epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

"Вся моя книга - это ответный удар по "черным" выборным кампаниям"

Сергей Фаер

Разговор с Сергеем Фаером, политическим консультантом, книга которого «Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы» вышла летом 1998 года. 
Untitled Document

 

Товарная и политическая реклама
— Чем отличается политическая реклама от товарной?
— В товарной рекламе нет прямой борьбы даже в момент ожесточенной конкуренции марок.

— Где еще можно использовать приемы, описанные в книге «Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы»?
— Когда идет внутрипартийная борьба, борьба за места внутри коллективов, за большую зарплату, за директорские посты и так далее, — везде, где есть конкурентная борьба. Художник и корректор моей книги сказали, что если бы они читали книгу раньше, она помогла бы им в жизни.

— Я увидел основное отличие между товарной и политической рекламой в том, что они по-разному развиваются во времени. Что такое выборы? Это достижение фиксированного результата. Это борьба, в которой есть время победы. Иначе в товарной рекламе: там победа — это неустойчивое состояние. Как только ты остановился — ты проиграл… Твоя книга делится на две части — тактическую и стратегическую. Как перейти от знания отдельных приемов к стратегическому мышлению?
— Стратегия появляется сама, когда погружаешься в информацию. В какой-то момент информация «зашкалит», и картина сложится сама. На более высоком системном уровне видишь все проблемы во взаимосвязи и находишь действия, когда проблемы решают себя сами.

«Политические хитрецы» России
— Ты долго писал книгу?
— В книге 73 стратагемы, всего же их у меня 140, под остальные не нашлось примеров. Когда я начинал писать книгу, у меня было только 20 стратагем из моего выборного опыта. Я описал их, после чего поставил себе выдуманные задачи, которые могли быть в жизни, и все их решил. Потом целый год подбирал примеры, — они нашлись.

— Кто из политиков дал наибольшее количество примеров?
— Лужков, Немцов, Жириновский, Лебедь — как раз те, кто на слуху. Некоторое время назад, когда Немцов еще был губернатором Нижегородской области, он приобрел известность на всю страну благодаря «копеечным» информационным поводам. А как Жириновский работает? Его главная стратагема: «Все соцветно, созвучно, все правильно. Фальшь выбивается из хора». Если все «за» — он один «против» и всегда на этом выигрывает.

— Какие стратагемы наиболее популярны у российских политиков?
— Самые простые стратагемы — из разряда «Привлечение и удержание внимания», когда рядом с политикой культура, спорт. Политикам это ничего не стоит, а эффект есть. Наиболее распространенная предвыборная политика — это цепочка создания, «высасывания из пальца» информационных поводов. Например, Жириновский всегда на слуху, но повторить это нельзя — что возможно для «хулигана», недопустимо для имиджа положительного героя. Вот попробовать работать так же, но с положительным знаком — задача более серьезная. Это пытается делать Лужков, но он работает затратно, все его информационные поводы стоят дорого.

— А Лебедь работает изобретательно? Эта история с приглашением в Красноярск Алена Делона во время предвыборной кампании...
— Лебедь — молодец, он научился придерживаться того имиджа, который его привел к успеху, но он потерял свою изобретательность, когда вышел из опалы. А раньше шли интересные ходы один за другим. Помнишь случай, когда он приехал на инаугурацию Билла Клинтона, якобы приглашенный одним из конгрессменов? Клинтон, зная, что Лебедь в опале, не хотел выглядеть плохо перед Ельциным и начал оправдываться — дескать, «мы не приглашали Лебедя». Представляешь, какая шумиха? Хитрый ход, и я знаком с его автором, он рецензировал мою книгу. Это бывший разведчик Владимир Грибов, он помогал Лебедю в тот трудный период. А сейчас, когда рука на пульсе целого края, трудно быть изобретательным. Когда политик чего-то достиг, от него требуются реальные дела, а не виртуальные поводы. Сейчас Явлинскому, например, ни в коем случае нельзя реально работать — он «в белых одеждах», ни за что не отвечает, — и у него большое поле для изобретательности, для трактовки событий. Как только он получит полномочия, он превратится в Лебедя, который единственно, что сейчас может делать, — это следовать своему имиджу. Быть изобретателем во власти — это задача высшего порядка, и немногие это умеют.

Случай в Карелии как зеркало
российской политической рекламы

— Я знаю, что ты практик и делаешь предвыборные кампании. Например, с Виталием Ильинским ты этой весной работал на выборах главы Карельской Республики. Расскажи про этот случай.
— Это тема для отдельной статьи, а здесь мы можем рассказать только немногое... Выбирали председателя правительства Карельской Республики. До выборов оставался месяц, наш кандидат — известный человек, мэр Петрозаводска Катанадов. Конкурент на этих выборах — предыдущий глава республики коммунист Степанов. Восемь лет Катанадова любили, как Лужкова, восемь лет он был мэром. Замечательным мэром. За четыре месяца до нашего приезда одна из московских консультационных команд с помощью чернейшей антирекламы свела его имидж чуть ли не к нулю… Таков стиль их работы по всей России — «уничтожение» конкурента. По всей Карелии были распространены десятки тиражей двух бесплатных газет с очернением нашего кандидата. Через газеты и через специальных людей запускались слухи, — мы насчитали их примерно 150. Слухи были стратифицированные — для солдат одни, для бабушек другие, для белорусов третьи, для студентов четвертые. Что он в период власти выгонит белорусов и украинцев из республики, что разгонит военные формирования, что нечего деревенским ездить в город обучаться в институтах — они должны сеять картошку, коров доить… Слухи эти, мы уверены, уже отработаны в других регионах России. Говорилось, что он водочный мафиози, бандит, растлитель… Все было перечислено, даже — что он голубой. И народ поверил. Восемь лет любили, а тут за четыре месяца человек превратился в ничто…

— Клевета — сильное оружие. Люди обычно считают, что «нет дыма без огня»… Более того, слух интересней пересказывать, если он про всеми любимого человека.
— А как бороться против этих слухов? Бессмысленно показывать какие-то справки. Кроме того, конкурент использовал излюбленную стратагему многих политиков «Перевернутое зеркало» — обвинить конкурента в том, что ты сам делаешь. В средствах массовой информации Степанов заявлял — вот какой плохой Катанадов, он нас поливает грязью. Удивительно — для того чтобы остаться на своей должности, он готов был низвергнуть всю свою родину Карелию в грязь… Карелы — спокойные медлительные люди, они любят свою природу… И вдруг — пять месяцев такого дерьма на них сваливается! Им уже без разницы — прав Катанадов или не прав — «они все плохие»… Катанадов честно провел выборы, ни разу не «наступил на ногу» конкуренту, а в народе молва: «они льют грязь друг на друга». Бессмысленно было «отмывать» по-честному, логикой — сделали мы для себя такой стратегический вывод. Мы не отмываем каждый конкретный слух — мы прорываемся к сердцу. Есть 150 слухов — ну и Бог с ними. Надо человека заставить сердцем поверить, что все эти слухи — ерунда… Жалко, что нельзя показать телевизионный ролик, который был сделан первым. Он крутился на ТВ всего одни сутки, — его быстро сняли. Потому что он сработал. Ролик отвезли в Москву на экспертизу — на сотнях страниц отчета профессора доказывают, что этот ролик — психотропное оружие и его надо снять. А его уже давно сняли, и к тому времени мы уже сделали десяток других роликов. Как он выглядел? Под душещипательную музыку Морриконе из к/ф «Профессионал», где длинное начало на одной ноте — белый экран, а сверху спускается экран черный. Дикторский текст: «Власть всесильна. Потоки грязи обрушатся на того, кто достоин ее сменить. Думай, слушай, смотри — на кого сейчас обрушилась она!?» Весь экран черный… Потом были другие ролики, где мы сохранили бело-черную гамму: «От любви до ненависти… Остановись, подумай, сделай шаг…» — и экран опять белый.

— Вы отказались от антирекламы?
— Ни одну выборную кампанию я не проводил с антирекламой. Контрпропаганда возможна, но это защита. Я допускаю антирекламу, но такую, когда конкурент сам себя анти-рекламирует. Конкурент на выборах достаточно «подставляется», достаточно предоставляет ресурсов, чтобы превратить их в антирекламу. Не нужно никаких компроматов. Вся моя книга — это ответный удар по тем «консультантам», которые занимаются «черными» выборными кампаниями. В ней рассказано, как можно «по-умному» защищаться от антирекламы и «снижать» конкурентов, не пачкая рук. Знаешь, откуда вся эта грязь в политике? Где-то на заре перестройки появились первые выборные команды с установкой: «Выборы — это война, а на войне все средства хороши». Психология такого консультанта: дома я один человек, хороший, а выборы — это работа, и надо быть холодным, прагматичным…

— Клевета — оружие сильное, но есть другое мощное средство, против которого не устоять никому, — это юмор. Мне рассказали историю про плакаты «Яблока» в каком-то городе, там была надпись: «Молодое поколение выбирает “Яблоко”». Противник использовал наклейки небольшого формата, которые были подклеены к плакатам: «…а пьет Пепси-Колу». Можно ли было использовать юмор в такой, на грани катарсиса, ситуации, какая была в Карелии?
— В тот момент, когда в Карелии была грязь, у нас рука не поднималась писать частушки, хохмы — не того требовала ситуация. По моему убеждению, консультант должен быть камертоном. Когда я работаю, то сам становлюсь избирателем, электоратом. Я вживаюсь в среду, и как камертон начинаю звучать в соответствии с ней. Проектируя рекламную акцию, я слушаю себя — резонирует она со мной или диссонирует… Только во втором туре мы перешли к юмору, когда почувствовали, что можно — потому что ответили на негатив. Голосами Лебедя, Ельцина, Жириновского мы разговаривали со всей Карелией и ее правительством. Было сделано примерно 50 радиороликов. Наш конкурент заявлял, что наш Катанадов заполняет весь эфир на телевидении, а его не показывают. Это уже знакомый нам прием «обратное зеркало», поскольку ситуация была противоположная — на ТВ был Смирнов. Реклама его была выдержана в социалистическом духе. Представьте себе на мотив «Нам песня строить и жить помогает» текст: «Степанов Виктор — простой и надежный!» И вот — наш ролик на радио. Телефонный звонок, и голос Горбачева с характерной мягкой интонацией: «Позовите главного, пожалуйста. Вот мы смотрели вашу передачу «Старые песни о главном», только я не понимаю — у Раисы Максимовны вы как-то ярче, а у меня как-то громче в телевизоре. Это что, неужели вы с ней заигрываете? А как же я? Неужели импичмент?!» Главный лозунг Степанова был «Стабильность». Опять Горбачев знонит: «Алло, Карелия? Позовите главного, пожалуйста! Вот вы за стабильность… А я знаю, что самое стабильное положение шарика — это когда он в ямке. Так это у вас полный стабилизец получается?»… Работали на радио, на дискотеках. Молодежь нужно было привести на выборы — привели.

Какие еще приемы были использованы в Карелии?
— Мы использовали прием «Доведение до абсурда рекламы конкурента путем ее же усиления». В первый же день, когда мы приехали, — штаб стоит, никто не знает, что делать — мы предложили самое простое, что можно было сделать. Мы взяли все газеты, что они выпустили, и собрали на одном листе формата А4: в один столбик — хвалебные выдержки про Степанова, а в другой столбик — выдержки из тех же газет про Катанадова. Все выдержки со ссылками на реальные номера газет. Человек читает и думает: «Господи! Ну твою ять!» Не надо было ничего придумывать, — мы просто свели в одну точку пространства все, что было разбросано по тиражам газет, — доведенный до абсурда позитив и доведенный до абсурда негатив. Мы не стали даже вносить свою оценку, — люди сами все поймут. Мгновенно это пошло в газеты с заголовком «Только факты».

Перспективы политической
рекламы

— Выборная реклама в России меняется?
— Она прогрессирует, становится все сложней. Уже нельзя сравнивать выборные кампании двухгодичной давности с тем, что происходит сейчас. Очень сильно изменился креатив, аналитика. Умнеют консультанты.

— Как надо строить кампанию во время кризиса?
— Возможно, надо строить выборную кампанию так, чтобы она была индифферентна к кризису, ортогональна. Например, как вариант — не использовать доводы экономического характера. Работать, не разделяя электората, — то есть для всех людей сразу, стоя на общечеловеческих позициях. Используя тезис «политического согласия», который сейчас становится модным.

— То есть использовать потребность населения в покое, подобно тому, как используются потребности в товарной рекламе… Вот говорят об особой ментальности русских. Как ты думаешь, к чему надо обращаться в России — к чувствам или разуму?
— Надо бить во все колокола, используя и логику и чувства. А конкретное решение подскажет ситуация.

— Какая ситуация с выборной рекламой за рубежом?
— Зарубежные кампании — это в основном та же грязь и антиреклама, что и у нас, но минус изобретательность. Мы их опередили намного. У нас в стране есть хорошие профессионалы, это чувствуется, но их единицы.

Беседовал Андрей Надеин


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media