|
Untitled Document
Сердце потребителя, как и любое сердце, невозможно взять измором. Это тот случай,
когда терпенье и труд, лишенные размаха воображения, могут перетереть то последнее,
что еще теплится. Завоевать капризное сердце можно только увлекательным многомерным
действом, настоящим романом с завязкой, кульминацией и сюрпризами на каждом
шагу.
Влюбленный, бросаясь наперерез предмету своей страсти, устраивает тому “moovable
fiest” интуитивно, но решает при этом одну из трех задач, которые всегда стоят
и перед рекламистом: обратить на себя внимание, отвоевать у конкурентов или
удержать.
Отношения рекламиста и потребителя и впрямь подобны бесконечному любовному роману
(как завоевать? — завоевал! — как удержать?!). Игра аналогий, пусть даже сомнительных,
часто помогает прояснить некоторые неочевидные моменты и увидеть вещи в другом
масштабе и в движении. Поэтому попробуем определить жанр рекламной кампании
(РК) как объяснение в любви. Объяснение в любви горячо любимому потребителю,
непостоянному, непредсказуемому — и такому необходимому.
Способ работы Бахыта Килибаева
Итак, РК — это осмысленное и вдохновенное действо. Внутри себя оно так же драматургично,
как отдельный текст или ролик. Интересно — существуют ли общие принципы этой
драматургии?
В архиве телекомпании “Граждане” (художественный руководитель — Бахыт Килибаев,
в свое время создавший знаменитую рекламу АО «МММ») — разработки около 20 РК
за последние два года. В большинстве из них я принимала участие как автор стихотворных
текстов. При этом часто не представляя себе РК в целом, а если кампания уходила
в регионы — не видела ее и потом. Это спорно с точки зрения любопытства к результатам
своего труда, но весьма полезно в смысле профессиональных навыков.
Существуют разные способы работы над большими проектами — тот же “мозговой штурм”
(“одна голова хорошо, а две лучше”). Способ Бахыта Килибаева — абсолютно авторитарный.
Он авторитарен, как режиссер на съемочной площадке, которому нужны не советы,
а точное исполнение задачи в заданных рамках. Его талант — сформулировать задачу
и добиться, чтобы она решалась в русле общего замысла. Замысел принадлежит только
ему, а его сотрудники — инструменты, на которых он умеет играть, зная возможности
каждого. Часто он эти возможности предвидит и открывает человеку глаза на его
собственные ресурсы.
В таком стиле работы можно увидеть свои минусы с точки зрения личных амбиций
сотрудников. Но опыт убедил, что такого рода амбиции — дилетантство и издержки
роста, а настоящее профессиональное удовольствие — уметь решить задачу, осознавая
выигрышный принцип разделения труда. На фоне такой работы знаменитый “мозговой
штурм” кажется художественной самодеятельностью. Хотя, вероятно, где-то есть
и другое мнение.
Словом, перебирая архивные папки, я впервые полностью познакомилась с теми РК,
что проходили через наши руки последние два года.
Каждая папка начинается с бумаг, озаглавленных “концепция”, — самое дорогое
и самое беззащитное произведение рекламиста. Копирайт на концепцию — тема отдельного
и, увы, бесполезного разговора. Концепция — это продукт, за который заказчик
не платит отдельно. Уже после подписания договора на все работы концепция оплачивается
вместе со всеми рекламными продуктами, которые, собственно, и порождены ею.
Поэтому, во-первых, она может быть просто не использована — в том случае, когда
заказчик после мучительных финансовых раздумий говорит, что вместо “всего этого”
закажет один 5-секундный ролик. И тогда замечательное по форме и содержанию
произведение остается украшением архива.
Бахыт Килибаев — романтик от рекламы и человек необыкновенной творческой щедрости.
Всякий раз его авторская концепция — это (продолжая заданную аналогию) объяснение
в любви не только будущему потребителю, но и заказчику, поскольку на этом этапе
заказчик является потребителем концепции как товара. И рекламист становится
рекламистом вдвойне, рекламируя в рамках концепции свои возможности и утверждая
свое право на заказ.
Концепции его рекламных кампаний
Концепции Бахыта всегда избыточны. Позиция: заказчик — друг, с которым мы отправляемся
в долгое плавание. От заказчика нет профессиональных секретов, мы раскрываем
ему свою кухню, потому что мы — заодно.
Концепция делится на разделы:
анализ ситуации,
стратегические задачи,
цели,
средства.
Концепция просвещает заказчика, являясь для него, в сущности, специальной литературой
по рекламе с учетом специфики его ситуации.
Анализ ситуации
Анализ ситуации включает в себя маркетинговый и социокультурный анализ того
сектора рынка, на котором намерен утвердиться заказчик, и целевой аудитории
продукта.
Описываются социальные, политические, экономические и культурные обстоятельства,
которые могут совпасть по времени с проведением РК и началом реализации товара.
В этой связи рекомендуется ниша рынка, где заказчик может наиболее успешно отстроиться
от конкурентов и расположить к себе потребителя.
Стратегические задачи
Стратегические задачи РК определяются маркетинговыми задачами заказчика — завоевать
потребителя, удержать его или отвоевать у конкурентов.
Цели
Из стратегических задач вытекают цели РК:
• утвердить в сознании потребителя брэнд,
• или отдельный товар,
• или образ компании,
• или обстоятельства, сопутствующие товару,
• стимулировать розничные продажи,
• или оптовые,
• стимулировать долгоиграющий спрос,
• или потребительский бум в течение короткого времени, и так далее.
Именно в этом разделе придумываются разного рода рекламные акции, лотереи, скидки,
спонсорские жесты и проч.
Могут также делаться предложения по изменению, скажем, упаковки, этикетки или
слогана. В отсутствие слогана предлагаются свои варианты.
Средства
В этом разделе определяются поэтапные шаги кампании (1-я неделя, 2-я — появление
наружной рекламы, момент подключения TV, аудио, печати, интенсивность на разных
этапах, чередование носителей).
Подробно указываются носители и рекламные продукты, должные на них размещаться,
— объем, хронометраж, периодичность.
Конкретно — печатные издания, телеканалы и программы, в некоторых случаях —
места расположения биллбордов.
Описываются сюжеты телевизионных роликов.
Скажем, в концепции РК кредитной карточки одного из казахстанских банков предлагалась
серия мультипликационных роликов, где популярный фольклорный герой попадал в
комичные ситуации, из которых его выручала карточка.
Для РК макарон марки “Корона” предлагалась серия игровых роликов — рецептов
приготовления привычных блюд с макаронами именно этой марки.
В рамках РК системы спутникового телевидения «НТВ-ПЛЮС» предлагалась серия роликов
— анонсов фильмов, идущих на каналах «НТВ-ПЛЮС».
Все названные кампании благополучно осуществились в полных объемах и в соответствии
с концепцией.
То есть ноу-хау, конкретная рекламная идея обнаруживается уже на уровне концепции.
Приобретая абсолютно бесплатно такую концепцию своей РК, не очень добросовестный
заказчик может проникнуться уверенностью, что он теперь — “сам с усам”, большой
специалист по рекламе и, чтобы слегка сэкономить, постарается обойтись своими
средствами. То есть, грубо говоря, использовать концепцию, не привлекая ее авторов
к дальнейшей работе. Тем более, что все гениальное не только просто, но имеет
и свою обратную сторону. Нетривиальные, но неожиданно простые решения имеют
свойство, будучи сформулированными, вдруг оказаться самоочевидными. Сегодня
заказчик будет поражен, завтра он воскликнет: “Да это же в воздухе носится!”
— а еще через день будет уверен, что это он сам придумал или, во всяком случае,
давно имел в виду.
Эта ситуация абсолютно неподконтрольна. Но, думается, профессиональная честь
— не в том, чтобы судиться с жуликом, а в том, чтобы продолжать достойно работать.
Опыт показывает, что добросовестный заказчик именно такую концепцию, избыточную
и щедрую, оценит по достоинству и окажется надежным партнером.
Принципы драматургии рекламной кампании
На этапе концепции секрет успеха у заказчика — в абсолютной логичности всего,
что охватывает раздел “средства”.
Собственно, в этом разделе описывается, как будет развиваться и жить наше действо,
как мы будем объясняться в любви к потребителю. Рациональное начало, общие принципы
построения этого действа Бахыт формулирует часто прямо в концепции, чтобы заказчику
было понятней, что и зачем происходит.
Здесь нет особых откровений, эти принципы так или иначе соблюдаются всеми создателями
РК. Речь о том, что их НЕсоблюдение было бы ошибкой в смысле напрасно потраченных
денег. И, конечно, вопрос в качестве их соблюдения.
Принципы Бахыта Килибаева:
• Вся рекламная продукция на всех уровнях должна быть выведена из контекста
рекламной продукции конкурентов.
• Сериал многократно повышает интенсивность рекламного воздействия.
• Все виды рекламы должны быть соотнесены друг с другом.
• РК должна оказывать непременное позитивное воздействие.
Начнем с конца. Позитивное воздействие — то есть, кампания должна быть человечной.
С точки зрения локального рекламного воздействия это неоднозначно, поскольку
хорошо известно, что негативная эмоция так же ярко может отстроить товар от
конкурентов. Но если речь идет о большой кампании, о том, что товар и его изготовитель
хотят стать частью информационного поля и завоевать устойчивые симпатии потребителя,
— конечно, такая РК должна быть человеколюбивой и теплой.
Один из ходов — использование в игровых роликах архетипических персонажей, узнаваемых
“добрых знакомых”. Это давно не открытие, этот способ задушевного разговора
с потребителем используется сплошь и рядом, но при грамотной работе действительно
приносит свои плоды.
Соотнесение между собой всех видов рекламы подразумевает не только банальное
дублирование телероликов радиоспотами. Можно дублировать — а можно играть. Рекламные
щиты задают вопросы, а отвечают на них телевизионные ролики, аудиоджинглы развивают
истории из жизни телеперсонажей, интригу подогревает пресса — “скоро смотрите”
и т.п., потом герои роликов перекочевали на щиты, потом случилось что-то еще
— и потребитель пленен, как Бекки Тэтчер, под окном которой Том Сойер стоял
на голове.
Сериал — та же игра, только замкнутая на одном носителе. Вы победили, и ваш
продукт вместе с вами, если зрителю интересно, что будет дальше.
В сущности, все перечисленные хитрости имеют одну, самую важную в рекламе цель
— расположить к себе, постоянно удивляя. Тем самым уже соблюдается первый из
названных принципов — рекламная продукция выводится из контекста продукции конкурентов.
Вдохновение настоящего рекламиста неисчерпаемо в поисках формы и содержания
своего контекста, своего языка и всякий раз новой комбинации носителей.
И уж коли мы определили жанр РК как объяснение в любви — есть чудесное стихотворение
у Марины Цветаевой, прямо-таки руководство к действию. Ведь то, что для поэта
является метафорой, рекламист должен осваивать буквально.
Писала я на аспидной доске,
И на листочках вееров поблеклых,
И на речном, и на морском песке,
Коньками по льду и кольцом на
стеклах, —
И на стволах, которым сотни зим...
И, наконец, — чтоб было всем
известно! —
Что ты любим! любим! любим!
любим! —
Расписывалась — радугой небесной.
СПРАВКА об авторе
Наталья Пахомова (Москва) — копирайтер и сценарист, автор текстов и сценариев
многих рекламных роликов. В настоящее время работает в телекомпании “Граждане”
(Москва).
Контакт: kulibin@geocities.com.
|
