Марионетка или личность?

TzwSVsOw TzwSVsOw

В начале 60-х, после публикации “Тайных увещевателей”, особое беспокойство общественности вызывала опасность рекламного манипулирования сознанием, связанная с использованием достижений науки, техники и психоанализа. Прошло три десятка лет, и нужно признать, что достижения рекламной технологии до сих пор так и не заставили массового потребителя покупать заведомо ненужные вещи. Трудно сказать, что помешало коварным планам рекламодателей — законы, рассудительность покупателей, беспокойство общественности в прессе? Во всяком случае, мы пока отдаем себе отчет в том, что “вредная” “Кока-кола” навязана нам рекламой вместо родного безвредного кваса, и все-таки чаще пьем... именно ее.

Untitled Document Испытав детское увлечение вариациями на либидозную тему — комбинации банана с апельсинами и т. п., – даже молодая отечественная реклама, кажется, стала реже и тоньше эксплуатировать элементарные мотивы человеческого поведения. Немалую роль здесь сыграло простодушное ученичество у западных рекламистов, порой переходящее в беззастенчивое копирование “ходов”, текстов, образов, приемов и рекламных продуктов целиком. Листаешь, например, международное издание “Люрцерс Архиве” и понимаешь, что не ты первый, что истоки достижений наших рекламистов – в творческом освоении лучших западных образцов.
Об одной из существенных, на мой взгляд, тенденций в современной рекламе и пойдет речь. Я имею в виду растущий интерес рекламы к социальным качествам индивида – к тому, что в совокупности принято называть личностью.
Тенденция выражается в том, что рекламисты все чаще обращаются к потребностям и качествам индивида, связанным с его социальной самореализацией.
Вопрос может быть рассмотрен в двух аспектах:
а) адресат рекламы как личность;
б) качества и черты личности как составляющие содержания и стилистики рекламы.
Деление это довольно условно, так как рекламный акцент на социальных ценностях имеет смысл лишь тогда, когда адресат понимает и разделяет их, однако это удобно для классификации.
Иногда личностные качества не присутствуют в самом рекламном продукте, но лишь требуются для его полноценного восприятия.
К их числу относится, например, чувство юмора.
Одна из петербургских фирм, занимающихся уничтожением домашних насекомых, в рекламной листовке обещала: “Каждый десятый таракан – бесплатно”. Достаточно представить себе клиента, отсчитывающего “бесплатных” тараканов, чтобы проникнуться к фирме искренней симпатией и при необходимости именно к ней обратиться за услугой. Вопрос лишь в том, какова доля ценителей юмора в целевой аудитории фирмы, ведь иных клиентов юмор может и дезориентировать и раздражать. Похоже, что она переоценила эту долю: следующая листовка уже не содержала шутки о “бесплатном” таракане.
Оттенок юмора нередко становится прекрасным дополнением даже к рациональной рекламной мотивации. Вот заголовки плакатных текстов одной из американских фирм, продвигающей на рынок сверхпрочную рыболовную леску (текст размещен рядом с фото рыболова-любителя, накручивающего спиннинг у борта морского катера):
“Порой трудно понять: то ли рыба борется за то, чтобы остаться за бортом, то ли вы – за то, чтобы остаться на борту”;
“Первые тридцать секунд вы боитесь, что леска может оборваться, а через полчаса уже боитесь, что этого не произойдет” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 3. 1997. Р. 145. — Здесь и далее тексты даются в переводе автора).
Иногда реклама целиком строится на шутке.
Такова, например, серия рекламных плакатов сингапурского букиниста, построенная на парадоксальном соотношении заглавия книги и автографа владельца. На одном из плакатов раскрыта монография клинических исследований маниакального поведения. Форзац, титульный лист и обрез книги испещрены автографами прежнего владельца, общий смысл которых можно выразить одним словом: “Мое! Мое! Мое!..” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 3. 1997. Р. 116). Рекламный ход, основанный на юморе, здесь вполне отвечает интеллектуальному уровню целевой аудитории.
Плакат фирмы “Найк” из серии под общим девизом “Бегай”, гласит: “Бегай сейчас – ведь в другой жизни ты можешь родиться улиткой” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 4. 1997. Р. 120).
Чувство юмора – важное, но не единственное качество личности, которое используется для достижения рекламных целей.
Интересны примеры перенесения ярких характерологических и внешних черт индивида на рекламируемый товар.
К их числу относится плакат фирмы “Рока” (реклама крана для ванной, изготовленная агентством “Casadevall & PRG”, Barselona). Элегантный по дизайну товар визуально рифмуется на плакате с... нестандартной красоты носом знаменитой испанской актрисы Росси де Пальма. Рекламный заголовок краток: “Извини, Росси”.
Текст гласит: “Характер. Индивидуальность. Темперамент. Сила. Прогрессивность. Извини, но мы говорим о новой арматуре для ванны” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 4. 1997. Р. 75).
Простоватая на первый взгляд аналогия уникальна. Она переносит обаяние личности актрисы на предмет массового производства.
Современная реклама часто апеллирует к чувству сострадания, стремится вызвать сочувствие к людям, животным, симпатию к маленьким человеческим слабостям.
На рекламном плакате фирмы “Umbro” изображен вратарь в броске над асфальтом. Текст (его мысли): “Прелестна мягкая трава прелестна мягкая трава прелестна мягкая трава...” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 6. 1997. Р. 114).
Текст другого плаката той же серии: “Люби свое пальто: оно тебе пригодится”. На фотографии мальчишки, играющие в футбол на лужайке, —пальто вместо штанги ворот... (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 6. 1997. Р. 114).
Человечность и мягкий юмор привлекают зрителя, ненавязчиво формируя в нем предпочтение к торговой марке.
Близка по эмоциональной гамме и серия плакатов брэнда “Пармалат”.
Шесть малышей, одетых в динозавриков: «“Пармалат” – вот почему они тоже хотят быть млекопитающими”» (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 6. 1997. Р. 43-44).
Однако рекламный юмор бывает и черным, чаще всего эта тональность преобладает в рекламных обращениях, ориентированных на молодежь. Предполагается, что используемые при этом образы будут восприняты не прямолинейно-натуралистически, а как некая игра, условия которой понятны и приняты индивидом.
Такова, например, серия плакатов фирмы “Kadu” (спортивная и уличная одежда). Над головой молодого элегантно одетого мужчины, безвольно лежащего в коридоре, широко расставив ноги, спиной к зрителю присела эффектная девушка — струйка жидкости орошает лицо лежащего, и только тень на стене вносит ясность: девушка пьет из бутылки. Другой плакат серии изображает скейтбордиста, лежащего на проезжей части со следами протектора на футболке, выдавленными на асфальт “кишками” и красноречиво выставленным средним пальцем правой руки — вот, мол, вам (реклама уличной одежды, “Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 3. 1997. Р. 70).
Использование черного юмора в данной серии обусловлено предпочтениями целевого рынка, спецификой современных веяний молодежной культуры. Иные рекламные задачи диктуют выбор совсем иной мотивации и других выразительных средств.
Серия плакатов, рекламирующая британские военные училища, делает акцент на возможностях самосовершенствования личности, которые предоставляет офицерская служба. Плакаты представляют собой коллаж из фотографий эпизодов службы, личных дел офицеров и тени человека в каске. Рекламные заголовки и тексты объединены девизом офицера британской армии: “Будь всем, чем ты можешь быть”. Плакаты не обещают зарплат и льгот, они “продают” молодому человеку возможность стать героем. Вот их заголовки:
“Ты должен вести тридцать голодных и усталых людей... (Фото взвода измотанных солдат.) Проблема в том, что ты один из них”.
“Он надеется, что ты пошлешь ему на выручку солдат... (Фото мирного жителя, прячущегося от огня снайпера.) На то же надеется вражеский снайпер”.
«Что ты обнаружишь, пощупав пульс убитого врага? (На фото труп-ловушка.) Что вы оба мертвы» (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 3. 1997. Р. 86–87).
Как видим, и образ смерти может быть сильным рекламным стимулом социальной активности, мобилизации лучших качеств личности. Впрочем, тот же образ издавна используется и для стимуляции потребления алкоголя (водка “Черная смерть” и т. п.).
Заметные сдвиги обнаружились в традиционно неинтересной, “витринной” рекламе автомобилей.
Лучшие находки и здесь принадлежат британским рекламистам. Серия рекламных плакатов автомобилей “Мерседес”, созданная знаменитым лондонским агентством “Лео Барнет”, основана на стремлении современного человека к интеллектуализму, высокой культуре, психическому комфорту.
Конечно, эта реклама и ориентирована не на средних (в плане интеллектуально-духовного развития) людей. Не всякий поймет по партитуре сравнение движения автомобиля с вагнеровским “Полетом валькирий”: “Он ездит по валькириям Вагнера”.
В час пик “Мерседес” превратит для вас хаос уличного движения в симфонию – такова основная мысль другого плаката, текст которого основан на каламбуре “rush-hour” (час пик) – “hush hour” (тихий час): первое из них открывает текст, а второе – замыкает его.
Третий плакат предлагает текст успокаивающей медитации, результат которой сравнивается с ощущениями от езды в “Мерседесе” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 4. 1997. Р. 26—27).
Аналогичный – личностный – подход мы наблюдаем и в серии рекламных плакатов, изготовленных датским агентством “Вундерман Като Джонсон”. Эта реклама предлагает корейские микролитражки не сами по себе, а как “оправу” для женщины свободного, экстравагантного стиля – женщины с творческой индивидуальностью, женщины-личности. Поэтому образы женщины-бабочки, женщины-загадки, женщины-богини занимают центральное место и составляют изобразительную основу плаката, а заголовки вопрошают:
“Можешь поехать навстречу движению?”, “Можешь расслабиться на предельной скорости?”, “Можешь рвануть на красный свет?” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 3. 1997. Р. 26 — 27).
Изобрети свои собственные правила и следуй только им – будь личностью, призывает реклама.
К парадоксальным результатам привела рассматриваемая тенденция в области рекламы одежды. На плакатах “Каду”, о которых мы говорили выше, сама рекламируемая одежда практически отсутствует. Примерно тот же прием использован и в рекламе мужской одежды от Стреллсона (мюнхенское рекламное агентство “Р. Г. Висмайер”). Изобразительную основу четырех плакатов составляют лица мужчин с явно выраженной индивидуальностью. Фасоны одежды на сопутствующих средних планах едва улавливаются, в центре внимания – индивидуальность, которую эта одежда подчеркивает:
“Люди — как книги. Вы не можете судить о них по обложке, но эта обложка часто приносит им успех”, “Человек духа заметен и когда молчит” (“Lurzer’s Int’l Archive”. Vol. 6. 1997. Р. 64 — 65).
Какая же реклама, манипулирующая человеком или возвышающая в нем личность, победит? Жизнь покажет.