|
Untitled Document
— Вячеслав, что же нужно для того, чтобы сделать хороший ролик?
— Принято считать, что для этого нужно только одно — хорошая идея. Спору нет,
иногда этого достаточно. Приведу пример: на одном из международных фестивалей
был показан гениальный по простоте ролик “Фотоаппарат”. Крупно показан дешевый
фотоаппарат —“мыльница”; рука нажимает на кнопочку — вспышка есть, еще раз нажимает
— вспышки нет. Новая попытка — нет вспышки! Руки раскрывают фотоаппарат, вынимают
батарейки; фотоаппарат выбрасывается, а батарейки заправляются в новую камеру.
Нажимаем на кнопочку — вспышка есть. Блестящая реклама батареек! Бюджет нулевой,
эффект громадный.
Или реклама клея, “схватывающего” материалы за 7 секунд: циферблат часов; секундная
стрелка — “на старте”. На нее наносится капелька клея; стрелка сначала движется
как положено, потом чуть замедляет ход и на седьмой секунде останавливается:
приклеилась!
Но такое возможно далеко не всегда; и потому сегодня мы видим, как развивается
другое направление: очень дорогие, очень зрелищные ролики, наподобие знаменитой
“Стены” или того, где показан футбольный матч в Колизее с инопланетянами. А
чтобы сделать работу такого уровня, нужны средства. Вот тут-то и начинаются
чудеса. Можно, конечно, снимать на “видео”; можно поставить свет и скомандовать:
“А ну-ка, все в кадр, кроме оператора!”, и самому тоже кого-нибудь изобразить
из экономии, но… Не хочется сдавать позиции!
— В чем, на твой взгляд, главная особенность видеорекламы?
— В непредсказуемости. Скажем, при создании печатной рекламы можно отследить
все основные этапы ее изготовления. А вот с видеопродукцией происходит легкая
мистика! Да, есть сценарий; утверждены актеры; все уже обсуждено тысячу раз.
И вдруг на площадке рождается какая-то непостижимая атмосфера, возникают загадочные
светотени, люди начинают странным образом “слепляться” друг с другом и меняться
ради друг друга… Поэтому иногда удается неяркую идею за счет постановки подать
так, что она будет выглядеть богато. Но все мы — люди суеверные, ведь съемки
— это еще только начало; пленочку-то проявить надо! А может быть, там такое…
Вот поэтому и родилась послесъемочная поговорка: ”Вскрытие покажет!”
— Что такое хорошая идея — понятно; а что такое “хороший копирайтер”?
— Сейчас больших бюджетов в российской рекламе нет. Поэтому профессионалы должны
быть “заточены“ на создание ярких и емких идей. Но хорошие копирайтеры — редкость.
Все больше теоретики попадаются. А копирайтер обязательно должен представлять
себе, как его замысел будет выглядеть на экране. Мне иногда такие сценарии приносят
— прямо страшно, а люди машут руками и говорят: ”Давай попробуем, а вдруг выйдет!”
Чем больше своих творений копирайтер видел в эфире, тем он правильнее работает
и точнее представляет себе конечную версию. Кроме того, хороший копирайтер всегда
представляет себе механизм воздействия рекламы на аудиторию (а не только на
фестивальное жюри). Реклама должна продавать!
— А что еще должна делать — или не делать — реклама?
— Реклама не должна раздражать. Она и так врывается к нам без спросу посередине
передачи, а если при этом на нее еще и смотреть тошно…
Поэтому я бы выделил три основных категории рекламы.
Первая — это реклама, к которой привыкаешь и которая не раздражает. К этой группе
относится около 80% тех роликов, которые идут в эфире, они нормальны, они без
изысков и действуют на нас главным образом за счет своего присутствия на экранах.
Это всевозможные “коты Борисы”, детишки на фоне быстрорастворимой каши и пр.
Такая реклама одинаково действует и на представителей целевой группы, и на всех
остальных.
Вторая категория — это откровенно “царапающая” реклама. Что-то в ней нестерпимо
раздражает, причем что именно — не всегда удается понять с первого раза. То
ли актриса противная, то ли текст мерзкий, то ли ситуация фальшивая… ”Шок —
это по-нашему” — плохо, и все тут! Такая реклама действует на подсознание со
знаком “минус”, и хуже всего то, что я отождествляю продукт и рекламу. Мне не
нравится реклама — я не куплю товар!
Иногда раздражение возникает в силу слишком большой повторяемости одного и того
же ролика — потому-то и нужна серийная реклама; а иногда неправильно оцениваются
вкусы аудитории. В качестве примера приведу случай с роликом про шоколад “Dave”,
который был у нас в прокате несколько лет назад. Заказчик рассудил, что братья-славяне
везде одинаковы, и решил запустить одну и ту же рекламу в Чехии, в Польше и
в России. Сюжет был прост и нейтрален: мечтательная красавица глядит в окно,
потом раскрывает ящик стола, достает шоколадку и томно ее поедает. Возможно,
в Чехии и в Польше ни у кого плохих ассоциаций не возникло, а вот наша русская
аудитория однозначно зачислила эту даму в валютные проститутки! Соответственно,
пострадала и репутация шоколада. А вспомните безумный ролик про “Марс”: мамаша
делит шоколадный батончик на четыре части, и члены семьи бьются в экстазе оттого,
что всем хватило и даже остался еще один маленький кусочек! Ну просто блокадный
Ленинград, прошу прощения за сравнение… И ведь эта идея пришла кому-то в голову
за рубежом; нелепая ситуация, когда иностранцы решают, какая именно реклама
будет работать в России…
Но хватит о грустном. К третьей категории я бы отнес рекламу, которую приятно
смотреть всегда. Например, ролики про банк “Империал”. С ними даже вышел курьезный
случай: как-то раз банк “Империал” выкупил 10 минут своего рекламного времени
и прокрутил все свои ролики подряд, причем этот показ анонсировался. И люди
смотрели рекламу с тем же интересом, с которым смотрят художественный фильм.
— А как складываются твои взаимоотношения с заказчиками?
— По-всякому. Убеждаю, объясняю, мучаюсь. С теми же роликами про “Twix” была
длинная история: сценарии мы получили в готовом виде из DMB&B. И все бы
хорошо, да не было в них финала! Я чувствовал, что нужен еще какой-нибудь штрих
в конце — как последний аккорд в песне. И вот прямо на площадке родилась эта
фраза: “Ё-мое, что ж я наделал!”
Англоговорящий господин, принимавший ролик, попросил ему перевести это выражение.
Ему перевели. Он спросил: ”А почему все смеются?”
Потом мы сняли ролик с дамой, которая перезагорала. По первоначальному замыслу
следовало ограничиться только показом почерневшей собачки, но мы снова пошли
дальше. Англоговорящий господин опять попросил перевести последнюю фразу. Ему
перевели: ”Hello!” Он сказал: ”А что тут смешного?” Ролики мы с грехом пополам
сдали, но они ГОД не появлялись в эфире. Заказчик боялся.
— А долго ли вы озвучивали это знаменитое “Здрас-сьте?”
— Это был живой звук со съемок. Я всегда стараюсь работать с живым звуком!
— Часто ли тебе приходится идти на компромисс?
— Вообще-то я стараюсь туда не ходить. Скажем, я никогда не стану рекламировать
сигареты: и сам не курю, и не люблю, когда это другие делают. Принципиально
не занимаюсь политической рекламой: слишком серьезная ответственность перед
людьми. Если говорить о текущих заказах, то, конечно, иногда соглашаюсь что-то
переделать; но в какой-то момент чувствую, что уже пережил эту работу и она
стала неинтересна. Значит, дальше переделки будут только во вред. Иногда заказчик
уговаривает: “Ну сделай так, не все ли тебе равно!” Но потом, когда ролик не
примут, виноват будет режиссер; да если и примут — мне же под ним подписываться!
Компромиссы возможны, но они часто приводят к ухудшению результата. Поэтому
нужно работать с умными клиентами.
— Слава, расскажи про идеального клиента!
— Умный клиент сознает, что он гений только в производстве колбасы, а в рекламе
ничего не смыслит. Он рассматривает задачу с принципиальных позиций, но не влезает
в технологию и не самовыражается за мой счет. Клиент должен понимать, что реклама
— это тоже бизнес, и этот бизнес требует уважения.
Сейчас число заказчиков уменьшилось, а их тяга к самовыражению увеличилась.
Но, несмотря ни на что, надо стараться работать только с теми, кто тебе доверяет.
Ведь доверие заказчика — одно из важнейших условий успеха…
Беседовала Маргарита Васильева
|
