"Как выбрать "правильное имя" для своего брэнда"

Выбор имен в России

Почти двадцать лет назад был опубликован тезис о том, что «единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени для продукта». С тех пор эта мысль стала классикой маркетинга. Несмотря на это лишь немногие российские производители рассматривают имя как элемент брэнда и его позиционирования. Это приводит к появлению большого количества продуктов, названных неудачно. Названия таких продуктов не только не помогают продавать продукт, но и мешают этому.

Может быть, Эл Райс и Джек Траут чересчур радикальны в приведенном выше высказывании, однако название несомненно играет ключевую роль в позиционировании брэнда, создании его имиджа и восприятии потребителями уникального торгового предложения.

На наш взгляд, основная проблема названий российских товаров заключается в том, что они очень часто существуют сами по себе и не являются частью общей концепции продукта. Большинство российских предприятий не оперирует понятием брэндинга. Поэтому они изначально не ставят задачи с помощью «имени» сообщить потребителю о ценностях выпускаемого брэнда. Решение о выборе того или иного варианта названия принимается на основании того, нравится оно или нет руководству предприятия-производителя.

Однако существуют методы исследований параметров имени, благодаря которым удается избегать волюнтаризма и грубых ошибок при выборе названия товара, решая проблемы коммуникации между брэндом и целевыми группами потребителей.

Исходные данные для работы

Одно из самых важных условий правильного выбора названия для брэнда — предоставление заказчиком детального описания нового продукта, которое включает в себя:

·       маркетинговые цели,

·       описание целевой группы,

·       позиционирование,

·       имидж,

·       уникальное торговое предложение (УТП),

·       приблизительный уровень цен.

Кроме того, все варианты, предоставленные для тестирования, должны быть детально описаны: почему именно эти названия отобраны для тестирования, какому УТП и качествам они должны соответствовать и т.д. Необходимо составить список всех важных  характеристик продукта и его позиционирования: как позитивных (на которые должно намекать название), так и негативных (ассоциаций с которыми следует избегать).

Например, если тестируется название шампуня для детей, то оно должно вызывать ассоциации с мягкостью и нежностью и не должно вызывать ассоциаций с искусственностью, раздражением кожи и «щипанием» глаз.

Следующим важным шагом является оценка важности каждой из выбранных характеристик, исходя из концепции нового брэнда и важности элементов концепции.

Например: «Мягкий шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене». Каждому из элементов концепции необходимо придать свои «весовые значения», чтобы определить, какие из них являются более важными, а какие второстепенными.

Наличие всей вышеперечисленной информации дает возможность создания  полного профиля продукта, на соответствие которому и проверяется название.

Для определения «оптимального» названия из нескольких тестируемых вариантов чаще всего используется метод количественных in-hall тестов (т.е. тест в помещении, куда приглашаются респонденты).

Количественный тест является основным методом, так как для выбора названия, в максимальной степени соответствующего концепции, необходимы статистические данные, которые позволяют сделать адекватный и надежный выбор.

Схема типичного  теста названия

1.      Тестирование названия продукта начинается с отбора респондентов. Для участия в тестировании отбираются активные пользователи продукта, представители наиболее интересных для производителя социально-демографических групп, которые не являются экспертами в исследуемой области (например, не работают на производстве продукта, название которого тестируется,  в маркетинге, СМИ, рекламе и пр.).

2.      Тестирование запоминаемости названий – кандидатов.

3.      Выяснение того, насколько хорошо тестируемые названия соотносятся с продуктом.

4.      Проверка того, насколько правильно произносится каждое из названий.

5.      Выяснение того, насколько легко произносятся и приятно звучат тестируемые названия.

6.      Какие ассоциации вызывает каждое из названий и насколько они сопоставимы с каждым из элементов концепции продукта.

7.      Насколько каждое из названий соответствует концепции продукта в целом.

Ниже приведен вариант графика, на котором представлены результаты тестирования названия для детского шампуня (график 1).  

Концепция продукта выглядела так: «Мягкий шампунь для детей, созданный на основе только натуральных компонентов. Не вызывает раздражения и не щиплет глаза. Высокое качество по доступной цене». На соответствие элементам этой концепции и тестировалось название.

Параметры, на соответствие которым каждое из имен-кандидатов вышло вперед, отмечены на графиках черным цветом. Видно, что третий вариант соответствует большему количеству элементов концепции продукта, а по тем характеристикам, где этот вариант уступает другим, разница находится в пределах статистической ошибки. Таким образом, можно сделать однозначный вывод о том, какое название следует выбрать.

В случае, если нет явного лидерства одного из кандидатов, необходимо использовать  информацию о профиле нового брэнда, с тем чтобы понять, какие из элементов концепции являются более значимыми.

Хорошим инструментом для создания профиля нового брэнда является conjoint analysis, суть которого заключается в выявлении факторов, которые важны для потребителей и их значимости.

Иногда возникает ситуация, когда ни один из тестируемых вариантов не получает хороших результатов по всем основным тестируемым параметрам. Один из вариантов лидирует по запоминаемости, но не соотносится с концепцией продукта. Другой хорошо ассоциируется с продуктом, но плохо запоминается. Третий соответствует концепции продукта, но неправильно произносится. В этом случае необходимо принять важное и трудное решение — отвергнуть все варианты и начать поиск имени для своего брэнда заново.