Ох уж эти древние греки!
Ох уж эти древние греки! Мало того , что
практически все литературные жанры придумали,
они еще и по всем мыслимым сюжетам прошлись.
Вы что предпочитаете? Убийство по
неосторожности? Пожалуйста, есть история о том,
как Эдип нечаянно на дороге собственного папочку
пристукнул!
Дамская ревность? Ну, тут уж Гера со
своим Зевсом кому хочешь сто очков вперед даст!
Чудесное спасение? А вот когда Данаю с
новорожденным Персеем засунули в деревянный
ящик и пустили по морю . Короче, все пересказано в
"Сказке о царе Салтане".
Естественно, делались попытки
произвести переучет и на сюжетной ниве. Очень
удачно это получилось, скажем, у Жана Польти. Он
назвал 36 основных драматических положений,
которые со времен Гомера заставляют трепетать
души читателей, зрителей и слушателей. В их числе
"Внезапное несчастье", "Отважная
попытка", "Л юбовь к врагу", "Судебная
ошибка" и пр.
Разговор о сюжетах не случаен
: последние исследования западных специалистов
показали, что наиболее эффективна именно
сюжетная реклама.
Она очень образна, эмоционально
насыщена и при умелом исполнении заставляет
публику дослушать все до конца. Однако
классификация Жана Польти в нашем рекламном
случае, мягко говоря, излишне всеобъемлюща. И в
самом деле, трудно представить себе товарную
рекламу на радио с использованием сюжетов типа
"Невольное кровосмешение" или "Месть
близкому за близкого".
Привет, ты куда?
Вместе с тем не следует впадать в
аскетизм, считая, что все радиорекламные ходы
сводятся к принципу "Привет, ты куда?". С
Леонидом Артеменко ("Эльдорадио"),
выдвинувшим такое смелое заявление, можно не
согласиться хотя бы потому, что группа "МF
креатив", в которую он входит, успешно
использовала и другие приемы.
И все же сюжетное направление
"Привет, ты куда?" сегодня и в самом деле
можно считать одним из самых распространенных в
эфире. Его можно встретить на любой радиостанции.
Все закономерно: когда нет времени долго искать
свежую идею, а заказчик принес три страницы
убористого текста, которые необходимо
произнести за 30 секунд, проще всего использовать
диалог двух персонажей. Один быстренько задает
примитивный вопрос типа: "А что это у
тебя?"," А ты куда и откуд а?", "А что
случилось?" и пр., а другой начинает долго и
подробно объяснять, что это у него, откуда он и
куда, а также произносит на память все адреса и
номера телефонов. В диалогах подобного типа мы
можем встретить сюжеты "Спасение" (у нужных
итальянских гостей семь пятниц на неделе, а с
зарубежными гостиницами всегда так сложно, но
секретаршу Камиллочку спасет визитка бюро
путешествий "Ост-Вест"), "Отважная попытка
"(жена хочет хорошую стиральную машину; муж
тоже хочет машину, только на колесах. Таким
образом супруги ввязываются в лотерею, причем
даже на что-то надеются), "Достижение"
("Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с
помощью к оторого я выиграл машину!").
"Соперничество" (дама, незнакомая с
рекламируемым магазином косметики, злобно
спрашивает у подруги, которая в нем регулярно
отоваривается: "Ну почему ты всегда так
классно выглядишь" ?), "Неосновательная
ревность" (муж, взяв деньги, собирается на
выставку, чтобы купить товар со скидкой; а жена
убеждена, что ее супруг собралс я поразвлечься с
любовницей), "Карлик бьет гиганта"
("Катюха, что бы ло!" - героиня сюжета в платье
Second Hand произвела фурор на зависть франтихе из
бутика).
Такое развитие событий вполне
допустимо, однако в подобных роликах очень
грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями:
уж если нет возможности искать
умопомрачительный зачин, то всегда можно найти
нормальных актеров.
"Приходи, сказка!"
Чуть менее популярен способ
"Приходи, сказка!". Принцип построения таких
роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев
произносится текст, описывающий ту или иную
невероятную (или почти невероятную) ситуацию.
Степень невероятности определяется
полетом авторской фантазии. В одних случаях
воспеваются три девицы , собравшиеся не под
окном, а за столом, уставленным крепкими
алкогольным и напитками; в других три моряка,
комментирующие странное поведение рыбы: правда,
они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО
лососей; случается, что рассказ ведут овощи,
инопланетяне, собачки и мясопродукты.
Конечно, сильно закрученной интриги вы
тут не встретите, однако сказочная манера
позволяет использовать такие ходы, как
"Мольба" (Машина ты м оя дорогая европейской
сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня
поки нула?), "Загадка" (отгадайте, куда плывет
стадо лосося, если моряки радовались за
оптовиков?), "Вновь найденный" (любимое
существо вернулось в дом благодаря шоколадке).
И все бы хорошо, да только время от
времени создатели вкладывают в уста своих
полусказочных персонажей выражения типа: "О,
глядь!" Я глубоко уважаю стремление авторов
сохранить стилистику народной речи, однако в
эфире возможны помехи и как следствие нечеткое
звучание отдельных букв.
Загадка первой строчки
Кстати, если взять производную по
времени от сюжета "Загадка", то получится
прием под кодовым названием "Загадка первой
строчки". Он лежит в основе громадного числа
роликов типа: "Бац! (Звук падающего тела) Что
это было? Цены упали!" или в эфире вдруг
раздается голос с богатыми местечковыми
модуляциями: "Слушай, ты можешь позволить себе
скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они
могут!", после чего идет чисто информационный
текст. Загадка первой строчки весьма экономичный
и эффективный ход.
Имитация процесса (репортажная реклама)
Достаточно часто встречается и такое
направление, как "Имитация процесса". Мы
получаем возможность насладиться дивными
звуками детского утренника (Здравствуй, дедушка
Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да,
дети, непременно!); нам удается "подслушать"
процедуру съемок ("Дом-Лаверна", сантехника,
дубль два!) или процесс дрессировки попугая,
который вместо названия фирмы упорно произносит
номер ее телефона, а вместо "Попка-дурак"
твердит название фирмы.
Ролики такого типа строятся как репортаж, и
сюжеты их всегда подразумевают какую-то
развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про
"Дом-Лаверну" удались с трех дублей, или все
плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о
чем его просили: Кстати, именно в такой
"репортажной" рекламе чаще всего
встречается сюжет "Безумие". То мы принимаем
участие в экскурсии по палате душевнобольных,
куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана
"Аустерия" в камзоле петровских времен; то
звучит горячечный бред менеджера, взбесившегося
от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к
числу персонажей, нуждающихся в постоянной
психиатрической помощи, очень хочется отнести
Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся
десятипроцентными скидками "на кожу и
дубленки". Встречаются и сексуальные маньяки,
готовые неделями подсматривать в окна соседки -
бедняжку спасают только рекламируемые шторы!
Впрочем, желающие могут отнести сюжет
вышеупомянутого ролика к категории "Любовь,
встречающая препятствия".
Пародия и стилизация
Существует и еще один любимый прием
рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее
сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот
почти Глеб диктует почти Шарапову: "Фирма
"Фабулак", она же - "Фабулюкс", она же -
"Фабулин"; мы внимаем пылкому диалогу двух
сицилианцев, у которых заблокировали неразумно
припаркованный автомобиль, или ждем, чем
закончится беседа чукчи с итальянцем о
холодильниках "Аристон".
У пародии есть родная сестра по имени
"стилизация". Как правило, стилизации
выполнены в более строгой манере и претендуют на
респектабельность и романтическую
приподнятость. Звучит это примерно так: "И
тогда он возложил на обширнейший блин по ложке
черной и красной икры: и глубоко задумался. После
раздумий заполнил оставшиеся места густой
сметаною:" (рекламируется блинный ресторан).
Весьма аппетитно! Правда, почему-то вспоминается,
что великий русский баснописец И. А. Крылов
помер, объевшись блинами на масленицу: А вот
текст в духе Лопе де Вега: "Попробуйте Испанию
на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря;
и поцелуя в томный час сиесты:" Нетрудно
догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы.
Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще
всего на ассоциативном уровне.
Строго говоря, к пародиям можно отнести и
перепевки типа: "Дельта, тебе не хочется
покоя:" Однако многие воспринимают их
скептически: уж очень это попахивает плохим
КВНом!
Татьяна Боровикова, возглавляющая "Студию
Production" радио "Модерн", отметила, что их
коллектив уже давно не делает перепевок для
Санкт-Петербурга. "Игровые ролики дают больше
возможностей и авторам, и заказчику. Регионы до
сих пор продолжают заказывать нам достаточно
много перепевок, однако и там уже наметилась
тенденция к сюжетной рекламе", - сказала
Татьяна.
Евгений Истомин ("МF креатив") считает, что
стилизации иной раз могут содержать элементы
черного юмора, и в качестве примера привел ролик
под условным названием "Рассказ покойника":
печальный призрак шепчет о том, как он попал в
автокатастрофу, сэкономив на профилактическом
ремонте своей машины. Чем не сюжет "Жертва
кого-нибудь"? К слову сказать, создатели
ролика, посвященного "Шевроле Blazer", явно не
собирались использовать в своем творчестве
загробные мотивы, однако прямо-таки мороз
подирает по коже, когда слышишь, как глубокий
мужской голос с невыразимой скорбью говорит о
пассажирах рекламируемого автомобиля: "Они
так и не проснулись..."
Впрочем, не проснулись - и ладно! Главное, чтобы не
заснули радиослушатели, а значит - да здравствуют
сюжеты!
|