"Агентство Rose разрушает стереотипы"

Что такое «разрыв стереотипов»

Американская писательница Рита Мэй Браун однажды заметила, что «безумие —это когда делают одно и то же снова и снова, каждый раз ожидая что-то новое».

Из презентационных документов «Роуз»: «Огромное число агентств по-прежнему верны стандартным, формальным представлениям о рекламе. Что на практике означает выполнение традиционных рекламных функций. В результате, как того и следует ожидать, на рынке появляется еще один маловыразительный стандартный продукт. А в это время клиенты изменились. Сама суть прогресса в современном обществе становится иной. То, что мы привыкли представлять себе как сплошную линию, оказывается, имеет точки разрыва. Мелкие «косметические» правки недостаточны там, где необходим радикально новый подход. Задача современных компаний в том, чтобы убедить своих партнеров последовать по пути радикального обновления и стать инициаторами изменений на рынке — изменений в пользу их продукции».

По мнению «Роуз», рекламные агентства тоже должны отказаться от стереотипов. Вызывать изменения на рынке лучше, чем реагировать на них. Disruption («Разрыв стереотипов») — это методология и способ мышления. Он помогает разрушать традиционные представления и находить новые подходы в маркетинговом продвижении продукции, помогает развивать торговые марки и быстрее завоевывать рынок.

Принцип Disruption разработан в мировой рекламной сети BDDP Group, с которой агентство «Роуз» связано партнерскими взаимоотношениями.

Причины появления технологии Disruption так представлены Жан-Мари Дрю, главой BDDP Group: «Есть очень убедительный аргумент к тому, что менеджмент торговых марок в последние годы радикально изменился. Дело в том, что потребители в последние годы стали более информированными и менее восприимчивыми к «гладким» рекламным кампаниям. К тому же у потребителей теперь значительно больший выбор, чем у прошлых поколений. Потребители теперь задаются вопросом, почему они верят брэнду, как они с ним связаны, о тех ценностях, которые брэнд предлагает им. Брэнд сегодня должен быть не просто распознаваемым потребителями — он должен что-то защищать, иметь смысл. Успешные марки накопили знания о своем продукте и сервисе. Потребители теперь приходят к брэнду благодаря тем знаниям, которыми он делится с потребителями — гораздо в большей степени, чем из-за имени или определенных качеств продукта».

Например, чтобы спозиционировать стиральный порошок Persil как марку, которая «обладает знанием», фирма Unilever в Великобритании создала телефонную линию Persil Clothing Care. Позвонив по этой справочной службе, можно бесплатно получить справку о том, как лучше всего постирать или почистить одежду с максимальной осторожностью. Такой подход делает марку чем-то большим, чем просто имя, упаковка и набор свойств.

Жан-Мари Дрю считает, что марка не должна оставаться неизменной во времени: «Успешные марки должны сообщать потребителям, что они не отстают от времени, что они находятся в контакте с  потребностями клиентов. Чтобы делать это, брэнд должен постоянно изменяться»

В соответствии с этой методологией «Роуз» стремится добиться от своих заказчиков пересмотра традиционных представлений, сложившихся на рынке конкурирующих торговых марок.

В частности, методология «разрыва стереотипов» определяет условности и нормы, господствующие на рынке, ставит их под вопрос и показывает их несостоятельность. Стереотипы существуют везде — независимо от торговой марки, категории или рынка, но они обычно скрыты. Стереотипы не вызывают сомнений, а воспринимаются как «народная мудрость». К ним относятся как к условиям игры, существующим на рынке. «Разрыв стереотипов» ставит под вопрос эти традиционные взгляды и их смысл — и изменяет их с выгодой для брэнда.

Сам по себе принцип деконструкции, «разрыва» не нов. Этот принцип лежал в основе многих эффективных маркетинговых кампаний. В этом смысле «разрыв стереотипов» не столько изобретение, сколько открытие — выявление причины прошлых успехов. Новым является решение превратить этот принцип в методологию.

Технология «разрыва» для некоторых торговых марок

Технология Disruption состоит из трех этапов работы:

Convention. Выявление стереотипов, существующих в рекламе данного типа товара.

Disruption. «Разрыв стереотипов» — поиск радикально нового подхода, который делает марку потенциальным лидером.

Vision. Привязка к будущему — прогноз того, как марка будет развиваться.

Посмотрим, как данная технология была применена в рекламе некоторых торговых марок, клиентов «Роуз»: минеральной воды «Святой источник», холодильников LEC.

Продвигая холодильники Lec, «Роуз» использует провокационный юмор. Холодильники Lес — бытовая техника премиум-класса. Они очень популярны в Великобритании, но абсолютно неизвестны в России. Компания «Мицуи» поставила перед агентством непростую задачу: в рамках ограниченного бюджета осуществить запуск брэнда таким образом, чтобы эта новая торговая марка смогла бы конкурировать с хорошо известными именами — Ariston, Siemens и Whirpool.

Все рекламные кампании холодильников обычно демонстрируют их качества, поэтому порой трудно отличить рекламу одной торговой марки от другой. Джон Роуз, креативный директор агентства «Роуз»: «Нам нужно было разрушить стереотипы, сложившиеся в рекламе данной категории товаров, и предложить абсолютно новый подход. Мы стремились выстроить характер торговой марки Lec столь привлекательным образом, чтобы «зацепить» потребителя. В результате получилась серия задорных, немного провокационных рекламных сюжетов».

Один из телевизионных роликов, снятых для рекламной кампании, начинается со следующего сообщения: «Шик и стиль снаружи. Холод и расчет внутри... Нет, это не Шарон Стоун». Другой говорит нам, что холодильник Lеc «высок, молчалив и всегда готов. Просто идеальный мужчина... с термостатом». Семейная тема развивается и в следующем ролике: «Вмещает полный рацион для всей семьи… То есть 258 банок пива и раков — для вас, холостяки». Еще один сюжет использует образ Арнольда Шварценеггера: «Стальной стиль Lеc… Так выглядел бы Шварценеггер, если бы был холодильником». И даже «Битлз» «участвуют» в продвижении брэнда: «Сначала «Битлз», теперь холодильники Lеc… Что эти англичане придумают завтра?».

Все ролики короткие — длительностью по 10 секунд. Ролики демонстрировались попарно, что способствовало более эффективному построению торговой марки. Для наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге использовались те же сюжеты, что и в телевизионных роликах.

Майкл Гибсон, арт-директор «Роуз», работал над рекламной кампанией минеральной воды «Святой источник», запущенной летом 2000 года: «Вода — это всегда родник, горы, снег, свежесть… Именно так рекламируют себя известные торговые марки воды. Мы же за основу взяли юмор и нестандартное поведение».

Результат работы агентства — рекламная кампания, которая была продемонстрирована этим летом. Вот ребенок роняет бутылочку с минералкой, лезет за ней под кресло, на котором сидит мама, и мы видим качающееся кресло, маму, вцепившуюся в подлокотники: «Мы не говорим, что только «Святой источник» придает силы и укрепляет здоровье. Но он помогает». В другом ролике молодой человек никак не свинтит крышку с консервной банки. Вот уже он лезет в шкаф за пассатижами, в это время его девушка, которая прихлебывала «Святой источник», легко откручивает крышку, но ставит ее на место — то ли «пусть еще помучается», то ли наоборот — пожалела мужскую гордость. Вот молодые люди развлекаются — парень съел 25 жгучих перчиков, запив каждый из них водой «Святой источник». «А двадцать шестой?» — игриво спрашивает девушка. Суть ролика: бутылка «Святого источника» освежит и укрепит тебя и... потушит пожар.

Майкл Гибсон: «Прошлая реклама воды была слишком серьезной. Она воплощалась в слогане «Капля святого есть в каждом». Сейчас мы стремимся «облегчить» брэнд, сделать его более игровым. При этом сохранив такие его составляющие, как красота и здоровье. Новый слоган гласит: «Каждому нужна капля святого». Но быстро изменять брэнд нельзя — можно потерять аудиторию, а также… благословение церкви».

По словам генерального директора агентства «РОУЗ» Галины Савиной, «в прошлом году нашей задачей было подчеркнуть духовность как основную черту характера брэнда, которая ассоциируется с Русской Церковью. В этом году мы хотели бы акцентировать внимание на освежающих свойствах и той пользе для здоровья, которую несет в себе самая популярная российская ключевая вода — «Святой источник».

«Новые ролики — это истории, в которых свежий взгляд на мир и легкий юмор помогают нам обратиться к более молодой аудитории, — продолжает Галина Савина. — Для этой аудитории также снят специальный ролик, который будет размещен только на «МузТВ», во время проведения промоушн-акций «Святого источника».

Торговая марка — это комплекс отношений

Какой менеджер станет отрицать потенциал торговой марки, обращающейся к потребителям как единый голос, несмотря на все разнообразие используемых коммуникативных каналов?

Однако сравнительно мало компаний в состоянии выработать для своей продукции убедительный, органичный посыл и последовательно развивать его. Хотя многие агент-ства говорят сегодня об «интеграции маркетинговых ресурсов», предлагая клиентам нечто вроде рекламного супермаркета, где все услуги собраны под одной крышей, чуда не происходит. Интегрированные услуги не гарантируют интегрированных решений.

В «Роуз» считают, что «интеграционный маркетинг» — это не только широкий список услуг, но и широкий образ мысли: «Мы знаем, что интеграция требует гораздо большего усилия, чем бесконечное повторение одного и того же девиза или темы во всех рекламных сообщениях о продукте. Маркетинговые средства информации различны по характеру и они привлекают разные аудитории. Успех будет зависеть от того, насколько полно удастся использовать преимущества этого многообразия, позволяя каждому средству работать независимо и в то же время в гармонии друг с другом».

Означает ли это создание серии вариантов рекламного сообщения для различных аудиторий на основании единой рекламной темы, при котором разные по характеру сообщения складываются в единую картину, соответствующую торговой марке? Такой путь более эффективен, но он действительно требует гораздо больших усилий от рекламного агентства, чем раньше.

Торговая марка — это нечто большее, чем имя, слоган или формулировка позиционирования. Это выражение взаимосвязи между продуктом и потребителем. Эти отношения устанавливаются на многих уровнях, в каждой точке соприкосновения — от упаковки до рекламы, от промоушн-акций до торговых стендов. На них влияет как внешний вид грузовых машин, доставляющих партию товара в магазин, так и униформа шоферов. Торговые марки, которые помнят о своей коммуникативной позиции при каждом контакте с потребителем, становятся сильнейшими.

 Методология, применяемая в «Роуз» для создания торговых марок, называется Dimensional Branding (многомерное позиционирование торговой марки). Это арсенал приемов и инструментов, используемых для придания торговой марке веса, объема, личного неповторимого характера. Одновременно это и процесс представления торговой марки ее целевым аудиториям во всех видах коммуникации.

Среди инструментов — психологический «портрет» торговой марки (Brand Trait Analysis): это анализ, в ходе которого респондентам предъявляется ряд заранее определенных вопросов и иллюстраций для того, чтобы определить, какие черты чаще всего ассоциируются с торговой маркой и ее конкурентами. Он позволяет понять, «кто» эта марка на самом деле.

Сравнительный анализ целевой аудитории и «личности» торговой марки (Consumer/Brand Cross-Trait Analysis) — другой метод, который позволяет сопоставить черты, выявленные в образе торговой марки, с чертами ее потребителей и понять, что нужно для их сближения — так, чтобы в итоге ценные качества этой торговой марки отвечали реальным ожиданиям целевой аудитории.

В качестве примера можно привести использование данной методологии в рекламной кампании армянских коньяков «Арарат». Разработанная стратегия, объединившая в комплексе рекламные средства под общим названием «Легенды АРАРАТ», являлась основой для формирования нового имиджа этой торговой марки. Коньяк «Арарат» — это целая гамма коньяков, обладающих уникальной историей, окруженных легендами, имеющими сильные ассоциации как с мифическими, так и настоящими горами Арарат. Продвигая «Арарат» как часть уникальной местности, где рождаются легенды, как легендарный коньяк, агентство придерживалось этой концепции во всех задействованных средствах коммуникации: реклама в СМИ и Интернете, наружная реклама, связи с общественностью, организация маркетинговых мероприятий, а также рекламные материалы в местах продаж. Сейчас уже можно сказать, что проведенная кампания привлекла внимание потребителей и вызвала активный интерес со стороны дистрибьюторов: появились новые оптовые покупатели, оживилось сотрудничество с прежними. Как следствие, значительно выросли продажи.

Новая марка «Роуз»

В 1999 году агентство «Фридманн и Роуз» переименовалось в «РОУЗ креативные стратегии». Все сотрудники агентства сделали себе временные татуировки в виде розы на плече. «Направление рекламного удара» демонстрировалось в боулинге, где при входе были поставлены бодибилдеры, играющие мышцами, опять же — с розочками. Идею придумал сам Джон Роуз. Журналистам было на что посмотреть и о чем писать — статьи о новостях агентства появились и в профессиональной и деловой прессе.

Литература

Jean-Marie Dru «The Imperative to Reinvent Brands», Harvard Management Update.

Jean-Marie Dru «Disruption», Published by John Wiley & Sons.