epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Агрессия не доходит так глубоко, как красота...

Борис Деденев

Борис Деденев больше известен, как автор музыкальных видеоклипов. Его работы для Паши Кашина (“Город”), Юрия Шевчука (“Осень”) и других эстрадных звезд надолго запоминаются органичной ритмикой и чистотой исполнения. Может быть, поэтому и в рекламе режиссер настолько музыкален. Среди его работ — ролики для фирмы “Натур продукт” (“Шведская горечь”), “Невской косметики”, пивзавода “Балтика” (с фонтанами Петергофа), “Эльдорадио”, фирмы “Союзстройтрест” (с бесконечной панорамой по окнам и голосом Лебединского за кадром). 
Untitled Document


— В работе над клипом вы берете на себя функции только режиссера или сценариста тоже?
— В цивильном рынке, наверное, я получал бы уже готовые сценарии. В реальных условиях приходится совмещать. Правда, совершенно четко отдаю себе отчет в том, что придумывать сценарии рекламных роликов — это такой же дар, как хорошо рассказывать анекдоты. Это дано единицам. Поэтому я думаю, что есть люди, которые гораздо лучше меня это делают. А я бы брал на себя исключительно функции режиссера.

— Вот вы сказали, что ваш тезис — это “Красота спасет мир”. Вы его придерживаетесь в рекламе?
— Да. Наверное, больше, чем где-либо. Дело в том, что во всем мире существуют определенные законы, и я считаю, что кичевой реклама быть не имеет права, тем более агрессивной. Я считаю, что реклама имеет два назначения. Первое — это утилитарное: заставить человека купить тот товар, который рекламируется, а второе — эстетическое. В рекламе всегда цвета сочнее, люди ярче, одежда ярче, погода прекрасная, за исключением “Колдрекса”, когда дождь идет. И тем не менее это красивый дождь.

— Вот вы говорите — эстетическая функция рекламы... А ведь в то же время то, что можно назвать эстетичной рекламой — тоже раздражает людей. Где тогда грань?
— Агрессия, мне кажется, не доходит так глубоко, как красота. Агрессия — это нечто очень поверхностное и мимолетное.

— Ну а почему тогда красивая реклама тоже раздражает людей?
— Ну, люди же разные, Бог его знает... Я езжу на красной машине — многих это раздражает. Это менталитет людей, которым семьдесят лет подряд вбивали в голову, что мы все должны быть равны.

— На что рассчитывает заказчик, когда навязчиво в больших объемах транслирует рекламу по ТВ?
— Мудро поступают, допустим, люди со стиральным порошком: синяя пачка, зеленая пачка. Я привык, у меня примелькалось перед глазами: синяя, синяя, синяя, синяя. Потом — бац! — зеленая пачка. Я прихожу в магазин — о! — зеленая. Я это видел. И я куплю этот порошок. Не тот, который в розовой упаковке, — я его по телевизору не видел, а красивый зеленый. Это нормальное навязывание определенного имиджа. Это сродни клипу.

— Вы снимаете рекламные ролики — в чем-то это и клипы. Или нет?
— Это очень похоже, хотя стройной теории по этому поводу, наверное, нет. Клип имеет в основе своей динамичный монтаж, и реклама тоже. В клипе используется музыка, в рекламе используются саунд-треки. Операторские манеры в рекламе и в клипе чрезвычайно похожи. Это яркие цвета, очень прозрачные тени, красивые люди... В клип надо втиснуть определенное действие в три — три с половиной минуты, в рекламе — еще меньше: в тридцать секунд. Сейчас часто пользуются такой методой: делаются тридцать секунд, потом выжимки из него — пятнадцать и десять. Сначала как бы вводят в тему, а потом уже дают просто напоминаловку. Мы, к сожалению, в этом бизнесе ничего своего открыть-то уже не можем.

— Вернемся к эстетике рекламы. Как вы определяете агрессию?
— Агрессия — это когда меня пытаются одурачить. Тот же незабвенный вариант с “МММ”, где меня считают за полного дурака. Это своего рода агрессия. Елейность. В определенном смысле есть, наверное, беспроигрышные ситуации: животные и дети, где кошечки с бантиками, собачки шелковистые и дети, такие розовощекие ангелочки...

— Или красивые девушки.
— Красивая девушка красивой девушке рознь. Если ребенок однозначно хорош, то девушка — для каждого своя. Да, кому-то — брюнетка, кому-то — блондинка. То есть все зависит, наверное, от конкретного рекламируемого товара. На мой взгляд, один из удачных подходов к сюжету рекламы — драматургическое построение. То есть ролик должен строиться по схеме анекдота. Сначала что-то непонятное, а потом — бац, все переворачивается с ног на голову, и на следующий день люди в трамвае говорят: “А ты видел, там... Ха-ха-ха!”

— А у человека это не вызовет негативной реакции — что его как бы водят за нос?
— Нет, если в рекламе есть интересный сюжетный поворот, то даже разрушительные кадры воспринимаются нормально. Есть прекрасные западные примеры. По спутнику прошла реклама, мы хохотали тут всем кагалом: по горной дороге едет красивый автомобиль. Думаю — я всегда тестирую, когда смотрю, — “реклама машины”. Скатывается маленький камушек. Он так лихо его объезжает. Потом скатывается огромный булыжник. Он уже с трудом, накренясь, его объезжает. И третий булыжник падает прямо перед машиной, огромных размеров, пять на пять метров. Никак не объехать, он тормозит: “О-о-о!” — бампер останавливается у этого камня. Мужик вытирает пот со лба, и в этот момент ему в зад — бабах — другая машина. Все всмятку... Реклама А-Бэ-Эс — антиблокировки тормозов. Как бы было: елей, красота, горные пейзажи, красивый автомобиль без единой пылинки... Все вдруг — бац! — в щепки, всмятку, разлетается все это... В древности, я читал, индейцы носили на поясе разные ароматические жидкости во флакончиках. И в особые моменты жизни они нюхали из флакончика. Потом, сидя вечером у костра и зажаривая очередного зверя, они открывали этот флакончик, нюхали и вспоминали свои ощущения. Та же самая история, наверное, происходит с рекламой. Человек посмотрел и запомнил эмоцию, которую он испытал. И поэтому, когда этот логотип появляется у него перед глазами, он испытывает положительную эмоцию. Вот, наверное, на таком уровне — каких-то приобретенных рефлексов.

— Что вы думаете по поводу использования в рекламе известных людей?
— Ну, Джексон — понятно, ему глубоко безразлично, что будет думать тетя Маша о том, рекламирует он “Пепси” или нет. Но певица, которая рекламирует “Хэд энд шолдерс” — Тамара Гвердцители... Я думаю, ей это и из зала кричат на концертах... Другой менталитет. Один человек, из достаточно известных певцов, мне признался... Когда я ему сказал: “Ты не хотел бы отрекламировать мелочевочку?” — он говорит: “Ты знаешь, честно тебе скажу — ни за какие деньги. Потому что я прекрасно понимаю, что впоследствии вся моя жизнь будет проходить под знаком этого товара, и я уже как бы не свободен, я уже привязан”.

— Расскажите, какие западные рекламные клипы вам нравятся?
— Чрезвычайно нравится ролик, рекламирующий телевизор “Самсунг”: “В этом телевизоре самый плоский экран. В этом телевизоре суперсистема настройки антенны. В этом телевизоре безумный звук”. И все это сделано через кусок стекла, как бы компьютерный, бабочка летит через помехи телевизионные — через это стекло их не видно, тигры ходят по кругу вокруг этого стекла... Стереозвук как бы объемный... Очень зримые образы. Если это звук — он стерео, потому что тигры ходят по кругу. То есть как бы объем звучания. Совершенно четко: если через это стекло мы видим бабочку лучше, чем без этого стекла, значит, это здорово. Создать такой ролик, насколько я понимаю, очень трудно. Вот, к примеру, мобильные телефоны. У нас с этим очень напряженно: девушка едет, юноша выходит, все разговаривают по телефону — становится тошно... А есть другой подход, образный — опять же, “Самсунг”. Аэропорт, оркестр. И объявление, что рейс задерживается. Девушка администратор звонит в театр, где у них концерт, и говорит звукооператору: ты можешь что-нибудь сделать? Он говорит: я придумал. И он ставит на стулья, на которых должны сидеть музыканты, мобильные телефоны. И к ним микрофончики. А там, в аэропорту, тоже выставляют мобильные телефоны, и оркестр играет в аэропорту, а в театре все аплодируют. Здорово! Понятен смысл того, что это связь на далекие расстояния и что это — качественная связь. Мы же все время работаем в первом круге предлагаемых обстоятельств, что называется. Нам диктуется. И если задание, которое нам дается, оно более или менее дилетантское, то, соответственно, и результат получается более или менее дилетантский. Вот в этих условиях мы существуем. Я думаю, что все производители рекламы так существуют. Самое сложное — убедить заказчика, что он некомпетентен в этом вопросе. И что ему здесь не навредят, а попытаются помочь. Потому что единственной гарантией того, что ему не навредят, является доброе имя режиссера, сценариста, которые этим занимаются.

Беседовала Татьяна Трифонова


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media