epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Размышляя о стиле за чашечкой крепкого... (Диалог двух криейтеров)

Владимир Корольков
Юрий Орлов

Юрий Орлов и Владимир Корольков (Санкт-Петербург) в рекламе с 1991 года. Работали в составе творческой группы одного из известных петербургских рекламных агентств. В настоящее время делают рекламу в агентстве «У.Р.А.».  
Untitled Document Юрий Орлов. Как ты думаешь, что такое стиль? Какой он из себя?
Владимир Корольков. Если верить Большому энциклопедическому словарю (достает случайно оказавшийся в портфеле словарь): “Стиль – в древности заостренная палочка для письма. Стиль – общность образной системы, творческих приемов, например, архитектурный или музыкальный. Стиль – как разновидность языка, используемого в какой-либо среде или индивидуальная особенность, например, стиль публичных политиков, таких, как Лукашенко”.
Ю.О. Му-му, Винни-Пух… А что значит стиль в рекламе? Посмотри в большом словаре.
В.К. Там нет. По аналогии, стилем можно назвать стиль рекламного агентства, стиль целевой группы, корпоративный (фирменный) стиль, стиль продукта. В связи с этим что же, обобщая, мы назовем стилем рекламы?
Ю.О. Наверно, четкого определения не существует. Конечно, заманчиво объединить все вышеперечисленные составляющие и обозвать их рекламным стилем, но тогда в результате получился бы идеальный рекламный продукт, которого просто не может быть.
В.К. Потому что не может быть никогда.
Ю.О. Но это повод стремиться к идеалу. А какую всем известную рекламу ты назвал бы стильной?
В.К. “Абсолют”. Классика жанра. Гениально простая реклама. Может развиваться до бесконечности. Поскольку на основе неизменного приема создаются новые образы, учитывающие специфику региона, т. е. интернациональный продукт вписывается в национальный контекст по жестко заданной визуальной схеме. Хотя, лихой прием, конечно, еще не означает стиль. “Тестовая” страница рекламы HEAD & SHOULDERS — полоса, полностью запечатанная черным цветом, на которой можно наглядно проверить наличие перхоти, — впечатляющий ход, не превратившийся в стиль.
Ю.О. Конечно, “Абсолют” — хороший пример. Но ведь такие находки — редкость, и, честно говоря, я не могу представить себе эту рекламу вне серии.
В.К. Серийная реклама вынуждена быть стильной, ибо ее отличительность усиливает эффект повторного обращения. В противном случае безликий рефрен не решает возложенных на рекламу задач. Но не серийность определяет стиль. Основой остаются концепция и приемы ее осуществления.
Ю.О. Я предлагаю перейти к конкретике и рассмотреть некоторые приемы на примере элитных алкогольных напитков “REMY MARTIN” и “HENNESY”. Кстати, мне очень нравится слоган “Only REMY”. Простой слоган. Легко запоминается.
В.К. Именно здесь мы можем наблюдать ряд приемов, олицетворяющих “стиль дорогого продукта”. Например, черно-белая фотография, иногда вирированная, ассоциируется с классической светописью, где главным был не цвет, а свет, драматургия, композиция, фактура, силуэт и т. п. Ну что мне тебе рассказывать? Заодно, ретро-мотив отсылает к традициям производства данного продукта: “Настоящее настаивается долго”. Контрапунктом к черно-белой фотографии сам продукт показывается “вкусненько” — цветом, а персонажи фотографий воплощают наше представление об аристократизме.
Ю.О. Этот ряд легко дополняется рекламой “De Beers”. Помнишь, там фотографии выполнены в холодных голубых тонах, приятно оттеняя золотую оправу, сверкают бриллианты. Приемы те же. Разница только в тоне, который предлагается с поправкой на продукт.
В.К. В этой связи хотелось бы упомянуть рекламу финансовых услуг. Надо сказать, что концептуально она родственна с рекламой элитных товаров. Поскольку поддерживает мифологию “давнего бизнеса”, традиционности, надежности, неизменности или скромного обаяния классики.
Ю.О. Да, это “банковский стиль”, но в нашей стране он выглядит неубедительно. Копируются заморские приемы, дорогие аксессуары, патина антики, знаки семейной преемственности бизнеса, используются их “чуждые” приемы, а адресата нет, поскольку время династий уже прошло, но еще не наступило.
В.К. Все, я хочу… (наливает). Кстати, коль скоро мы говорим о ретро-мотивах, напротив, цвет и цвет агрессивный, гипертрофированный, как правило, служит подспорьем в апелляции к молодежной аудитории (читай: равнодушной к традициям). Большинство рекламных обращений к молодежи облачаются в стилевую одежду своей аудитории.
Ю.О. В том числе и на вербальном уровне (молодежный сленг).
В.К. “Птючий базар”. В рекламе “молодежной”, в отличие от “традиционной”, в качестве модных приемов используется отказ от трепетного отношения к канонам типографики, разрушение и мутация шрифтов и т.п. Каждому поколению нужна своя революция, да и стремительное развитие технологий обязывает. Существует еще один стиль рекламы. Назовем его “стиль больших денег”, когда поражает не столько идея, образ и приемы, сколько “запах” денег, вложенных в эту кампанию. Реакцию потребителя можно озвучить так: “Вот денег-то вбухали”, т. е. если рекламодатель может позволить себе такие расходы, значит, у него действительно все хорошо.
Ю.О. Не будем приводить примеры, я думаю, они всем известны. К слову, “если реклама не получается изящной, умной и красивой, пусть она будет хотя бы громкой, яркой и запоминающейся” (РА «Пилот-медиа»). Мы в начале разговора упоминали фирменный стиль. Как он влияет на рекламу?
В.К. Корпоративный стиль предполагает регламентированную композицию в рекламе. Это часть, как говорят люди знающие, координированного визуального стиля, где последовательное воплощение незыблемых схем гарантирует узнаваемость марки (во загнул!..).
Ю.О. А теперь давай вернемся к нашему родному, питерскому. Можем ли мы, оглядевшись по сторонам, назвать стильную рекламу?
В.К. Недавнюю рекламную кампанию производителя водки “Аврора” (РА “ИМА-пресс”) с полным основанием можно назвать стильной. Она может нравиться или не нравиться, но обладает всеми чертами стильного продукта: концепцией, которая адресована правильно определенной целевой группе, композиционными приемами, характерным рисунком, рифмованным слоганом.
Ю.О. Мне лично такая реклама не очень понравилась, но я объяснил себе, почему. Просто я — не тот потребитель и предпочитаю другую марку водки (отхлебывает горячего). Я еще хочу отметить одну характерную деталь, что правильно выбранный (найденный) стиль придает рекламе достоверность.
В.К. Хорошо сказано — дай запишу. Зачастую стильное — немногословно. Мне лично импонирует минимализм в рекламе: точное, скупое решение работает хлестко, как пружина. Еще несколько слов о стильных рекламных агентствах. Стиль агентства — вещь редчайшая. Только незаурядный коллектив способен, выполняя разные задачи разных клиентов, проявлять в своих работах собственный стиль, и это, скорее, относится не к видимым явным чертам, а к основам работы. Например, в работах сетевого агентства Жака Сегела, с которыми я имел счастливую возможность познакомиться, всегда неуловимо присутствует европейская интеллигентность, тонкий юмор, обращенный к умным зрителям, и то, что я бы назвал духовной составляющей.
Ю.О. Вот на этой высокой духовной ноте мы и закончим наш умный разговор о стиле.
В.К. За рамками нашего разговора осталась телевизионная и радиореклама, потому что еще Козьма Прутков сказал: “Плюньте в глаза тому, кто сказал, что возможно объять необъятное”.
(Обнимаются).

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media