epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Комментарий к письму.

Елена Петрова

Untitled Document
Я позволю взять на себя смелость
отнестись к этому письму как к приглашению к диалогу и в связи с этим предложить несколько идей и тезисов.
Интересно, что ответ затронул самое сердце теоретической проблемы: “реклама — потребитель — творчество”. Создание рекламного “продукта” как объекта творчества включает несколько разных уровней, каждый из которых имеет собственные описания, техники, теорию, ценности и историю успехов и неуспехов.
Теории рекламы как творческого продукта отдельно не существует. Для описания специфики рекламы берутся “куски” прикладных и академических подходов из смежных областей знания — маркетинга, социологии, социальной психологии, теорий личности, теорий мотивации и поведения, психофизиологии, теории коммуникативных систем, лингвистики и так далее.
Это делает открытыми возможности развития теории в рекламе и создания новых подходов. Одновременно это создает сложности в описании. Но эту неточность можно терпеть ради живого процесса — если покажется, что найдена единственная наука про рекламу, то прикладной характер деятельности может быть утрачен.
Поэтому и интересно каждый раз заново ставить вопрос о том, что же именно делает человек — автор, когда он сочиняет рекламу. Что он хочет сообщить? Какое впечатление произвести? Какими средствами техническими и художественными он этого добивается? И как можно протестировать, то ли я получил, что планировал, и то ли я планировал, что было бы эффективным на данный момент для данной цели?
Нам как специалистам не всегда выгодно быть откровенными — иногда, чтобы не огорчать заказчика, или чтобы иметь возможность не принимать неудачи, или, наконец, по этическим причинам — так как реклама предполагает прямое и непосредственное влияние на другого человека, вплоть до манипуляции. А между тем, наши ценности социального плана требуют уважения и свободы личности. В американском психологическом сообществе запрещено употребление слова “агрессия”. Хорошо это или плохо? Примеры таких “стыдливых” ограничений известны. И некоторые тайны творческой кухни рекламы останутся тайнами. Но в теории рекламы можно позволить себе немного свободы. Например, мы не только для провокации, но “на полном серьезе” заинтересованы в разговоре о том, как можно управлять поведением человека, управляя его эмоциями.
Об эмоции вообще пишут мало, хотя это — движущая сила рекламы. Вы можете себе представить неэмоциональную рекламу? Я — нет. Если на рекламном плакате есть цвет — он уже источник эмоции. Есть шрифт, ритм — это тоже “провокация” определенного состояния, и, следовательно, — источник эмоций у воспринимающего. Можно пригласить читателя к разговору на следующую тему — как воздействовать на эмоции другого человека через изображения или текст? Попробуйте поставить себя на место зрителя и дать себе ответ на следующие вопросы.
Можете ли вы чувствовать грусть, когда на экране человек смеется?
Можете ли вы радоваться, когда на экране человек плачет?
Если вы не можете представить — тогда попробуйте представить себе, что это плачет крокодил, от которого убежала жертва.
Нам далеко не всегда хочется копировать поведение того, кого мы видим на экране. Наша мотивация устроена более сложно.
Что же происходит с человеком, когда он что-то видит? То есть: что он чувствует, каким способом организуется именно это чувствование, какие эмоции возникают у человека, как в связи с этим создаются или активизируются потребности, что происходит с планом действий и побуждениями и так далее.
К чему все эти вопросы? Для того, чтобы ответить на прямой вопрос: что же такое должно произойти в голове, в теле и с чувствами клиента, чтобы ему захотелось совершить требуемое действие?
В статье “Негативные эмоции в рекламе” была затронута только одна из обычно деликатно обходимых зон — некоторые особенности механизма управления мотивацией через негативные эмоции. И сразу оказалось, что этот простенький пункт “тянет” за собой весьма интересные теоретические последствия (весьма противоречивые).
Нельзя не согласиться с автором письма — в видеорекламе не очень желательны ситуации, когда с человеком, который совершает необходимое действие, например, употребляет в пищу определенный продукт, происходит что-то действительно и непоправимо опасное для жизни — кто же захочет оказаться в такой ситуации?
Но эмоции-то должны появиться в голове не у персонажа на экране, а у зрителя! И эта маленькая разница переворачивает все.
Заботливые родители (не персонажи ролика — а потребители, которые смотрят рекламу) действительно испытывают страх перед неконтролируемым повышением температуры — спросите об этом у кого угодно. Но вызвать эмоцию, связанную с этим опасением — не самоцель рекламы. Зритель облегченно вздыхает, когда в финале ролика все кончается хорошо — и решение ему уже подсказано. Внимание зрителя в процессе запоминания информации было активизировано благодаря энергии негативной эмоции. Но этот пример — из ряда самых простых. А вот — посложнее. Помните, что происходило с ногой очаровательной клиентки, когда она одевала туфельки фирмы МОНАРХ — кто хотел бы быть пришитым к собственной туфле?
Описание механизма восприятия, приведенное М. Дымшицем, вполне приемлемо и сделано на высоком профессиональном уровне. Именно так традиционно понимается эмоция — как отношение к объекту. При этом традиционно не учитывается механизм развития эмоции, при котором возможно, например, превращение эмоциональной энергии одного знака в другую.
Но вот вопрос — какие же действительно чувства и опыт вы хотели бы создать у смотрящего в момент контакта с рекламой, чтобы впоследствии он сделал то, что вам нужно, — тема бесконечная и ответ на нее — искусство!
Лаборатория психосемантики с удовольствием приглашает вас, преодолев уважение к имеющимся авторитетам, — свежо и творчески подойти к этой теме и, возможно, приоткрыть тайну...
Контакт: (812) 186-4356

Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media