epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Опыт Лучших в рекламе марки

Сергей Воробьев

Уже которое десятилетие ведущие деловые издания мира (Fortune, Business Week, Financial Times, Wirtschafts Woche, Banker и другие) ежегодно публикуют рейтинги крупнейших компаний мира, которых можно считать Лучшими не только в бизнесе, но и в рекламе. Ведь лидерство завоевано ими не вопреки, а, конечно же, благодаря грамотной рекламной политике.  
Untitled Document


Что и как они делают в рекламе и с помощью рекламы? Ограничусь некоторыми размышлениями, основанными на многолетнем знакомстве с их творчеством на страницах зарубежной прессы (преимущественно в деловых журналах) и многотомном досье с образцами их рекламной продукции.

Лучшие смотрят далеко вперед
Если фирма хочет, чтобы ее товары покупали не только сегодня, но и завтра, ей когда-то приходится заняться рекламой, которую часто называют или «имиджевой», или «брэндингом», или рекламой Trademark или Tradename, или просто «рекламой марки».
Еще в 1955 году Дэвид Огилви сообщил миру рекламодателей и рекламистов, что «...каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки...».
И надо признать, что Лучшие как никто другой оценили правильность этих слов.
То главное, что они стремятся сообщить покупателям, можно сформулировать так: «Смотрите, какие славные МЫ! Смотрите, какие у нас славные ТОВАРЫ! Запомните НАШУ МАРКУ и покупайте НАШИ ТОВАРЫ сейчас и всегда!»
А чтобы это запомнилось (впечаталось) в мозг покупателя на всю его жизнь, они стараются, во-первых, привлечь внимание к марке, во-вторых, добиться уважения марки, ее признания, приверженности к ней и, в-третьих, поддерживать лояльность к марке.
Итак, марка. Тот маленький значок, который я буду искать на упаковках в магазине. То название, которое я вспомню, когда захочу купить… Те мысли и чувства, которые рождаются во мне, когда я вижу… например, три мощные буквы «АВВ».

Смотрите, кто к нам пришел!
Некая фирма выходит на новый рынок. Российский. Ее продукция — промышленное оборудование для энергетики. Потенциальный покупатель – это, конечно, не мы с вами.
К кому она должна обращаться? О чем она должна сообщать, если выпускает сотни наименований товаров? Что должны узнать и запомнить «читатели» рекламы?
Остановись, читатель YES!, не читай дальше, подумай…
А теперь узнай, как это было.
В 1991 году на страницах «Коммерсанта» появилась серия рекламных полос – непривычных, странных, озадачивающих…
«Можно ли ловить раков вблизи целлюлозно-бумажного комбината? Можно ли зимой не дрожать от холода? Можно ли…?» — спрашивала меня реклама, когда я мимоходом листал газету. И я, заинтригованный (!), читал ВСЕ и узнавал, что ответ на все вопросы — «ДА!». Если, конечно, обратиться к фирме АВВ (“Эй-Би-Би”).
Вероятно, фирма решала задачу внедрения в сознание потенциальных покупателей, партнеров, государственных чиновников своей марки. Продемонстрировать – силу, мощь (только ТАКИЕ могут позволить себе несколько шутливый тон), доброжелательность… Это, конечно, мои догадки.
Если посмотреть рекламную серию АВВ 1993 года, то мы опять увидим вопросы и пояснения АВВ.
Не утверждаю, что это правильно или неправильно, хорошо или плохо, но советую обратить внимание на преемственность стиля рекламных обращений разных лет в разных странах.

Преемственность образов марки, или Ты почти не изменилась
Товарный знак, как аккумулятор, может накапливать эффект рекламы, чтобы потом давать ей новую энергию.
Две болонки, черная и белая, были центральным «персонажем» в рекламе виски Black & White в 1949 году. И они же – но уже в качестве товарного знака — фигурировали в рекламе того же виски в 1989 году. А центральным «персонажем» рекламы стали освещенное и затененное полушария луны.
Что эти собачки могут значить для меня? Или для другого малопьющего, малоопытного и, значит, осторожного покупателя? Собачкам-то лет по сорок, так? Значит, марка — не однодневка, значит, неплохая, значит, можно купить.
В данном случае произошла «символизация» или «логотипизация» персонажей рекламы. А может происходить и наоборот – «оживление» марки. Это демонстрирует серия 1988 года компании «Akzo Nobel».
Элементами марки, носителями характеристик ее образа могут быть и логотип, и значок, и слоган, и символ, и цветовая палитра, и стилевые параметры. У всех по-своему.
Известный всем «человечек» из рекламы «Michelin», например, является элементом марки уже почти сто лет… Он то бежит, то сидит за столом, то еще что-то делает. Так же становится (или уже стал) символом марки «Коммерсанта» Петрович – творение художника-карикатуриста А. Бильжо.
Еще один прием привлечения внимания к марке демонстрирует рекламная серия «Моторолы» – фотографии, текст и заголовки «Je t’aime» («Я тебя люблю»), «Ich komme zuruck» («Я вернусь»), «Tommy». В заголовках, написанных как бы от руки, кружочком была обведена буква «М», своим начертанием напоминавшая фирменный значок «Моторолы».
А можно и просто показать историю логотипа фирмы — как однажды сделала фирма AEG, или сделать рекламную кампанию, связанную с решением изменить марку, как, например, с Goldstar на LG electronics. Вы, думаю, сами видели, как это осуществлялось.
До этого были примеры, показывающие приемы привлечения внимания к марке (назовем их так). Но ведь приверженность к марке надо не только завоевать, но и сохранять. А угрозы «потери лица» могут быть самые разные.

Какие мы все-таки славные!..
Решая задачу поддержания уважения к марке, можно обыграть, например, изменение слогана, как это сделала в 1994 году компания «Шелл» (Shell). На двойном журнальном развороте читатель мог прочесть вот такое обращение:
«Мы хотим кое-что изменить.
Вероятно, это звучит непривычно, когда такое предприятие, как «Шелл», намеревается что-то изменить... Но это заявление относится не только к нашему производству или продукции. Речь идет прежде всего о Вас, Ваших детях, Ваших родителях, Вашем городе, окружающем Вас мире. Наверняка и Вам сразу придет на ум парочка вещей вокруг Вас, которые Вы хотели бы изменить. Вещей, которые Вам каждый день портят кровь и печалят. Например, лишенная перспективы молодежь или угрожающий детям уличный транспорт, недружелюбное окружение (родственники, соседи) или беспечное обращение с окружающей средой...
Мы хотим дать толчок изменениям и тем самым внести вклад в большую человечность, уважение и помощь...»
И дальше еще несколько абзацев с подзаголовками: «Идея не нова, но необходима… Нам нужна Ваша помощь… У нас тоже кое-что изменится… Открытое слово в заключение… Напишите нам».
А завершается текст следующими словами:
«...А чтобы Вы заметили, как важны наш замысел, мысли и идеи, мы изменили свой рекламный слоган. Теперь это не рекламный призыв в обычном значении. Это выражение нашей позиции. Вы найдете это кредо на следующей странице.
Петер Дункан, председатель АО «Шелл» в Германии».
Перевернув лист, читатель мог увидеть известную всем «ракушку» Shell с новым слоганом:
«“Шелл”. Мы заботимся о большем, чем автомобили».
Можно подумать: «Это же так дорого! Целых два разворота, четыре полосы! Что они хотели продемонстрировать: изменение своей политики, своего отношения к нуждам не просто потребителей, а общества в целом, показать свое величие? И зачем все это?»
Чтобы разобраться, вспомним об особой роли Лучших (крупнейших!) компаний в западной экономике. Они обеспечивают работу десяткам тысяч человек, работают с тысячами фирм в разных странах, их продукцией пользуются миллионы людей. Они вызывают экономические кризисы и подъемы. Они заинтересованы в благоприятном общественном мнении… И в уважении общества к их марке.
У нас совсем недавно считалось, что все импортные товары – лучше, чем отечественные. Сейчас, правда, пытаются убедить, что лучшее – это то, что «Сделано в Петербурге». А вот в США, например, и общество, и правительство очень болезненно относятся к тому, что иностранные компании выходят со своими товарами на рынок США. Аргументация проста: американские фирмы могут проиграть в конкуренции, будут сокращать производство, рабочие места, упадет курс их акций. В общем, убыток национального значения. И когда введения таможенных квот и повышения пошлин на импорт оказывается недостаточно, поднимаются волны общественного гнева: «Американцы должны покупать только американское.
Что должна делать иностранная фирма, которая хочет отхватить кусочек этого сладкого американского пирога? Наверно, должна показывать, что она хоть и иностранная, но всем сердцем с Америкой…
И вот рядом с символом американской нации – локомотивом трансамериканской железной дороги — появляется текст о том, что символ этот функционирует чуть ли не исключительно благодаря японской кампании Fujitsu.
Прямо как заявление в рекламе каких-то лекарств, где звучит фраза «Мы хотим, чтобы вы жили долго», тут — «Мы хотим, чтобы вы, американцы, ездили долго по своей великой американской дороге». Но здесь есть еще один смысл: не думайте, что только американское – самое лучшее, самое мощное и т.д. Мы там, в Японии, тоже кое-что умеем.
А фирма NEC расписывает, как ее лазерное оборудование помогло родиться не японке, а Дженни Конлон. А «Тойота» рассказывает, как она помогает американским (!) детям научиться читать и писать, и что в ее автомобилях – десятки узлов, изготовленных американскими фирмами. В общем, только название японское, а все остальное Made in USA.
Уважение к марке, лояльность к ней могут «воспитываться» с помощью не только «национальных», но и интернациональных аргументов. Все знают, что персональный компьютер изобрел Стив Джобс из Apple, что «Яблоко» всегда было среди лидеров технического прогресса, революционного обновления. Пусть у них финансовые неудачи, но какие компьютеры! И это уже имидж марки. И, думаю, трудно было пригласить для участия в рекламе кого-то более прогрессивного, революционного, уважаемого за свои свершения человека, чем М. С. Горбачев.
Еще одна угроза популярности марки – это обвинения в загрязнении окружающей среды . Там экологи – сила, с ними считаются. И какой бы вы продукт ни придумали, но если ваши производства загрязняют воду или воздух – вашим товарам сбыта не будет. Особенно крепко должны помнить об этом «короли» нефтегазового комплекса — «Шелл», «Мобил», «Тексако», «Оливетти», «Бритиш Петролеум». И они помнят. И периодически сообщают обществу (как это сделала, например, фирма Дюпон): «Мы ценим общественное мнение».
Исследования могут показать, что отдельные характеристики марки требуют корректировки. И тогда имиджмейкер, как заботливый садовник, отстригает засыхающие ветви.
Возможно, фирма IBM в какой-то момент поняла, что у людей есть опасения, что компьютеры становятся слишком сложными машинами, что с ними тяжело разобраться и что это может мешать сбыту. Она решила выступить с серией рекламных сообщений, которые образно сообщали о простоте компьютеров IBM.

Вместо итогов
Марки фирм и товаров живут, меняются, трансформируются, становятся элементами и символами (как «Кока-Кола») культуры общества, его эстетики, традиций, быта и… даже юмора. В номере, посвященном итогам 1996 года, американский журнал Newsweek изобразил «абсолютную» ошибку года – характерный силуэт водочной бутылки с надписью “Chechnia”, внутри которой… он самый.
Главный вывод, который я сделал для себя, когда пытался разобраться в рекламных замыслах Лучших, состоит в том, что Лучшие демонстрируют себя не просто как некоего производителя чего-то, а как экономический, общественный, социальный институт. Как часть мира бизнеса, тесно связанную с миром не бизнеса. И объединение двух Германий, и создание Европейского союза, и соединение Англии и Франции тоннелем, и помощь в рождении ребенка – во всем этом они участвуют (причем не как спонсоры или благотворители, а своей производственной деятельностью) и говорят об этом в рекламе, формируя тем самым имидж своей марки.
Для кого из наших крупных фирм реклама марки важна? Для фирм-производителей. Для фирм, оказывающих услуги, – важна вдвойне. Особенно, если ваша компания собирается работать долго. Нужно серьезно думать о своем имени некоторым предприятиям торговли. Нужна реклама марки финансовым институтам — банкам, страховщикам.
Есть ли для этого условия и возможности? Это определяется прежде всего стратегией руководства фирмы — выжить или жить.

СПРАВКА об авторе
Сергей Воробьев (Санкт-Петербург) — главный специалист Законодательного собрания Санкт-Петербурга, консультант «Агентства ВМС». Закончил журналистский факультет ЛГУ, Академию Госслужбы при Президенте РФ. Рекламой занимается с 1975 года. Контакт: через редакцию YES!


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media