|
Untitled Document
Что и как они делают в рекламе и с помощью рекламы? Ограничусь некоторыми размышлениями,
основанными на многолетнем знакомстве с их творчеством на страницах зарубежной
прессы (преимущественно в деловых журналах) и многотомном досье с образцами
их рекламной продукции.
Лучшие смотрят далеко вперед
Если фирма хочет, чтобы ее товары покупали не только сегодня, но и завтра, ей
когда-то приходится заняться рекламой, которую часто называют или «имиджевой»,
или «брэндингом», или рекламой Trademark или Tradename, или просто «рекламой
марки».
Еще в 1955 году Дэвид Огилви сообщил миру рекламодателей и рекламистов, что
«...каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы
считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того
сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию
марки… В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто
нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа,
ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...».
И надо признать, что Лучшие как никто другой оценили правильность этих слов.
То главное, что они стремятся сообщить покупателям, можно сформулировать так:
«Смотрите, какие славные МЫ! Смотрите, какие у нас славные ТОВАРЫ! Запомните
НАШУ МАРКУ и покупайте НАШИ ТОВАРЫ сейчас и всегда!»
А чтобы это запомнилось (впечаталось) в мозг покупателя на всю его жизнь, они
стараются, во-первых, привлечь внимание к марке, во-вторых, добиться уважения
марки, ее признания, приверженности к ней и, в-третьих, поддерживать лояльность
к марке.
Итак, марка. Тот маленький значок, который я буду искать на упаковках в магазине.
То название, которое я вспомню, когда захочу купить… Те мысли и чувства, которые
рождаются во мне, когда я вижу… например, три мощные буквы «АВВ».
Смотрите, кто к нам пришел!
Некая фирма выходит на новый рынок. Российский. Ее продукция — промышленное
оборудование для энергетики. Потенциальный покупатель – это, конечно, не мы
с вами.
К кому она должна обращаться? О чем она должна сообщать, если выпускает сотни
наименований товаров? Что должны узнать и запомнить «читатели» рекламы?
Остановись, читатель YES!, не читай дальше, подумай…
А теперь узнай, как это было.
В 1991 году на страницах «Коммерсанта» появилась серия рекламных полос – непривычных,
странных, озадачивающих…
«Можно ли ловить раков вблизи целлюлозно-бумажного комбината? Можно ли зимой
не дрожать от холода? Можно ли…?» — спрашивала меня реклама, когда я мимоходом
листал газету. И я, заинтригованный (!), читал ВСЕ и узнавал, что ответ на все
вопросы — «ДА!». Если, конечно, обратиться к фирме АВВ (“Эй-Би-Би”).
Вероятно, фирма решала задачу внедрения в сознание потенциальных покупателей,
партнеров, государственных чиновников своей марки. Продемонстрировать – силу,
мощь (только ТАКИЕ могут позволить себе несколько шутливый тон), доброжелательность…
Это, конечно, мои догадки.
Если посмотреть рекламную серию АВВ 1993 года, то мы опять увидим вопросы и
пояснения АВВ.
Не утверждаю, что это правильно или неправильно, хорошо или плохо, но советую
обратить внимание на преемственность стиля рекламных обращений разных лет в
разных странах.
Преемственность образов марки, или Ты почти не изменилась
Товарный знак, как аккумулятор, может накапливать эффект рекламы, чтобы потом
давать ей новую энергию.
Две болонки, черная и белая, были центральным «персонажем» в рекламе виски Black
& White в 1949 году. И они же – но уже в качестве товарного знака — фигурировали
в рекламе того же виски в 1989 году. А центральным «персонажем» рекламы стали
освещенное и затененное полушария луны.
Что эти собачки могут значить для меня? Или для другого малопьющего, малоопытного
и, значит, осторожного покупателя? Собачкам-то лет по сорок, так? Значит, марка
— не однодневка, значит, неплохая, значит, можно купить.
В данном случае произошла «символизация» или «логотипизация» персонажей рекламы.
А может происходить и наоборот – «оживление» марки. Это демонстрирует серия
1988 года компании «Akzo Nobel».
Элементами марки, носителями характеристик ее образа могут быть и логотип, и
значок, и слоган, и символ, и цветовая палитра, и стилевые параметры. У всех
по-своему.
Известный всем «человечек» из рекламы «Michelin», например, является элементом
марки уже почти сто лет… Он то бежит, то сидит за столом, то еще что-то делает.
Так же становится (или уже стал) символом марки «Коммерсанта» Петрович – творение
художника-карикатуриста А. Бильжо.
Еще один прием привлечения внимания к марке демонстрирует рекламная серия «Моторолы»
– фотографии, текст и заголовки «Je t’aime» («Я тебя люблю»), «Ich komme zuruck»
(«Я вернусь»), «Tommy». В заголовках, написанных как бы от руки, кружочком была
обведена буква «М», своим начертанием напоминавшая фирменный значок «Моторолы».
А можно и просто показать историю логотипа фирмы — как однажды сделала фирма
AEG, или сделать рекламную кампанию, связанную с решением изменить марку, как,
например, с Goldstar на LG electronics. Вы, думаю, сами видели, как это осуществлялось.
До этого были примеры, показывающие приемы привлечения внимания к марке (назовем
их так). Но ведь приверженность к марке надо не только завоевать, но и сохранять.
А угрозы «потери лица» могут быть самые разные.
Какие мы все-таки славные!..
Решая задачу поддержания уважения к марке, можно обыграть, например, изменение
слогана, как это сделала в 1994 году компания «Шелл» (Shell). На двойном журнальном
развороте читатель мог прочесть вот такое обращение:
«Мы хотим кое-что изменить.
Вероятно, это звучит непривычно, когда такое предприятие, как «Шелл», намеревается
что-то изменить... Но это заявление относится не только к нашему производству
или продукции. Речь идет прежде всего о Вас, Ваших детях, Ваших родителях, Вашем
городе, окружающем Вас мире. Наверняка и Вам сразу придет на ум парочка вещей
вокруг Вас, которые Вы хотели бы изменить. Вещей, которые Вам каждый день портят
кровь и печалят. Например, лишенная перспективы молодежь или угрожающий детям
уличный транспорт, недружелюбное окружение (родственники, соседи) или беспечное
обращение с окружающей средой...
Мы хотим дать толчок изменениям и тем самым внести вклад в большую человечность,
уважение и помощь...»
И дальше еще несколько абзацев с подзаголовками: «Идея не нова, но необходима…
Нам нужна Ваша помощь… У нас тоже кое-что изменится… Открытое слово в заключение…
Напишите нам».
А завершается текст следующими словами:
«...А чтобы Вы заметили, как важны наш замысел, мысли и идеи, мы изменили свой
рекламный слоган. Теперь это не рекламный призыв в обычном значении. Это выражение
нашей позиции. Вы найдете это кредо на следующей странице.
Петер Дункан, председатель АО «Шелл» в Германии».
Перевернув лист, читатель мог увидеть известную всем «ракушку» Shell с новым
слоганом:
«“Шелл”. Мы заботимся о большем, чем автомобили».
Можно подумать: «Это же так дорого! Целых два разворота, четыре полосы! Что
они хотели продемонстрировать: изменение своей политики, своего отношения к
нуждам не просто потребителей, а общества в целом, показать свое величие? И
зачем все это?»
Чтобы разобраться, вспомним об особой роли Лучших (крупнейших!) компаний в западной
экономике. Они обеспечивают работу десяткам тысяч человек, работают с тысячами
фирм в разных странах, их продукцией пользуются миллионы людей. Они вызывают
экономические кризисы и подъемы. Они заинтересованы в благоприятном общественном
мнении… И в уважении общества к их марке.
У нас совсем недавно считалось, что все импортные товары – лучше, чем отечественные.
Сейчас, правда, пытаются убедить, что лучшее – это то, что «Сделано в Петербурге».
А вот в США, например, и общество, и правительство очень болезненно относятся
к тому, что иностранные компании выходят со своими товарами на рынок США. Аргументация
проста: американские фирмы могут проиграть в конкуренции, будут сокращать производство,
рабочие места, упадет курс их акций. В общем, убыток национального значения.
И когда введения таможенных квот и повышения пошлин на импорт оказывается недостаточно,
поднимаются волны общественного гнева: «Американцы должны покупать только американское.
Что должна делать иностранная фирма, которая хочет отхватить кусочек этого сладкого
американского пирога? Наверно, должна показывать, что она хоть и иностранная,
но всем сердцем с Америкой…
И вот рядом с символом американской нации – локомотивом трансамериканской железной
дороги — появляется текст о том, что символ этот функционирует чуть ли не исключительно
благодаря японской кампании Fujitsu.
Прямо как заявление в рекламе каких-то лекарств, где звучит фраза «Мы хотим,
чтобы вы жили долго», тут — «Мы хотим, чтобы вы, американцы, ездили долго по
своей великой американской дороге». Но здесь есть еще один смысл: не думайте,
что только американское – самое лучшее, самое мощное и т.д. Мы там, в Японии,
тоже кое-что умеем.
А фирма NEC расписывает, как ее лазерное оборудование помогло родиться не японке,
а Дженни Конлон. А «Тойота» рассказывает, как она помогает американским (!)
детям научиться читать и писать, и что в ее автомобилях – десятки узлов, изготовленных
американскими фирмами. В общем, только название японское, а все остальное Made
in USA.
Уважение к марке, лояльность к ней могут «воспитываться» с помощью не только
«национальных», но и интернациональных аргументов. Все знают, что персональный
компьютер изобрел Стив Джобс из Apple, что «Яблоко» всегда было среди лидеров
технического прогресса, революционного обновления. Пусть у них финансовые неудачи,
но какие компьютеры! И это уже имидж марки. И, думаю, трудно было пригласить
для участия в рекламе кого-то более прогрессивного, революционного, уважаемого
за свои свершения человека, чем М. С. Горбачев.
Еще одна угроза популярности марки – это обвинения в загрязнении окружающей
среды . Там экологи – сила, с ними считаются. И какой бы вы продукт ни придумали,
но если ваши производства загрязняют воду или воздух – вашим товарам сбыта не
будет. Особенно крепко должны помнить об этом «короли» нефтегазового комплекса
— «Шелл», «Мобил», «Тексако», «Оливетти», «Бритиш Петролеум». И они помнят.
И периодически сообщают обществу (как это сделала, например, фирма Дюпон): «Мы
ценим общественное мнение».
Исследования могут показать, что отдельные характеристики марки требуют корректировки.
И тогда имиджмейкер, как заботливый садовник, отстригает засыхающие ветви.
Возможно, фирма IBM в какой-то момент поняла, что у людей есть опасения, что
компьютеры становятся слишком сложными машинами, что с ними тяжело разобраться
и что это может мешать сбыту. Она решила выступить с серией рекламных сообщений,
которые образно сообщали о простоте компьютеров IBM.
Вместо итогов
Марки фирм и товаров живут, меняются, трансформируются, становятся элементами
и символами (как «Кока-Кола») культуры общества, его эстетики, традиций, быта
и… даже юмора. В номере, посвященном итогам 1996 года, американский журнал Newsweek
изобразил «абсолютную» ошибку года – характерный силуэт водочной бутылки с надписью
“Chechnia”, внутри которой… он самый.
Главный вывод, который я сделал для себя, когда пытался разобраться в рекламных
замыслах Лучших, состоит в том, что Лучшие демонстрируют себя не просто как
некоего производителя чего-то, а как экономический, общественный, социальный
институт. Как часть мира бизнеса, тесно связанную с миром не бизнеса. И объединение
двух Германий, и создание Европейского союза, и соединение Англии и Франции
тоннелем, и помощь в рождении ребенка – во всем этом они участвуют (причем не
как спонсоры или благотворители, а своей производственной деятельностью) и говорят
об этом в рекламе, формируя тем самым имидж своей марки.
Для кого из наших крупных фирм реклама марки важна? Для фирм-производителей.
Для фирм, оказывающих услуги, – важна вдвойне. Особенно, если ваша компания
собирается работать долго. Нужно серьезно думать о своем имени некоторым предприятиям
торговли. Нужна реклама марки финансовым институтам — банкам, страховщикам.
Есть ли для этого условия и возможности? Это определяется прежде всего стратегией
руководства фирмы — выжить или жить.
СПРАВКА об авторе
Сергей Воробьев (Санкт-Петербург) — главный специалист Законодательного собрания
Санкт-Петербурга, консультант «Агентства ВМС». Закончил журналистский факультет
ЛГУ, Академию Госслужбы при Президенте РФ. Рекламой занимается с 1975 года.
Контакт: через редакцию YES!
|
