистов по ПР (формированию общественного мнения) окажется очень кстати.
Отличные результаты можно получить из тоже подешевевших промоутеров. Попробуйте использовать их навыки не для продвижения конкретной марки (за что раньше платил поставщик, в том числе и вам), а для продвижения товарной группы. Например, для ускорения оборота по крупам и макаронам вам необязательно изощряться в придумывании табличек про их витаминные прелести. Вы можете провести демонстрацию «48 блюд из макарон, которые вы видите на прилавке перед собой», «7 идей на неделю — как использовать крупу», «конкурс рецептов наших покупательниц». Если коллекция осенних свитеров подзависла — проведите демонстрацию моделей силами молодых продавщиц или подарите покупательницам листовки, демонстрирующие с десяток разных способов сделать один свитер непохожим на самого себя. Под завершающий аккорд «ведь обновку все равно хочется» вы проводите взглядом последнюю «товарную единицу» быстрее, чем планировали раньше.
Конечно, денег у людей больше не станет. Весь вопрос в том, у кого они их оставят. Для этого стоит проявить немного больше активности, правда?
И конечно, стоит «поиграть ценами». Здесь, собственно, давно уже все придумано теми, кто кризисы — большие и маленькие — переживал, пока мы строили что-то очень развитое. «15 минут на разграбление магазина», «час скидок», «в эту субботу мы выставим 20 моделей шин и каждую — на 20% дешевле, чем сегодня», «покупайте у нас весь набор продуктов к завтракам на неделю — и эта корзинка будет стоить вам дешевле, чем покупки, на которые вы потратили бы полдня, собирая их, в попытках сэкономить, по разным магазинам и рынкам», «мы разрешили нашим продавцам взвешивать“с добавкой”», «покажите в кассе чеки за каждую субботу месяца — и в последнюю субботу покупайте со скидкой, как наш постоянный покупатель» — тысячи таких приемов живучи не только благодаря тиражам учебников по промоушн, но и благодаря прибылям их пользователей.
Надеемся, что ваше воображение достаточно разогрето, чтобы дать волю прагматической фантазии, а среди ваших покупателей достаточно специалистов по рассылке, промоушн и креативу, чтобы не испортить идею исполнением.
Вы могли также заметить, что любое из этих направлений работы может привести к тому, что покупатель станет для вас более индивидуализированным — а значит, лучше понимаемым и просчитываемым. И не по принципу полярности «такие обычно много покупают — а такой спрашивает, но все равно ничего не покупает», а по принципу резонанса с особенностями каждой из покупательских групп.
Если же вы считаете, что из отказа от примитивизации покупателя можно извлечь больше — попробуйте дать своим продавцам примерно 20-часовой тренинг работы с определенной группой покупателей. Это особенно важно, если в вашем магазине был достаточно узкий спектр типажей покупателей, и теперь они превратились, например, в отложивших покупку телевизора, или в переключившихся на более дешевую плитку, или отказавшихся от рождественского отпуска, или перешедших с йогурта на кефир. Цель такого тренинга — дать каждому продавцу обоснованный набор инструментов действия в ситуации точно диагностированных причин ухода покупателя от покупки.
Надо из всего описанного и не описанного выше разнообразия приемов воздействия в пределах магазина и ста метров от него выбрать прицельно те, в использовании которых стоит усовершенствоваться именно вашему магазину. Понятно, что описывать тренинг бессмысленно, но если вам удастся показать продавцам, каким образом наполнение кассы связано с их конкретным поведением — словами, взглядами, движениями, размышлениями, — то главной цели тренинга — возвращенную прибыль и повышенную устойчивость на фоне конкурентов — вы достигнете.
Если вы задаете себе профессиональный вопрос: «А кто же мой покупатель сейчас?» — поздравьте себя, что вовремя определили границы информации, которая вам пока неизвестна, и сделайте заказ одному из трепещущих в его ожидании маркетологов. Но, пожалуй, это единственный пункт нашего сообщения, где мы не советовали бы вам искать самый дешевый вариант. При возможности — получите экспертную оценку от конкурентов. При возможности — закажите одно и то же исследование у двух независимых групп, — это в любом случае будет дешевле, чем купить на грош пятаков и потом сломать застоявшийся от безработицы кассовый аппарат, потому что прогноз, построенный на непрофессиональных данных, не сработает.
Для Москвы средним ориентиром падения цен на профессиональный маркетинг является граница снижения на 25—40% и не более по сравнению с ценами лидеров докризисного периода. Все, что будет стоить дешевле, лучше сразу порекомендовать конкурентам с целью их скорейшего обескровливания. Динамика других городов нам известна в меньшей степени, но в любом случае опасайтесь нижних ценовых границ и обязательно заставляйте своих исполнителей конкурировать не по ценам, а по технологиям.
Что касается третьего из заявленных для рассмотрения ресурсов борьбы за покупателя — пересмотра отношения к источникам финансирования рекламы и промоушн в магазине, то посчитайте сами — сколько стоит поставить себя на место покупателя и сочинить один из вариантов предложенной мини-рекламы или промоушн-акций. С точки зрения эффективности стоит это ровно столько, на сколько вы смогли поднять оборот магазина после месяца осмысленных и направленных усилий. С точки зрения затрат — от вас никто не ждет, что вы будете выкупать телевизионные эфиры, полосы в газетах или километры щитовых поверхностей. С точки зрения материальных расходов это могут оказаться затраты на фломастеры, картридж для принтера, изготовление и распространение в окрестных домах тиража листовок или оплата локального телемаркетинга, что в обычных рекламных кампаниях находится в пределах 10% от всех инвестиций в рекламу.
К тому же только вы решаете, какой суммой вы готовы рискнуть на первых и последующих шагах, и весь вопрос только в том, чтобы подобрать оптимальную композицию действий. Будет ли это сумма в 200 долларов, 2000 или 20 000 — каждая из них даст свои результаты.
Дешевле нанять на частные контракты профессионалов по этим направлениям. Из числа ваших покупателей, например, — это здорово повышает уровень ответственности за результат! В этом случае будет меньше процент затрат, связанных с ошибками, их выявлением и исправлением, и выше прибыль от профессионального использования возможностей. Ведь вам хорошо известно, чем отличается профессиональный опытный продавец от того, у кого нет этого дара и опыта? В среде маркетологов, рекламистов и специалистов по промоушн различия точно такие же.
Удачных продаж! Сейчас они как никогда зависят от вас, и это прекрасное время, чтобы узнать всю мощь собственных возможностей влияния на ситуацию.