epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Рекламная кампания как жанр

Наталья Пахомова

Очевидно, что рекламная кампания отличается от спорадической рекламы вовсе не объемом. Тотальное размещение одного сюжета — не кампания и даже не акция, а простодушная ошибка под девизом “Вода камень точит” (“Терпенье и труд все перетрут”, “Повторенье — мать ученья”).  
Untitled Document


Сердце потребителя, как и любое сердце, невозможно взять измором. Это тот случай, когда терпенье и труд, лишенные размаха воображения, могут перетереть то последнее, что еще теплится. Завоевать капризное сердце можно только увлекательным многомерным действом, настоящим романом с завязкой, кульминацией и сюрпризами на каждом шагу.
Влюбленный, бросаясь наперерез предмету своей страсти, устраивает тому “moovable fiest” интуитивно, но решает при этом одну из трех задач, которые всегда стоят и перед рекламистом: обратить на себя внимание, отвоевать у конкурентов или удержать.
Отношения рекламиста и потребителя и впрямь подобны бесконечному любовному роману (как завоевать? — завоевал! — как удержать?!). Игра аналогий, пусть даже сомнительных, часто помогает прояснить некоторые неочевидные моменты и увидеть вещи в другом масштабе и в движении. Поэтому попробуем определить жанр рекламной кампании (РК) как объяснение в любви. Объяснение в любви горячо любимому потребителю, непостоянному, непредсказуемому — и такому необходимому.

Способ работы Бахыта Килибаева
Итак, РК — это осмысленное и вдохновенное действо. Внутри себя оно так же драматургично, как отдельный текст или ролик. Интересно — существуют ли общие принципы этой драматургии?
В архиве телекомпании “Граждане” (художественный руководитель — Бахыт Килибаев, в свое время создавший знаменитую рекламу АО «МММ») — разработки около 20 РК за последние два года. В большинстве из них я принимала участие как автор стихотворных текстов. При этом часто не представляя себе РК в целом, а если кампания уходила в регионы — не видела ее и потом. Это спорно с точки зрения любопытства к результатам своего труда, но весьма полезно в смысле профессиональных навыков.
Существуют разные способы работы над большими проектами — тот же “мозговой штурм” (“одна голова хорошо, а две лучше”). Способ Бахыта Килибаева — абсолютно авторитарный. Он авторитарен, как режиссер на съемочной площадке, которому нужны не советы, а точное исполнение задачи в заданных рамках. Его талант — сформулировать задачу и добиться, чтобы она решалась в русле общего замысла. Замысел принадлежит только ему, а его сотрудники — инструменты, на которых он умеет играть, зная возможности каждого. Часто он эти возможности предвидит и открывает человеку глаза на его собственные ресурсы.
В таком стиле работы можно увидеть свои минусы с точки зрения личных амбиций сотрудников. Но опыт убедил, что такого рода амбиции — дилетантство и издержки роста, а настоящее профессиональное удовольствие — уметь решить задачу, осознавая выигрышный принцип разделения труда. На фоне такой работы знаменитый “мозговой штурм” кажется художественной самодеятельностью. Хотя, вероятно, где-то есть и другое мнение.
Словом, перебирая архивные папки, я впервые полностью познакомилась с теми РК, что проходили через наши руки последние два года.
Каждая папка начинается с бумаг, озаглавленных “концепция”, — самое дорогое и самое беззащитное произведение рекламиста. Копирайт на концепцию — тема отдельного и, увы, бесполезного разговора. Концепция — это продукт, за который заказчик не платит отдельно. Уже после подписания договора на все работы концепция оплачивается вместе со всеми рекламными продуктами, которые, собственно, и порождены ею. Поэтому, во-первых, она может быть просто не использована — в том случае, когда заказчик после мучительных финансовых раздумий говорит, что вместо “всего этого” закажет один 5-секундный ролик. И тогда замечательное по форме и содержанию произведение остается украшением архива.
Бахыт Килибаев — романтик от рекламы и человек необыкновенной творческой щедрости. Всякий раз его авторская концепция — это (продолжая заданную аналогию) объяснение в любви не только будущему потребителю, но и заказчику, поскольку на этом этапе заказчик является потребителем концепции как товара. И рекламист становится рекламистом вдвойне, рекламируя в рамках концепции свои возможности и утверждая свое право на заказ.

Концепции его рекламных кампаний
Концепции Бахыта всегда избыточны. Позиция: заказчик — друг, с которым мы отправляемся в долгое плавание. От заказчика нет профессиональных секретов, мы раскрываем ему свою кухню, потому что мы — заодно.
Концепция делится на разделы:
анализ ситуации,
стратегические задачи,
цели,
средства.
Концепция просвещает заказчика, являясь для него, в сущности, специальной литературой по рекламе с учетом специфики его ситуации.

Анализ ситуации
Анализ ситуации включает в себя маркетинговый и социокультурный анализ того сектора рынка, на котором намерен утвердиться заказчик, и целевой аудитории продукта.
Описываются социальные, политические, экономические и культурные обстоятельства, которые могут совпасть по времени с проведением РК и началом реализации товара. В этой связи рекомендуется ниша рынка, где заказчик может наиболее успешно отстроиться от конкурентов и расположить к себе потребителя.

Стратегические задачи
Стратегические задачи РК определяются маркетинговыми задачами заказчика — завоевать потребителя, удержать его или отвоевать у конкурентов.

Цели
Из стратегических задач вытекают цели РК:
• утвердить в сознании потребителя брэнд,
• или отдельный товар,
• или образ компании,
• или обстоятельства, сопутствующие товару,
• стимулировать розничные продажи,
• или оптовые,
• стимулировать долгоиграющий спрос,
• или потребительский бум в течение короткого времени, и так далее.
Именно в этом разделе придумываются разного рода рекламные акции, лотереи, скидки, спонсорские жесты и проч.
Могут также делаться предложения по изменению, скажем, упаковки, этикетки или слогана. В отсутствие слогана предлагаются свои варианты.

Средства
В этом разделе определяются поэтапные шаги кампании (1-я неделя, 2-я — появление наружной рекламы, момент подключения TV, аудио, печати, интенсивность на разных этапах, чередование носителей).
Подробно указываются носители и рекламные продукты, должные на них размещаться, — объем, хронометраж, периодичность.
Конкретно — печатные издания, телеканалы и программы, в некоторых случаях — места расположения биллбордов.
Описываются сюжеты телевизионных роликов.
Скажем, в концепции РК кредитной карточки одного из казахстанских банков предлагалась серия мультипликационных роликов, где популярный фольклорный герой попадал в комичные ситуации, из которых его выручала карточка.
Для РК макарон марки “Корона” предлагалась серия игровых роликов — рецептов приготовления привычных блюд с макаронами именно этой марки.
В рамках РК системы спутникового телевидения «НТВ-ПЛЮС» предлагалась серия роликов — анонсов фильмов, идущих на каналах «НТВ-ПЛЮС».
Все названные кампании благополучно осуществились в полных объемах и в соответствии с концепцией.
То есть ноу-хау, конкретная рекламная идея обнаруживается уже на уровне концепции.
Приобретая абсолютно бесплатно такую концепцию своей РК, не очень добросовестный заказчик может проникнуться уверенностью, что он теперь — “сам с усам”, большой специалист по рекламе и, чтобы слегка сэкономить, постарается обойтись своими средствами. То есть, грубо говоря, использовать концепцию, не привлекая ее авторов к дальнейшей работе. Тем более, что все гениальное не только просто, но имеет и свою обратную сторону. Нетривиальные, но неожиданно простые решения имеют свойство, будучи сформулированными, вдруг оказаться самоочевидными. Сегодня заказчик будет поражен, завтра он воскликнет: “Да это же в воздухе носится!” — а еще через день будет уверен, что это он сам придумал или, во всяком случае, давно имел в виду.
Эта ситуация абсолютно неподконтрольна. Но, думается, профессиональная честь — не в том, чтобы судиться с жуликом, а в том, чтобы продолжать достойно работать. Опыт показывает, что добросовестный заказчик именно такую концепцию, избыточную и щедрую, оценит по достоинству и окажется надежным партнером.

Принципы драматургии рекламной кампании
На этапе концепции секрет успеха у заказчика — в абсолютной логичности всего, что охватывает раздел “средства”.
Собственно, в этом разделе описывается, как будет развиваться и жить наше действо, как мы будем объясняться в любви к потребителю. Рациональное начало, общие принципы построения этого действа Бахыт формулирует часто прямо в концепции, чтобы заказчику было понятней, что и зачем происходит.
Здесь нет особых откровений, эти принципы так или иначе соблюдаются всеми создателями РК. Речь о том, что их НЕсоблюдение было бы ошибкой в смысле напрасно потраченных денег. И, конечно, вопрос в качестве их соблюдения.

Принципы Бахыта Килибаева:
• Вся рекламная продукция на всех уровнях должна быть выведена из контекста рекламной продукции конкурентов.
• Сериал многократно повышает интенсивность рекламного воздействия.
• Все виды рекламы должны быть соотнесены друг с другом.
• РК должна оказывать непременное позитивное воздействие.
Начнем с конца. Позитивное воздействие — то есть, кампания должна быть человечной. С точки зрения локального рекламного воздействия это неоднозначно, поскольку хорошо известно, что негативная эмоция так же ярко может отстроить товар от конкурентов. Но если речь идет о большой кампании, о том, что товар и его изготовитель хотят стать частью информационного поля и завоевать устойчивые симпатии потребителя, — конечно, такая РК должна быть человеколюбивой и теплой.
Один из ходов — использование в игровых роликах архетипических персонажей, узнаваемых “добрых знакомых”. Это давно не открытие, этот способ задушевного разговора с потребителем используется сплошь и рядом, но при грамотной работе действительно приносит свои плоды.
Соотнесение между собой всех видов рекламы подразумевает не только банальное дублирование телероликов радиоспотами. Можно дублировать — а можно играть. Рекламные щиты задают вопросы, а отвечают на них телевизионные ролики, аудиоджинглы развивают истории из жизни телеперсонажей, интригу подогревает пресса — “скоро смотрите” и т.п., потом герои роликов перекочевали на щиты, потом случилось что-то еще — и потребитель пленен, как Бекки Тэтчер, под окном которой Том Сойер стоял на голове.
Сериал — та же игра, только замкнутая на одном носителе. Вы победили, и ваш продукт вместе с вами, если зрителю интересно, что будет дальше.
В сущности, все перечисленные хитрости имеют одну, самую важную в рекламе цель — расположить к себе, постоянно удивляя. Тем самым уже соблюдается первый из названных принципов — рекламная продукция выводится из контекста продукции конкурентов. Вдохновение настоящего рекламиста неисчерпаемо в поисках формы и содержания своего контекста, своего языка и всякий раз новой комбинации носителей.
И уж коли мы определили жанр РК как объяснение в любви — есть чудесное стихотворение у Марины Цветаевой, прямо-таки руководство к действию. Ведь то, что для поэта является метафорой, рекламист должен осваивать буквально.
Писала я на аспидной доске,
И на листочках вееров поблеклых,
И на речном, и на морском песке,
Коньками по льду и кольцом на
стеклах, —
И на стволах, которым сотни зим...
И, наконец, — чтоб было всем
известно! —
Что ты любим! любим! любим!
любим! —
Расписывалась — радугой небесной.

СПРАВКА об авторе
Наталья Пахомова (Москва) — копирайтер и сценарист, автор текстов и сценариев многих рекламных роликов. В настоящее время работает в телекомпании “Граждане” (Москва).
Контакт: kulibin@geocities.com.


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media