|
Untitled Document
Немного истории
До 1994 года шло формирование рынка газетной рекламы. Фирмы на основе собственных
проб и ошибок определяли наиболее эффективные газеты для размещения рекламной
информации. Рекламы было много, но не очень.
“Золотым веком” газетной рекламы стали 94 год и первая половина 1995 года. Этот
период отмечен самыми высокими показателями рекламных объемов за анализируемое
пятилетие. Максимальный приток средств в “газетные карманы” обеспечивали мощные
финансовые структуры (МММ, “Гермес”, “Русская недвижимость”) и банки (прежде
всего “Северный Торговый”).
Ничто не вечно – и после мощного подъема последовал спад… В сфере рекламного
бизнеса, и в частности на рынке газетной рекламы, период спада пришелся на вторую
половину 95 – первое полугодие 1996 года. Тогда специалистами активно обсуждался
вопрос о природе резкого сокращения доходов от рекламы. Одни называли такое
положение “кризисом”, другие – выходом из “рекламной горячки 1994 года”.
На наш взгляд, это действительно был период глубокого кризиса. Объем газетной
рекламы в первом полугодии 1996 года был на четверть меньше, чем за аналогичный
период 1995 года. Кризис 95-96 гг. был вызван комплексом причин.
Во-первых, цены на рекламу (в долларовом эквиваленте) в 1995 году выросли более
чем в два раза.
Во-вторых, произошел “обвал” финансовых пирамид и возникли проблемы в банковской
сфере (существенно снизился объем банковской рекламы). Кроме того, что кризис
в банковской сфере значительно сократил приток средств на рынок печатной рекламы,
он еще и “подорвал” веру людей в надежность рекламной информации, вызвал определенный
спад читательского интереса к газетам в целом.
А еще и политическая нестабильность, вызванная затянувшимися выборами Президента,
и неоднозначная экономическая ситуация в стране тоже не способствовали активизации
рекламного рынка.
К счастью, кризис не затянулся и долгожданный рост наметился после окончания
выборов, т.е. примерно к августу 1996 года. Нельзя сказать, что он был резким
и стремительным. Во втором полугодии рекламная площадь в анализируемых газетах
увеличились на 17%.
Таким образом, есть достаточно оснований для утверждения: со второго полугодия
1996 года рынок газетной рекламы идет “в гору”. Рост сопоставимого объема модульной
рекламы в газетах по прогнозам специалистов ИФ “Гортис” составит в 1997 году
(по отношению к 1996 году) 14-16%.
Необходимо отметить, что поступательное развитие рынка газетной рекламы происходит
в условиях практически стабильных цен. С начала 1996 года рост средней стоимости
кв. см рекламной площади (по сопоставимому списку газет) составил менее 10%.
Кроме количественных тенденций рекламного рынка можно отметить и определенные
качественные изменения. Одной из основных тенденций, которые можно отметить
на рынке газетной рекламы за последние полтора года, является “укрупнение” рекламодателя.
Рекламодатели начинают понимать, что бессмысленно давать одно-два рекламных
объявления. Они (эти объявления), как правило, не работают.
Судите сами: если в первом полугодии 1996 года на одного рекламодателя приходилось
в среднем около 5 объявлений на сумму $1820, то во второй половине – более 7
объявлений на сумму $2450, а за первое полугодие текущего – 9 объявлений на
сумму $3000.
О концентрации рынка можно сказать следующее: на 2.5% крупнейших рекламодателей
приходится 49% объема модульной рекламы. А в остальном распределение близко
к классическому – на 17% крупных рекламодателей приходится 81% объема модульной
рекламы в газетах.
Сезонная активность –
“…а был ли мальчик?”
Про летнее снижение деловой (рекламной) активности ходит много слухов и легенд.
Прежде всего, отметим очевидный факт – рекламы летом меньше, чем весной или
осенью, и неочевидный – рекламы во втором полугодии немного больше, чем в первом.
Основываясь на имеющейся статистике, можно говорить об определенной тенденции,
которая выражается в “укорачивании периода летней спячки”.
Если в 1995 году снижение объемов рекламы затронуло период с начала мая по середину
сентября, в 1996 году – с июня по сентябрь, то в текущем, вероятно, ограничится
периодом со второй половины июля до начала сентября.
Традиционно активны летом фирмы, занимающиеся туризмом. Их рекламная деятельность
в период с июля по август повышает среднегодовой уровень на 30-40%. Правда,
если в прошлом году пик активности туристов пришелся на июнь и август, то в
этом году на июль.
В недалеком прошлом достаточно активны летом были и фирмы, предлагающие хозтовары
(товары для дома) – в 1995 году пиками их рекламной активности были июнь-июль
и октябрь, в 1996 – март и июль, а в 1997 – апрель и июнь.
Вопреки ожиданиям, пик рекламной активности фирм, предлагающих производственные
услуги, в т.ч. строительство, приходится на апрель и октябрь. Однозначно позволяют
себе расслабиться летом рекламисты фирм, предлагающих оргтехнику. Реклама недвижимости
– в 1995 году пик активности – март-апрель, в 1996 – февраль, апрель, сентябрь,
а в 1997 – март, июнь.
Вообще же, вполне допустимо предположить, что печатная реклама различных товаров
и услуг (за редким исключением) не имеет устоявшихся традиций и принципов.
Если попробовать оценить динамику группового объема рекламы в газетах различной
периодичности выхода и тематической направленности, то выводы могут быть примерно
следующими:
– для группы бесплатных газет сезонные колебания нехарактерны. Наполняемость
рекламой в течение года довольно равномерно растущая. Июнь-июль текущего года
стали пиком по объемам рекламы, а относительное уменьшение (10-12%) в августе
вряд ли можно считать летним спадом.
– в рекламно-информационных газетах в этом году после июньского пика (когда
рост объемов рекламы относительно апреля-мая составил 30-35%) наступил спад
и объемы рекламы вернулись на уровень апреля-мая. В целом сезонные колебания
рекламных показателей выражены не ярко.
– финансово-экономические – единственная группа газет, для которой можно говорить
о четко выраженной тенденции сезонных колебаний рекламы. Это в значительной
мере объясняется тематической структурой рекламы деловой прессы, где максимальные
доли составляют товарные категории, отличающиеся сезонным характером спроса.
А это сфера банков и финансов, телекоммуникации, обучение и юридические услуги.
Максимальная площадь рекламы приходится на весну и осень. Период замирания деловой
активности – лето (июль-август) – отличается резким сокращением объема рекламы
(на 30-50% к весенним показателям). Аналогичный рекламный “провал”, как правило,
наблюдается в постпраздничном январе.
– в ежедневных общеинформационных газетах можно отметить незначительное (около
15%) снижение объемов рекламы в период с мая по июль-август.
– динамика объема рекламы еженедельных газет имеет закономерные колебания в
течение года. Это прежде всего определяется содержанием публикуемой рекламной
информации. В структуре рекламной площади еженедельников большая доля рекламы
оргтехники, бытовой техники и имидж-рекламы, т.е. тех товарных категорий, для
которых характерно влияние фактора сезонности. Таким образом, еженедельные газеты
публикуют максимальный объем рекламы весной (всплеск в апреле) и осенью. Периоды
спада приходятся на июль-август и январь.
В заключение необходимо отметить, что с 1995 по 1997 год происходило постепенное
снижение доли объемов модульной рекламы всех групп газет в пользу бесплатных
рекламных изданий. Больше всего “пострадали” рекламно-информационные газеты,
потеряв 8%, финансово-экономические уступили всего 1%, еженедельные – 2%, ежедневные
– 7%.
Справка об авторе
Дмитрий Канаев – заместитель директора исследовательской фирмы “ГОРТИС”.
Тел. 112-4006, E-mail: gortis@solaris.ru
|
