|
Untitled Document
Погруженные в мир информацион-
ных сообщений, мы уже привыкли к этому более или менее агрессивному фактору
нашей жизни. Это означает, что некоторые обороты уже привычны, и, «влезая в
одно ухо», они тут же «вылезают из другого». Смысл их уже не обладает первоначальной
притягательностью, рыхлые и безвкусные, они, кажется, одним видом своим отвращают
потребителя:
Самые низкие цены!
Современный дизайн.
Уникальная надежность и долговечность.
Широкий выбор.
Читатель может с легкостью продолжить этот список, добавив в него местные «достопримечательности».
Эффект от таких сообщений наступает только после очень большого числа повторений.
Потребитель действительно начинает думать о торговой марке нечто подобное, какими
бы банальными словами об этом ни говорили.
Эта печально известная техника «промывания мозгов» чрезвычайно эффективна в
армии, где органам восприятия солдат никуда не деться от предлагаемых сообщений.
В случае потребительской рекламы сложность применения лобовых подходов состоит
в том, что потребитель активно уходит от восприятия надоедливых сообщений.
А с одного раза можешь?
В принципе, сообщения могут запоминаться и с одного раза, что обещает не только
экономию рекламных бюджетов, но и значительно повышает риск «передозировки».
Одна из таких техник — работа с табу — подробно разбиралась, например, в статье
«Реклама на границах запретного» [1].
«Передозировка» — распространенное явление — возникает из-за отсутствия знаний,
опыта, чувства меры, неверных предпосылок относительно аудитории, из-за ошибок
цветоделения и типографского брака. Чаще всего «передозировка» вообще возникает
случайно, но даже случайного налета тяжелых табу на изображении оказывается
достаточно.
Например, АО «Санкт-Петербургский Молочный Завод» выпустило миленький такой
буклетик: «Попробуешь однажды не расстанешься никогда». И вот уж, действительно!
В кадре — трава. В траве лежит ребенок в белой майке. На животе. Глаза его закрыты.
Рука висит в воздухе... Под его головой два здоровенных пластиковых пакета с
фруктовым кефиром.
Небрежное совмещение фотографий травы, ребенка и увеличенных пакетов, отсутствие
теней, неудачно-безжизненная фотография кудрявого дитя, слабая печать производят
отталкивающее впечатление. Беспокоит вопрос — можно ли еще спасти ребенка, ведь
сон на пакетах с охлажденным кефиром грозит менингитом!
Непонятное и пугающее нездоровье, если не сказать больше, — это табуированная
область, и в итоге вместо запланированного сентиментального образа у потребителя
скорее всего возникнет образ непонятно-размытый, тревожный, с тенденцией к «забыванию».
Сознание человека имеет склонность так или иначе избавляться от табуированной
информации.
За несколько контактов с потребителем
Чтобы не попадать в неожиданные области интерпретации, при отсутствии специальных
знаний и опыта лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию
«мифологической аргументации» [2]. Она рассчитана на несколько контактов с конкретным
потребителем и обеспечивает выделение объекта рекламы из потока информации и
хорошее запоминание аргументов.
Поясню, что такое «мифологические аргументации», на следующем примере.
Допустим, вы сидите за столом и ваш стакан заполнен на 50% — ровно наполовину.
При вопросе о количестве воды в стакане вы можете ответить тремя способами:
В объеме стакана 50% воды.
Стакан наполовину полон.
Стакан наполовину пуст.
В первом случае ваша информация математически беспристрастна — не несет дополнительного
подтекста, некоторого добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях
появляются дополнительные смыслы. Если вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии»,
то вы можете сказать: «Да что вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!» Если
же вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости,
то органично будет звучать ответ: «Да, мой стакан наполовину полон».
Три формально одинаковые констатации с совершенно разным человеческим содержанием.
Аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения
и аудитории могут иметь разные значения, называются «мифологическими». В этой
мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность,
доверительность), так и слабость — можно отыскать такую точку зрения, когда
убедительность мифологической аргументации ослабевает.
Рассмотрим на некоторых реальных примерах технику мифологической аргументации,
связанную с качеством объекта.
Ресурсы, возможности производства
«О, Господи! Благодарю тебя за то, что ты сделал все нужное простым, а все сложное
ненужным... ComputerWeek-Moscow — ...уверенность профессионала: нет ничего стоящего
внимания, о чем Вы еще не знаете!».
Слов нет, ComputerWeek — издание авторитетное, но все же это не пресс-служба
Господа, а московское специализированное издание с ограниченным штатом корреспондентов
и конечными информационными возможностями.
Технология
«Stamina — это новейший комплекс энергосберегающих технологий, разработанный
Sony...».
При выборе видеокамеры имеет значение комплексная оценка ее качества, соотношение
цена-качество-сервис, а не только «новейший комплекс энергосберегающих технологий
Stamina». Мифология «Технология» пытается на ваших глазах соблазнить потребителя.
Потребитель так уж воспитан, что питает слабость к высоким технологиям. Кому
как не рекламистам по роду деятельности положено потакать этим его маленьким
причудам?
Подкрепление
«После использования горчицы у вас останется ее банка — кружка для пива».
Телевизионная передача «Очумелые ручки» является апофеозом этого вида мифологической
аргументации, а ее рейтинг — экспериментальная оценка силы подобного аргумента
в России.
Чтобы разработать для вашего товара подкрепление, полистайте старые подшивки
журнала «Наука и жизнь», раздел «Маленькие хитрости». Что-нибудь обязательно
подойдет и для вашего случая.
Назначение, цель
Посмотрите на имиджевое объявление завода крепких алкогольных напитков «Мера»
с его слоганом «Знай меру!». Неплохое изображение, имеющее три смысловых уровня:
«Знай меру!» — опознавай и употребляй продукцию завода «Мера».
«Знай меру!» — не повтори ошибок старика и старухи относительно Золотой рыбки.
На этом уровне используется глубинная мифология, связывающая водку «Рыбацкая»
со статусом Золотой рыбки.
«Знай меру!» — самостоятельно снижай потребление крепкого алкоголя. Это как
если бы кондитеры призывали со своих объявлений: «Помни о кариесе!» Именно на
этом уровне вас гостеприимно встречает мифологическая аргументация «Назначение».
Чтобы разработать «Назначение», возьмите основную цель любой коммерческой организации
— извлечение прибыли через конкретный вид деятельности, запишите ее на листе
бумаги и через тире припишите к ней наиболее непосредственно из нее вытекающий
(для вашей организации, времени, политической ситуации) ответ на такой вопрос:
«А что от этого хорошего может быть окружающим?».
К этому ответу припишите еще одну черточку и еще один ответ на вопрос, заданный
уже применительно к полученному и записанному ответу: «А что уже от этого хорошего
может быть окружающим?»
После получения трех-четырех последовательных ответов выберите самый подходящий,
и смысл мифологической аргументации готов.
Большие рекламные кампании неплохо начинать разрабатывать именно с подобного
упражнения, что позволит вам создавать внутренне согласованные одной идеей,
непротиворечивые сообщения.
Материалы, из которых состоит объект
«Основное отличие Видеомагнитофонов Samsung нового поколения состоит в «алмазном»
покрытии видеоголовки».
Из данного примера видно, что мифологичность материала изготовления может составлять
сущность и рыночную ценность товара.
Обратите внимание: слово «алмазное» в объявлении стоит в кавычках, что выявляет
невинное плутовство мифологии «Материалы». Печатная реклама более документальна
по сравнению с радио и ТВ рекламой, и кавычки немного демистифицируют рекламную
идею алмазной сверхголовки.
Чтобы разработать данную мифологию, перво-наперво выпишите название каждой детали-составляющей
вашего объекта рекламы на отдельных листах бумаги и, используя разные источники
информации, такие, как:
• документация,
• непосредственное изучение объекта рекламы,
• личный опыт,
• консультации с коллегами,
напишите на каждом листе этой рекламной спецификации эмоциональные, рациональные,
субъективные и объективные достоинства деталей.
Имеет смысл проделать работу именно на бумаге, а не на компьютере, в противном
случае вы утеряете большое количество перекрестных, сложных ассоциаций, возникающих
при изучении и сопоставлении всех листков одновременно.
Неужели вы можете даже на миг подумать, будто из этой сокровищницы замечательных
аргументов можно будет черпать меньше пяти лет!
Целое направление дизайна — стайлинг — только тем и занимается, что придает
товару рыночную привлекательность и новизну, меняя мелкие финтифлюшки и форму
товара в течение десятков лет. На одной мифологической аргументации можно всю
жизнь зарабатывать. А вы говорите....
Внешняя среда существования объекта
«За чистый город!»
Теперь мы знаем, что газета «Из рук в руки» замечательным образом способствует
очищению города.
Мифология «Внешняя среда» на пару с мифологией «Назначение» являются частыми
гостями при создании имиджевых изображений и слоганов для рекламы бытовой техники.
Общая идея этой аргументации — показать, как именно внешняя среда — народы,
ландшафты, времена года, природа, атмосфера, водные пространства и влажность,
политические режимы, зверьки мелкие и крупные, растения (включая сосны и бамбук),
а также Верхняя Палата Парламента — соответствует вашему объекту рекламы.
Особенности режимов использования/применения объекта
«Вы можете включать и выключать, использовать ее хоть 100 раз в минуту — когда
Вам заблагорассудится»...
...и настольная лампа приобретает дополнительное обаяние.
Любой товар некоторое время должен работать, а некоторое — отдыхать. Подчеркивание
«выносливости» товара, даже если она и не требуется в полном объеме, выглядит
очень позитивно.
Особенная безопасность объекта
«Наша плита не даст себя включить маленькому ребенку».
Применительно к итальянским или германским плитам — это скорее существенное
объективное достоинство. Мифологическим оно станет в том случае, когда для поворота
вентиля плиты к нему необходимо приложить усилие килограммов в сорок.
Такую плиту одолеет только кашеварка из замечательного обзора Игоря Крылова
[3], но маленьким детям, группе маленьких детей, даже детскому саду — открыть
вентиль действительно будет не под силу. Пользоваться плитой будет неудобно,
но соображения безопасности скомпенсируют неудобства.
Если вы рекламируете электрогрили производства Белоруссии — приколите эту мифологию
над своим рабочим столом. Она пригодится.
Особенная долговечность объекта
«Срок годности не ограничен», — я помню, что 2-литровая бутыль клея ПВА с этой
надписью внушала мистическое уважение, хотя в течение многих лет занимала много
места на полке. Я был счастлив, когда она наконец закончилась...
Не хотелось бы дать вам повод перепутать долговечность и ремонтопригодность.
Только не это! Только не сейчас! Долговечность показывает, сколь долго вещь
будет работать, а ремонтопригодность — возможно ли ее будет починить, если что-то
в ней попортится. Для ремонтопригодности есть своя собственная мифологическая
аргументация.
Особенная ремонтопригодность объекта
«Если в банке появился осадок — взболтайте ее, тщательно перемешайте, и все
в порядке».
Эта аргументация очень актуальна для России — в Америке ценится, насколько товар
выдерживает всякие неожиданности в течение оговоренного времени, а там — хоть
рассыпайся. В России же принципиальную важность имеет вопрос о возможности ремонта
товара в случае его поломки. В качестве теста попытайтесь сдать в ремонт обуви
ботинок на американской подошве типа «манная каша»...
Особенная устойчивость
к различным неприятностям и отказам
«Наши часы не пропускают воду вплоть до глубины 200 метров...».
А какой, собственно, потребитель пойдет на глубину 200 метров? Вот вы, читатель,
собираетесь туда, в царство тьмы и холода? И я тоже! Но обладать часами, которые
выдержат подобное испытание, — в этом содержится притягательность.
Таким образом, объект рассмотрения статьи составила смыслопорождающая техника
рекламы под названием «мифологические аргументации». Условность преимуществ
и недостатков окружающей нас предметной среды позволяет легко поставить на службу
рекламе эти обаятельные аргументы. Смысловые оттенки мифологических аргументов
базируются на мифическом (вероятностном и многовариантном) видении проектного
пространства рекламы.
Вероятно, читатели уже уловили своеобразную логику современного мифа — условно
истинного высказывания, истинность которого выявляется из системного рассмотрения
контекста. В таком случае можно попробовать мифологические аргументации на ваших
товарах и услугах — сотням тысяч потребителей СНГ это придется по вкусу.
Литература
1. А. Ульяновский. Реклама на границах запретного. YES!, 1997, № 5 (21) .
2. А. Ульяновский. Мифодизайн рекламы. СПб., Институт личности, 1995.
3. И. Крылов. Взгляд на рекламу из комнаты жюри. YES!, 1997, № 5 (21) .
СПРАВКА об авторе
Андрей Ульяновский (Санкт-Петербург) — теоретик и практик рекламы, создатель
имиджей разного уровня комплексности для фирм, в ряду которых «Ромекс-инвест»,
«Вита банк», СП ADRA, OВУ банка «Отечество», ЛЭК, TKT(SPACARD) и др., автор
книги «Мифодизайн рекламы» и многочисленных публикаций по вопросам рекламы.
Телефон (812) 234-0076.
|
