|
Untitled Document
Начиная с 1989 года, мне довелось поработать в различных избирательных штабах
вместе с депутатами межрегиональной депутатской группы, среди которых были,
в частности, Бурбулис, Болдырев, Красавченко и другие, поучиться проведению
избирательных кампаний у специалистов Национального республиканского института.
“Советская Россия” обозвала их специалистами ЦРУ, но что толку отрицать — ведь
кто знает правду, кроме коммунистов?!
Впереди масса выборов — в органы местного самоуправления (1998 г.), в Законодательное
собрание Санкт-Петербурга (1998 г.), в Государственную Думу, губернатора Санкт-Петербурга
и Президента России.
Позволю себе поделиться некоторыми соображениями по поводу предстоящих схваток.
Кандидат как товар
Профессионалы часто говорят: “продать кандидата”. И говорят правильно, потому
что кандидата можно рассматривать как товар, обладающий конкретными признаками.
Можно сравнить избирателя, который должен выбрать из большого количества кандидатов
одного, с покупателем, остановившимся в магазине перед полкой со множеством
товаров, увешанных разными лейблами и мулечками.
Он говорит себе: вот эти товары — не для меня, а вот из этих я что-нибудь возьму.
Тут могут работать стереотипы и привычки: предприниматели — жулики, воры, а
то и бандиты; коммунисты — разворовали страну и хотят снова лагерей понастроить;
учителя и врачи — честные люди, но неопытные; ученые — умные, но занудные и
непрактичные и т.д. Когда часть товаров отсечена, “покупатель” выбирает из нескольких,
скажем, демократов — одного. При этом может идти их сравнение по конкретным
параметрам — возраст, образование или профессия, опыт работы, биография, конкретная
партийная принадлежность.
Можно сказать, что происходит выбор товара внутри товарной группы.
Две тактики рекламиста в избирательной кампании
Рекламисты могут придерживаться в отношении избирательных кампаний двух тактик.
Первая — рассматривать выборы как способ заработать, и не более того. Тогда
конечный результат — избрание или неизбрание кандидата — значения не имеет,
а важно то, насколько удастся его “раскрутить”. При этом важно убедить клиента
использовать весь джентльменский набор кандидата по полной схеме — если плакаты,
то цветные, если листовки, то побольше листовок. Хороши при этом видео- и радиоролики,
практически бесполезный буклетик с “необходимыми каждому” телефонами милиции,
поликлиники, РЭУ, обязательно нужны календарики для раздачи и т.д. и т.п.
Запомним, что многие кандидаты не знают слова “функционально”, а любят, чтобы
“было красиво”, чтобы потом можно было показывать родственникам, приятелям,
партнерам все эти плакатики, листовки, а они бы восхищались — ну и круто ты
залепил! Заметим, что для некоторых кандидатов и победа в общем-то не важна,
важен “выпендреж” — у тебя “Мерседес” новый, а я тут баллотируюсь...
Другой вариант — работа с намерением развить новое направление в своем бизнесе,
пусть сезонное, но постоянное. И тут, конечно, имеет значение результат голосования,
который обеспечивается не только количеством затраченных кандидатом денег, но
и количеством вложенных в избирательную кампанию мозгов. Вот об этом и стоит
поговорить подробнее.
Сначала приходится думать
Организация избирательной кампании предусматривает работу по нескольким направлениям:
организацию работы штаба, работу с “добровольцами” — агитаторами, финансирование
кампании, выпуск печатной и иной рекламно-информационной продукции, организацию
встреч, выступлений, акций, проведение опросов, планирование кампании и т.д.
И что очень важно, работа должна вестись по каждому из направлений практически
одновременно, иначе отдельные сбои могут привести к потере темпа, неправильному
расходованию средств, неэффективному использованию ресурсов и провалу кампании
в целом.
Один из ключевых теоретических вопросов — выработка стратегии кампании, разработка
ее концепции, набора тех идей, подходов, позиции, которые будут потом воплощаться
в слова и действия.
Очень важны здесь определение “принадлежности” кандидата и вопрос самоидентификации
избирателей.
“Принадлежность” кандидата и самоидентификация избирателей
Тут мы можем провести некоторые аналогии с рассуждениями рекламистов и маркетологов
о стиле и образе жизни потенциальных покупателей товара, о значении “моды” и
тому подобных вещах.
Дело в том, что избиратель практически всегда задает себе вопрос: “Кто он, этот
кандидат?” и ответ на него сам себе часто дает в формулировке: “Он — один из...”.
Один из демократов, коммунистов, чиновников, спасителей отечества, независимых,
защитников слабых, профессионалов, бунтарей, интеллигентов, жуликов, болтунов,
настоящих мужиков, дураков, реформаторов, консерваторов и т.д.
И еще избиратель должен понять про себя — а он-то сам из каких? Исходя из чего
он определяет кандидата: Наш — не Наш? Связка между кандидатом и избирателями
может происходить по принципу: “Он — один из нас”. А может по принципу: “Он
— не один из нас, но Наш”.
Попробуйте определить: Ельцин — он из кого?
Приведу несколько возможных ответов: Ельцин — из Когда-то обиженных, из Мужиков,
из Реформаторов, из Защитников слабых и обиженных... При этом коммунисты, например,
могут говорить, что никакой он не Защитник слабых, а наоборот — настоящий Грабитель,
но даже они не будут оспаривать то, что он сам был обижен и иногда проявлял
себя как Мужик. А сам Борис Николаевич во время избирательной кампании раскручивал
тему, что он — просто из Россиян. А Россиян в России больше, чем Мужиков, Реформаторов
или кого-нибудь еще...
А теперь поиграйте с принадлежностью, скажем, Чубайса... А теперь Собчака или
Яковлева...
И конечно, принадлежность предполагает и противопоставление: “Он не из...”
Если говорить об имидже кандидата, то приведу несколько вариантов:
“Благодетель”, “Спаситель” — для “МЫ (избиратели) — пенсионеры”;
“Защитник” — если кандидат — генерал милиции;
“Борец” — если ОНИ (враги) — мафия, чиновники, коррупционеры;
“Меньшее зло” — если ОН (не Наш) — Зюганов;
“Жертва” — если подвергался преследованиям, и тогда МЫ становимся его “Защитниками”.
За что боремся и против кого дружим?
Важно для разработки концепции кампании предугадать ее конфликт, интригу: будет
ли это голосование ЗА или ПРОТИВ кого-то и чего-то? И еще — как эта интрига
будет выглядеть в первом туре и как во втором?
В России мы чаще всего сталкиваемся с выбором, который если не сделаешь, то
проиграешь. Во всяком случае, так нас убеждают. И так же часто голосуем не ЗА
кого-то, а ПРОТИВ кого-то. Уж какой низкий рейтинг был у Б. Н. в начале 1996
года, но когда надо было выбирать — выбирали по принципу из двух зол меньшее.
То же самое происходило и во время предвыборного соревнования между А. А. Собчаком
и В. А. Яковлевым, особенно во втором туре голосования. Но это — моя точка зрения,
вы-то можете считать иначе.
Американские специалисты рекомендуют ставить в центр избирательной кампании
ОДИН вопрос, который будет доминировать (чем-то похоже на теорию УТП — уникального
товарного предложения). Надо при этом добиться также того, чтобы и избиратели
посчитали его главным.
Это хорошо работает в США, особенно в кампаниях по выборам президента.
Ключевые темы последних десятилетий — Вьетнам, сдерживание СССР, безработица,
наркотики, СПИД, экология и, конечно, налоги. А если вы попробуете говорить
нашему избирателю о налогах — он вас просто не поймет. И экология его не очень
волнует, и проблемы меньшинств...
И вообще, по-моему, предвыборные программы у нас имеют меньшее значение, чем
за рубежом, поскольку нет четкого понимания своих проблем, своих интересов и
у отдельных граждан, и у социальных групп. Некогда “великая историческая общность”,
объединенная “великой целью”, — советский народ — рассыпалась, и великой национальной
мечты, идеи у нас, конечно, нет. Большее значение мы придаем не тому, о чем
говорит кандидат, а тому, что он за личность.
Но не говорить вообще о проблемах и предлагаемых кандидатом решениях — это и
неправильно, и дурной тон. И когда некоторые кандидаты заявляют, что они ничего
не обещают, кроме своей честности ,— это плохо.
Выбери себе проблему
И тут на этапе разработки концепции стоит поразмышлять о том, какие проблемы,
события, явления волнуют избирателя:
— на уровне (в масштабе) государства;
— на уровне городском;
— на уровне микрорайона;
— на уровне семьи, детей, близких;
— на уровне личности избирателя, его Я.
И на каких уровнях избиратель видит решение данных проблем?
И что кандидат об этих проблемах думает — какова его позиция.
Тут надо вспомнить о таких понятиях, как “менталитет” и “ментальность”.
Ну-ка, попробуйте угадать, какой процент наших граждан имеет тип сознания, который
характеризуют как патерналистское, то есть считают, что “государство и органы
власти должны заботиться о народе в частности, обо мне в особенности и вообще
должны..?” И какая доля наших сограждан считает, что “они должны сами?..”.
Эти размышления могут показаться излишними, но именно они определят эмоциональную
окраску обращений к избирателям — по-отечески заботливую, доверительную, уважительную,
на равных, гневно-призывную и т.д.
Особенности планирования кампании
При разработке концепции надо определять, будет ли кампания жестко спланированной,
агрессивной, навязывающей темы для обсуждения и избирателям, и конкурентам,
или будет постоянно и оперативно корректироваться с учетом складывающейся ситуации.
От этого зависит, в частности, обоснование конкретных решений и планирование
финансовых расходов. Ведь выявление и анализ соперников нашего кандидата происходят
только после их регистрации в избирательной комиссии, а после этого времени
на корректировку наших планов остается совсем немного.
Надо планировать и то, будем ли мы делать для различных групп избирателей разные
обращения или одно общее для всех. То есть будем ли мы сегментировать рынок.
Самая активная группа избирателей, как показывает практика, — “сумасшедшие старухи”:
образовательный уровень низкий, общественно-политическая грамотность — минимальная,
основания для принятия решения о выборе — иррациональны, агрессивность — повышенная,
чувствительность к аргументам — низкая, участие в выборах — активнейшее, доверчивость
— высокая. Когда в день голосования видишь на избирательном участке старушку,
которая убеждает подругу, что голосовать надо за Пупкина, который обещал пенсии
повысить и еще банку тушенки выделил,— делается страшно. И таких избирателей
много. И они активны.
Разрабатывая кампанию, надо, разумеется, учитывать, является ли наш кандидат
уже депутатом или он баллотируется впервые, и является ли он кандидатом партии
или независимым.
И еще одно концептуальное замечание. Основу для выработки концепции кампании
должны давать, конечно, прежде всего опросы, изучение ситуации в округе и грамотно
организованная работа специалистов разного профиля — консультантов штаба.
Когда мы разрабатываем концепцию кампании, мы генерируем идеи и моделируем возможные
сценарии развития событий, то есть получаем набор схем, подходов, делаем так
называемый ситуационный прогноз, а потом анализируем возможности, ресурсы и
определяем линию поведения. Затем переводим все это в конкретные планы работы
по направлениям. И действуем.
“Товар” с характером
Избирательная кампания имеет много общего с обычной рекламной кампанией, но
имеет и несколько важных особенностей.
Прежде всего нам приходится работать с “живым товаром”, который может заболеть,
закапризничать, ляпнуть что-то такое, что потом долго придется исправлять!
Много проблем создает и то, что “товар” одновременно является “заказчиком” кампании
и постоянно пытается вмешиваться в ее ход, обсуждать вещи, в которых он плохо
разбирается, и вообще строить всяческие козни — приглашать других специалистов,
откладывать принятие решений. Любят кандидаты лично править тексты листовок.
Любят снимать стресс “подручными” средствами. А самое забавное, как показывает
практика последних выборов, что в принципе можно вообще обойтись без физического
присутствия кандидата — так ничтожно мало число избирателей, желающих лично
взглянуть на претендента. Встречи с избирателями собирают от силы 15—20 человек,
которые “группами влияния” в округе никак не являются, поскольку состоят в основном
из соперников и их доверенных лиц.
Товар как кандидат
А есть ли приемы, которые можно перенести из избирательных технологий (или кампаний)
в рекламу и продвижение конкретных товаров?
Вот несколько примеров.
Представьте себе, что вы — владелец автомобиля и вдруг обнаруживаете, что, пока
вы сидели в баре, кто-то (тимуровцы, наверно?!) вымыл стекла вашего автомобиля
и оставил вот такую листовку:
“Ваше ветровое стекло вымыто молодыми добровольцами за Рональда Рейгана. Теперь,
когда вы можете видеть яснее, мы надеемся, что Вы 4 ноября выберете Рейгана.
Молодежь за Рейгана”.
Популярна в Штатах и такая акция: вдоль дороги цепочкой выстраиваются люди с
плакатами (формат примерно А2), на каждом из которых 1—2 слова. Проезжающий
водитель невольно читает фразу.
В тех же самых Штатах активно эксплуатируется любовь народа к бейсболу. И программки
с правилами игры, жестами судьи часто становятся рекламоносителями для кандидата.
И конечно, нам надо учиться у американцев БЕСПЛАТНОМУ использованию прессы.
Вот как они рекомендуют действовать: не надо звонить в редакцию и ГОВОРИТЬ,
что вот, у нас тут завтра будет пресс-конференция. Надо звонить и СПРАШИВАТЬ,
слушайте, что там за митинг на площади готовится, почему туда едут пожарные
машины и мальчишки несут мешки с коровьими потрохами? Редакция, конечно же,
пошлет репортера узнать, в чем дело. А тот, чтобы не гонять вхолостую, хоть
пару строк да напишет.
Можно использовать тему выборов и интереса к политике в обычных рекламных объявлениях
(см. иллюстрации).
Российская же фирма “Партия” — вне политики, вне конкуренции...
C каким кандидатом надо работать?
Еще один вопрос: с любым ли кандидатом надо работать? Даже если он готов платить.
Американские консультанты говорили, что они не станут работать с обществом Джона
Бэрча или коммунистами из-за идеологических разногласий. А демократы или республиканцы?
Им все равно, лишь бы платили. С гражданской позицией у американских специалистов
все понятно.
У нас, к сожалению, надо учитывать не только идеологию, но и мотивацию кандидата
и его психическое здоровье. К сожалению (это мои наблюдения), среди претендентов
встречаются довольно “странные”, мягко говоря, люди. И если с ними связаться
— себе дороже выйдет. Надо ли рекламисту оценивать качество рекламируемого товара,
готовность кандидата к последующей депутатской деятельности? Надо ли “продавать”
некондиционный или не вполне качественный “товар”? Это, конечно, вопрос этики,
причем не только рекламной, но и гражданской.
Справка об авторе
Сергей Воробьев (Санкт-Петербург) – главный специалист Законодательного собрания
Санкт-Петербурга. Закончил журналистский факультет ЛГУ, Академию Госслужбы при
Президенте РФ. Рекламой занимается с 1975 года. Работал редактором по рекламе,
позже занимался журналистикой, социологией, психологией, работал консультантом
в ППК “Майнор-Нева”, “Агентстве ВМС”. Контакт: через редакцию журнала YES!
|
