epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Мифологические аргументации для потребителей

Андрей Ульяновский

Untitled Document


Погруженные в мир информацион-
ных сообщений, мы уже привыкли к этому более или менее агрессивному фактору нашей жизни. Это означает, что некоторые обороты уже привычны, и, «влезая в одно ухо», они тут же «вылезают из другого». Смысл их уже не обладает первоначальной притягательностью, рыхлые и безвкусные, они, кажется, одним видом своим отвращают потребителя:
Самые низкие цены!
Современный дизайн.
Уникальная надежность и долговечность.
Широкий выбор.
Читатель может с легкостью продолжить этот список, добавив в него местные «достопримечательности».
Эффект от таких сообщений наступает только после очень большого числа повторений. Потребитель действительно начинает думать о торговой марке нечто подобное, какими бы банальными словами об этом ни говорили.
Эта печально известная техника «промывания мозгов» чрезвычайно эффективна в армии, где органам восприятия солдат никуда не деться от предлагаемых сообщений. В случае потребительской рекламы сложность применения лобовых подходов состоит в том, что потребитель активно уходит от восприятия надоедливых сообщений.

А с одного раза можешь?
В принципе, сообщения могут запоминаться и с одного раза, что обещает не только экономию рекламных бюджетов, но и значительно повышает риск «передозировки».
Одна из таких техник — работа с табу — подробно разбиралась, например, в статье «Реклама на границах запретного» [1].
«Передозировка» — распространенное явление — возникает из-за отсутствия знаний, опыта, чувства меры, неверных предпосылок относительно аудитории, из-за ошибок цветоделения и типографского брака. Чаще всего «передозировка» вообще возникает случайно, но даже случайного налета тяжелых табу на изображении оказывается достаточно.
Например, АО «Санкт-Петербургский Молочный Завод» выпустило миленький такой буклетик: «Попробуешь однажды не расстанешься никогда». И вот уж, действительно! В кадре — трава. В траве лежит ребенок в белой майке. На животе. Глаза его закрыты. Рука висит в воздухе... Под его головой два здоровенных пластиковых пакета с фруктовым кефиром.
Небрежное совмещение фотографий травы, ребенка и увеличенных пакетов, отсутствие теней, неудачно-безжизненная фотография кудрявого дитя, слабая печать производят отталкивающее впечатление. Беспокоит вопрос — можно ли еще спасти ребенка, ведь сон на пакетах с охлажденным кефиром грозит менингитом!
Непонятное и пугающее нездоровье, если не сказать больше, — это табуированная область, и в итоге вместо запланированного сентиментального образа у потребителя скорее всего возникнет образ непонятно-размытый, тревожный, с тенденцией к «забыванию». Сознание человека имеет склонность так или иначе избавляться от табуированной информации.

За несколько контактов с потребителем
Чтобы не попадать в неожиданные области интерпретации, при отсутствии специальных знаний и опыта лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию «мифологической аргументации» [2]. Она рассчитана на несколько контактов с конкретным потребителем и обеспечивает выделение объекта рекламы из потока информации и хорошее запоминание аргументов.
Поясню, что такое «мифологические аргументации», на следующем примере.
Допустим, вы сидите за столом и ваш стакан заполнен на 50% — ровно наполовину. При вопросе о количестве воды в стакане вы можете ответить тремя способами:
В объеме стакана 50% воды.
Стакан наполовину полон.
Стакан наполовину пуст.
В первом случае ваша информация математически беспристрастна — не несет дополнительного подтекста, некоторого добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях появляются дополнительные смыслы. Если вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии», то вы можете сказать: «Да что вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!» Если же вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да, мой стакан наполовину полон».
Три формально одинаковые констатации с совершенно разным человеческим содержанием.
Аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения, называются «мифологическими». В этой мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность, доверительность), так и слабость — можно отыскать такую точку зрения, когда убедительность мифологической аргументации ослабевает.
Рассмотрим на некоторых реальных примерах технику мифологической аргументации, связанную с качеством объекта.

Ресурсы, возможности производства
«О, Господи! Благодарю тебя за то, что ты сделал все нужное простым, а все сложное ненужным... ComputerWeek-Moscow — ...уверенность профессионала: нет ничего стоящего внимания, о чем Вы еще не знаете!».
Слов нет, ComputerWeek — издание авторитетное, но все же это не пресс-служба Господа, а московское специализированное издание с ограниченным штатом корреспондентов и конечными информационными возможностями.

Технология
«Stamina — это новейший комплекс энергосберегающих технологий, разработанный Sony...».
При выборе видеокамеры имеет значение комплексная оценка ее качества, соотношение цена-качество-сервис, а не только «новейший комплекс энергосберегающих технологий Stamina». Мифология «Технология» пытается на ваших глазах соблазнить потребителя.
Потребитель так уж воспитан, что питает слабость к высоким технологиям. Кому как не рекламистам по роду деятельности положено потакать этим его маленьким причудам?

Подкрепление
«После использования горчицы у вас останется ее банка — кружка для пива».
Телевизионная передача «Очумелые ручки» является апофеозом этого вида мифологической аргументации, а ее рейтинг — экспериментальная оценка силы подобного аргумента в России.
Чтобы разработать для вашего товара подкрепление, полистайте старые подшивки журнала «Наука и жизнь», раздел «Маленькие хитрости». Что-нибудь обязательно подойдет и для вашего случая.

Назначение, цель
Посмотрите на имиджевое объявление завода крепких алкогольных напитков «Мера» с его слоганом «Знай меру!». Неплохое изображение, имеющее три смысловых уровня:
«Знай меру!» — опознавай и употребляй продукцию завода «Мера».
«Знай меру!» — не повтори ошибок старика и старухи относительно Золотой рыбки. На этом уровне используется глубинная мифология, связывающая водку «Рыбацкая» со статусом Золотой рыбки.
«Знай меру!» — самостоятельно снижай потребление крепкого алкоголя. Это как если бы кондитеры призывали со своих объявлений: «Помни о кариесе!» Именно на этом уровне вас гостеприимно встречает мифологическая аргументация «Назначение».
Чтобы разработать «Назначение», возьмите основную цель любой коммерческой организации — извлечение прибыли через конкретный вид деятельности, запишите ее на листе бумаги и через тире припишите к ней наиболее непосредственно из нее вытекающий (для вашей организации, времени, политической ситуации) ответ на такой вопрос: «А что от этого хорошего может быть окружающим?».
К этому ответу припишите еще одну черточку и еще один ответ на вопрос, заданный уже применительно к полученному и записанному ответу: «А что уже от этого хорошего может быть окружающим?»
После получения трех-четырех последовательных ответов выберите самый подходящий, и смысл мифологической аргументации готов.
Большие рекламные кампании неплохо начинать разрабатывать именно с подобного упражнения, что позволит вам создавать внутренне согласованные одной идеей, непротиворечивые сообщения.

Материалы, из которых состоит объект
«Основное отличие Видеомагнитофонов Samsung нового поколения состоит в «алмазном» покрытии видеоголовки».
Из данного примера видно, что мифологичность материала изготовления может составлять сущность и рыночную ценность товара.
Обратите внимание: слово «алмазное» в объявлении стоит в кавычках, что выявляет невинное плутовство мифологии «Материалы». Печатная реклама более документальна по сравнению с радио и ТВ рекламой, и кавычки немного демистифицируют рекламную идею алмазной сверхголовки.
Чтобы разработать данную мифологию, перво-наперво выпишите название каждой детали-составляющей вашего объекта рекламы на отдельных листах бумаги и, используя разные источники информации, такие, как:
• документация,
• непосредственное изучение объекта рекламы,
• личный опыт,
• консультации с коллегами,
напишите на каждом листе этой рекламной спецификации эмоциональные, рациональные, субъективные и объективные достоинства деталей.
Имеет смысл проделать работу именно на бумаге, а не на компьютере, в противном случае вы утеряете большое количество перекрестных, сложных ассоциаций, возникающих при изучении и сопоставлении всех листков одновременно.
Неужели вы можете даже на миг подумать, будто из этой сокровищницы замечательных аргументов можно будет черпать меньше пяти лет!
Целое направление дизайна — стайлинг — только тем и занимается, что придает товару рыночную привлекательность и новизну, меняя мелкие финтифлюшки и форму товара в течение десятков лет. На одной мифологической аргументации можно всю жизнь зарабатывать. А вы говорите....

Внешняя среда существования объекта
«За чистый город!»
Теперь мы знаем, что газета «Из рук в руки» замечательным образом способствует очищению города.
Мифология «Внешняя среда» на пару с мифологией «Назначение» являются частыми гостями при создании имиджевых изображений и слоганов для рекламы бытовой техники.
Общая идея этой аргументации — показать, как именно внешняя среда — народы, ландшафты, времена года, природа, атмосфера, водные пространства и влажность, политические режимы, зверьки мелкие и крупные, растения (включая сосны и бамбук), а также Верхняя Палата Парламента — соответствует вашему объекту рекламы.

Особенности режимов использования/применения объекта
«Вы можете включать и выключать, использовать ее хоть 100 раз в минуту — когда Вам заблагорассудится»...
...и настольная лампа приобретает дополнительное обаяние.
Любой товар некоторое время должен работать, а некоторое — отдыхать. Подчеркивание «выносливости» товара, даже если она и не требуется в полном объеме, выглядит очень позитивно.

Особенная безопасность объекта
«Наша плита не даст себя включить маленькому ребенку».
Применительно к итальянским или германским плитам — это скорее существенное объективное достоинство. Мифологическим оно станет в том случае, когда для поворота вентиля плиты к нему необходимо приложить усилие килограммов в сорок.
Такую плиту одолеет только кашеварка из замечательного обзора Игоря Крылова [3], но маленьким детям, группе маленьких детей, даже детскому саду — открыть вентиль действительно будет не под силу. Пользоваться плитой будет неудобно, но соображения безопасности скомпенсируют неудобства.
Если вы рекламируете электрогрили производства Белоруссии — приколите эту мифологию над своим рабочим столом. Она пригодится.

Особенная долговечность объекта
«Срок годности не ограничен», — я помню, что 2-литровая бутыль клея ПВА с этой надписью внушала мистическое уважение, хотя в течение многих лет занимала много места на полке. Я был счастлив, когда она наконец закончилась...
Не хотелось бы дать вам повод перепутать долговечность и ремонтопригодность. Только не это! Только не сейчас! Долговечность показывает, сколь долго вещь будет работать, а ремонтопригодность — возможно ли ее будет починить, если что-то в ней попортится. Для ремонтопригодности есть своя собственная мифологическая аргументация.

Особенная ремонтопригодность объекта
«Если в банке появился осадок — взболтайте ее, тщательно перемешайте, и все в порядке».
Эта аргументация очень актуальна для России — в Америке ценится, насколько товар выдерживает всякие неожиданности в течение оговоренного времени, а там — хоть рассыпайся. В России же принципиальную важность имеет вопрос о возможности ремонта товара в случае его поломки. В качестве теста попытайтесь сдать в ремонт обуви ботинок на американской подошве типа «манная каша»...

Особенная устойчивость
к различным неприятностям и отказам

«Наши часы не пропускают воду вплоть до глубины 200 метров...».
А какой, собственно, потребитель пойдет на глубину 200 метров? Вот вы, читатель, собираетесь туда, в царство тьмы и холода? И я тоже! Но обладать часами, которые выдержат подобное испытание, — в этом содержится притягательность.
Таким образом, объект рассмотрения статьи составила смыслопорождающая техника рекламы под названием «мифологические аргументации». Условность преимуществ и недостатков окружающей нас предметной среды позволяет легко поставить на службу рекламе эти обаятельные аргументы. Смысловые оттенки мифологических аргументов базируются на мифическом (вероятностном и многовариантном) видении проектного пространства рекламы.
Вероятно, читатели уже уловили своеобразную логику современного мифа — условно истинного высказывания, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста. В таком случае можно попробовать мифологические аргументации на ваших товарах и услугах — сотням тысяч потребителей СНГ это придется по вкусу.

Литература
1. А. Ульяновский. Реклама на границах запретного. YES!, 1997, № 5 (21) .
2. А. Ульяновский. Мифодизайн рекламы. СПб., Институт личности, 1995.
3. И. Крылов. Взгляд на рекламу из комнаты жюри. YES!, 1997, № 5 (21) .

СПРАВКА об авторе
Андрей Ульяновский (Санкт-Петербург) — теоретик и практик рекламы, создатель имиджей разного уровня комплексности для фирм, в ряду которых «Ромекс-инвест», «Вита банк», СП ADRA, OВУ банка «Отечество», ЛЭК, TKT(SPACARD) и др., автор книги «Мифодизайн рекламы» и многочисленных публикаций по вопросам рекламы. Телефон (812) 234-0076.


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media