|
Untitled Document
— Какие проблемы в креативе, на твой взгляд, сейчас выходят на первый план?
— Я отвечу на твой вопрос в китайском стиле: китайские мастера каллиграфии несколько
часов медитируют, психологически настраиваясь, а потом за несколько секунд пишут
иероглиф. Поэтому я, с твоего разрешения, отвечу на этот вопрос в самом конце
нашей беседы. Мне кажется, некоторое время назад начался вялотекущий кризис
рекламного рынка. Рекламодатель устал от однообразия предлагаемых услуг. Началась
“империалистическая” стадия развития рекламы, характерными симптомами которой
являются: хроническое перепроизводство типовых рекламных услуг и недовольство
заказчиков. Рекламисты могут, как говорил Ильич, начать войну за передел уже
поделенного рекламного мира. Но есть и другой путь: создать уникальное рекламное
предложение… Общаясь с агентствами и их заказчиками, я обнаружил, что непонимание
между ними очень часто возникает по следующей причине — внутри фирмы заказчика
не сформулирована общая система целей в бизнесе, и поэтому нет критериев их
достижения. Без них рекламное агентство попадает между молотом и наковальней
мнений различных топ-менеджеров заказчика, у каждого из которых свое представление
о целях и критериях. РА становится заложником служб заказчика, отвечающих за
работу с клиентом, которые вообще могут свести на нет всю рекламную кампанию,
обвинив агентство: “Не так летишь, не так свистишь!”
— Некоторые рекламодатели не устанавливают тесных рабочих отношений с агентством,
постоянно находясь в ситуации выбора партнера. Нет понимания простой закономерности:
смена партнера по рекламе, который уже вник в задачу, — это издержки. Менеджер
по рекламе находится между двух огней: с одной стороны — рынок, с другой — руководство
требует искать, где лучше и дешевле. Возникает иллюзия экономии и, как результат,
— отсутствие рекламной стратегии.
— Если не заниматься структурированием представлений клиента, значит обрекать
себя на стихию рынка — раз, и на перемену настроений — два. У нас есть рекламное
агентство, которое работает в Интернете. И я всегда слежу за тем, какие у нас
возникают противоречия с клиентом, где мы виноваты, а где у клиента что-то не
так. Обнаруживается, что если у клиента не построена система целей, система
прохождения информации, то для любого рекламного агентства, которое будет с
ним работать, это станет проблемой. Финансовый и маркетинговый отделы фирмы,
а также производство конфликтуют между собой, потому что каждому из них кажется,
что они делают самое главное. Это следствие отсутствия надсисемы — общих целей,
сообща выработанных. Но как только удается их создать — все начинает гармонизироваться.
— Насколько реально решение этой задачи?
— Это возможно, когда рекламное агентство объединено с заказчиком каким-то очень
большим бюджетом, и они понимают, что им друг без друга никак нельзя. Рекламное
агентство может предлагать не рекламу в обычном смысле, а консалтинг. Если хочешь
иметь стратегический бизнес с партнером, с заказчиком, очень важно помогать
ему структурировать свои представления.
— Очень редко удается выстроить такие взаимоотношения, обычно же за это
не платят деньги, это не товар для рекламного агентства. Часто консультирование
списывают на то, что рекламное агентство добивается заказа — на собственные
коммуникационные издержки рекламного агентства.
— Моя бизнес-философия заключается в том, что первое — надо увидеть проблему,
которую никто не знает, как решать, второе — надо создать продукт, который эту
проблему решает. Я сделал серию консалтинговых продуктов, которые позволяют
построить систему целей, методов и критериев их достижения, при этом настраивается
коллективное видение будущего руководством компании. Это болезненный процесс,
но без этого стабильно и эффективно заниматься рекламой, PR и маркетингом сегодня
невозможно. Жаловаться на недостаток заказов пока не приходится…
— Вернемся к рекламе. Есть проблема оценки креатива. Например, в среде рекламистов
существует мнение, что лучшие решения заказчиком не принимаются, ключевые вещи
зачастую из рекламы «выдавливаются» при ее утверждении.
— Решается эта проблема достаточно просто. У фирмы вырабатывается миссия, система
ценностей. Эта миссия фирмы выражается в метафоре, элементы этой метафоры есть
элементы фирменного стиля. Когда я работаю с фирмой, то помогаю людям договориться
о том, где они находятся, к какой цели они идут и каким образом они ее достигнут.
При этом задается единый язык описания рекламного пространства. Если рекламисты
позволяют себе поучаствовать в этом процессе, у них с клиентом появляется единый
язык описания, и тогда противоречия решаются просто и быстро. А если эта надсистема
не построена, то тогда вопрос обсуждения креатива становится камнем преткновения,
и начинаются нескончаемые споры о том, каким шрифтом делать надпись на плакате.
— Возможно ли создать систему критериев на бумаге, например, в виде согласованного
технического задания на работу? Или нужна серия переговоров?
— Я обычно провожу семинар, на котором люди сживаются, сговариваются, причем
по определенной технологии. Люди собираются, обсуждают вместе цели рекламы,
вырабатывают первичные шаги и в процессе совместной работы начинают лучше друг
друга понимать, у них вырабатывается общий язык. Рекламная стратегия разбивается
на элементы, каждый из которых ясен и понятен. Простраивается надсистема ценностей,
принципов менеджмента. В западной литературе это получило название «обучающаяся
организация», в которой пять принципов. Первый принцип: учет ментальных карт,
у каждого человека есть ментальная карта, и её надо учитывать при принятии любых
решений. Второй принцип: системное мышление. Третий принцип — это коллективное
видение будущего, то есть когда стратегические решения вырабатываются коллективно.
Чем выше по иерархической лестнице, тем больше внутренне ориентированных людей,
а внутренне ориентированные люди не примут чужого решения, не примут. Четвертый
принцип — коллективное обучение, в процессе которого задается единый язык описания
и единая система ценностей. И пятый принцип — личное мастерство. Если я — рекламист,
то я должен понимать производство. Если он производственник, то он должен понимать,
из чего строится реклама. И поэтому он будет сидеть на семинаре по рекламе,
а когда мы будем решать производственные задачи, тогда я приду на семинар по
производству, потому что мне это потом продавать. Постепенно в процессе семинара
с участием ключевых менеджеров компании вырабатывается коллективное видение
того, какой должна быть рекламная или PR-стратегия фирмы. Результат обсуждения
закрепляется на бумаге, на основании его делается техзадание, которое является
основой для работы РА.
— А теперь для тех, кто дочитал до конца наш разговор, расскажи об алгоритме,
по которому создается успешный видеоролик.
— Мне удалось смоделировать алгоритмы первых пяти роликов «Империала», они все
сделаны по одному бессознательному алгоритму, состоящему из трех элементов.
Берется базовое положительное убеждение о том, какими качествами должен обладать
банк. Например, быть точным. Выстраивается развернутая метафора или другая реальность,
переформировывающая это убеждение (сказка или история, показывающая плюсы этого
качества, но в другой реальности). Заканчивается метафора фразой, когда общее
превращается в маленькое, например: «вся бодрость — в капле», «сила — в глотке».
Если фраза точно бьет в убеждение, то получается очень круто. Вот и все. А элементы
развернутой метафоры можно использовать где угодно — в плакате, слогане, видеоролике.
— Получается хорошая тема для рекламы, которая живет и развивается?
— Да. Я обещал в конце разговора сказать, что мне сейчас кажется главным в креативе.
Я думаю, что ключевым является решение глубинных проблем, которые есть у заказчика,
о которых мы с тобой говорили. А его недовольство лишь симптом, который после
этого достаточно легко устраняется.
Беседовал Андрей Надеин
|
