|
Untitled Document
— За последние годы наше общество, пусть даже в неком евразийском варианте,
уже сформировалось как общество потребления. Реклама для него – одно из важнейших
условий существования. Она не только способствует обороту денег и товаров, но
также придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким
образом определенную модель жизни. Я чувствую, что реклама сейчас чересчур агрессивна,
она вторгается в мое жизненное пространство – это раздражает. Впрочем, “реклама
для всех” постепенно теряет свою эффективность. Нет такой группы потребителей,
как “народ”, “население”, “россияне”, – все люди очень разные. Пик рекламы,
основанной на идентификации себя с персонажем, получающим какие-то блага “на
халяву”, пришелся на время “МММ”. Теперь такой “лобовой” прием не достигает
желаемого результата. В частности, многие мои пациенты, прежде чем бежать покупать
какой-нибудь разрекламированный препарат, советуются. Человек ждет от рекламного
сообщения не только предложения, но и достоверной информации. В этом отношении
хорошо, на мой взгляд, работает прием, когда о чем-то, пусть о тех же лекарствах,
рассказывает специалист, желательно авторитетный.
— Мотивы эротики и секса используются в рекламе очень часто. Всегда ли это
оправданно?
— Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие
интерес. Это секс, в самом широком смысле слова, криминал, связанный с насилием,
и успех. Наше общество в большей степени, чем западное, “мужскоцентрично”. Поэтому,
если там секс в большей степени связан с понятием семьи и является, таким образом,
частью идеологии, у нас отношения полов – это почти всегда агрессия, подчинение,
способ утвердить свое “я”. В массовом сознании женщина – друг человека. За мужчиной
признается позиция силы. Захват мира, победа, бесспорное лидерство – вот ценности,
о которых не принято говорить, но намек на которые всегда вызывает отклик в
мужских сердцах. Эротизм, утонченное искусство полунамеков практически утрачены.
То, что на Западе считается “обнаженным”, у нас – “голое”. Мизинец, высунутый
из-за портьеры, может взволновать значительно больше, чем десять теток, сфотографированных
в бане. Это вопрос уровня культуры. От “чернухи” мы все уже устали. Рано или
поздно общество потребует чего-то более высокого и чистого. От рекламы в том
числе.
— Существуют ли товары или услуги, рекламировать которые при помощи эротики
нельзя?
— Мне кажется, что это относится к медикаментам. Почти всегда это будет обманом.
Что же касается одежды, мебели, автомобилей, то почему бы и нет? Известно, что
автомобиль – это удлинитель мужского члена. Не воспользоваться столь действенным
инструментом убеждения было бы просто непростительно.
— Не пришло ли время четко разделить рекламу для мужчин и женщин?
— С точки зрения здравого смысла – да. На практике же общество к этому еще не
готово. Есть более серьезные проблемы. Скажем, мужчины – какие они? Те, что
ориентированы на успех, или те, кто месяцами не получает зарплату, чувствует
тревогу, испуг? У тех и других будет совершенно разная оценка адресованных к
ним рекламных сообщений. В принципе к мужчинам и женщинам нужен совершенно разный
подход. Мужчинам неустанно нужно предлагать различные способы, чтобы достичь
успеха, победить, завладеть чем-то. Женщинам же более важно уважительное отношение,
спокойствие, эмоциональное тепло, уют в доме.
— Очевидно, что и носители рекламы должны быть разными...
— Женщина любит ушами, мужчина – глазами. Эта поговорка совершенно верна. Странно
было бы видеть, как мужчина стоит на балконе, а женщина снизу поет ему серенаду.
Зрительный анализатор является для мужчины наиболее чувственным эротическим
каналом. Пятнадцатилетние мальчики, подглядывающие в женской раздевалке, – явление
совершенно нормальное. Если же за этим занятием застанут девочек, то это однозначно
будет говорить о некоторой патологии.
— Обладает ли реальной ценностью такое понятие, как “семья”, и правильно
ли считать ее объектом, к которому может быть обращена реклама?
— На Западе – да. У нас же на первом месте стоят пока что интересы конкретного
“я”. Однако есть закономерности, общие для всего человечества. Если в нашей
стране не произойдет каких-то серьезных политических перемен, то через какое-то
время мы неизбежно придем к осознанию ценности семьи. Американцев испугал СПИД.
Для нас же более сильный мотив – напряженность вокруг. Психотерапевты рассматривают
семью как лечебное средство. Именно в ней человек может “зализать раны”, сбросить
эмоции. Наша культура ориентирована на эгоцентризм. В последнее десятилетие
стало вовсе не зазорным разводиться, причем иногда – по нескольку раз. Оправдаться
очень легко – я ищу СВОЕ счастье. Достаточно вспомнить отечественные кинофильмы
последних лет. У нас эротика всегда более жесткая, чем даже в Голливуде. Чего
стоит, например, сцена в фильме “ЧП районного масштаба”.
— Как же в таком случае продавать товары для семьи?
— Анализ мотивов, по которым люди вступают в брак, говорит о том, что на первом
месте – “любовь”, то есть эмоции, а на втором – общность интересов и взглядов.
В первой группе разводов значительно больше, чем во второй, ведь чувства приходят
и уходят значительно чаще, чем убеждения. Со временем к семье можно будет обращаться,
как к партнерам, пока что – только как к двум индивидуальностям.
— Вещи за последние несколько лет стали играть в нашей жизни очень важную
роль. Что важнее для потребителя — функциональность или ценность?
— В обществе потребления очень трудно провести черту между престижем и функциональностью.
По мере насыщения рынка гипертрофированная престижность уходит. На Западе “Мерседес-600”
— это корпоративная машина. Мобильный телефон – просто очень удобная вещь. В
Испании я был свидетелем того, как по “трубе” говорил нищий на улице. Мой спутник
не понял моего удивления: “А что в этом такого? У нищего что, не может быть
семьи? Он, наверное, позвонил домой, чтобы сказать, что задержится...” Знаковая
функция мира вещей и прекрасна и отвратительна одновременно. В советские времена
мы назвали бы любовь к дорогим вещам мещанством. Теперь даже очень интеллигентные
люди не могут противостоять современной моде на роскошь. Вещи становятся частью
имиджа, они красноречиво говорят о том месте, которое занимает человек на общественной
лестнице. Более того, даже женщина может быть рассмотрена как вещь. На богатых
тусовках часто можно видеть пузатеньких бизнесменов с молоденькими длинноногими
девушками. Только очень сильные люди могут позволить себе привести туда своих
жен – своего возраста, полненьких, низеньких. Одежда, часы, автомобили – те,
которые действительно нравятся, но не соответствуют моде, покупают люди, достигшие
высшей степени внутренней свободы.
— Какая реклама в России имеет будущее?
— Сексизм, дискриминация одного пола другим ослабевает. Нужно четко представлять
цели, которые ставит перед собой рекламодатель. Если они сиюминутны, то тактика
диктует необходимость применения действенных, в том числе и грубых, методов.
Если же стратегические планы фирмы простираются в будущее, то говорить необходимо
о вечных ценностях. Они не дадут большого эффекта сейчас, но со временем непременно
принесут серьезные дивиденды.
— Имеет ли реклама власть над общественным сознанием?
— Безусловно, особенно над слабыми людьми, чаще всего подростками. Это очень
мощное промывание мозгов. Люди, у которых нет чувства самодостаточности, пытаются
примерить на себя предлагаемые образы. Чаще всего при этом возникает какое-то
несоответствие. Отсюда беспокойство, чувство ущербности. На этом часто играют
в рекламе, предлагая все что угодно, как рецепт абсолютного счастья.
— Какая реклама запомнилась лично вам?
— Жвачки “Сперминт” — телевизионный ролик, где по небу летят три разноцветные
пачки, а молодые красивые люди на пляже смотрят вверх, на этот фаллический символ,
а потом уходят толпой в светлое будущее. Ролик идиотский, но очень грамотный
с точки зрения психологии.
Беседовал Андрей Андреев
|
