epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Пресс-релиз может все, если он правильно написан.

Александр Быстрых

Untitled Document

П ресс-релиз (далее: ПРЗ) — действенный, оперативный и поразительно малозатратный способ привлечь общественное внимание к любой фирме, компании или организации. Его адресатом является средство массовой информации (СМИ), а конкретным потребителем — журналист.
Журналисты обожают ПРЗ и охотно используют их в своей работе. ПРЗ даёт им возможность перевести производственный дух — получить информацию без больших затрат времени и сил, практически “с доставкой на дом”. Но очень часто информация из ПРЗ так и не попадает на газетные полосы или в эфир. Это происходит обычно потому, что в ПРЗ грубо нарушены основные принципы, которым необходимо следовать при его написании. Остановимся на наиболее часто встречающихся.

Цель
Заинтересовать СМИ в информации, которой располагает автор ПРЗ. И — не более. Это достигается темой, формой, объемом и стилем ПРЗ, а также некоторыми другими нюансами.

Тема
Общее собрание акционеров, заседание совета директоров, заключение крупного контракта, перестановки в высшем руководящем эшелоне компании, реакция на свежее (день-два) решение Правительства или Думы, визит на фирму зарубежного партнёра, выход на рынок нового товара — это “стандартные” поводы для того, чтобы фирма направила в СМИ свой ПРЗ. Есть ещё темы “нестандартные” — опровержение или подтверждение слухов, комментарий (не дай Бог) к ЧП, произошедшему на фирме или с её сотрудником.
Самая частая ошибка — отсутствие в ПРЗ темы, имеющей значимость не только для самой фирмы. Юбилей босса мебельной компании — это не тема для ПРЗ, а повод для большого гульбища. И только.
Не реже встречается и другая “крайность” — в одном ПРЗ сообщается сразу о нескольких событиях, произошедших в некий промежуток времени. У такого ПРЗ тоже невелик шанс увидеть свет. Золотое правило ПРЗ — “один текст — один повод”. Разбираться в хитросплетениях нескольких сюжетов журналист станет только в том случае, если у него есть много времени и большое желание вникнуть в суть вашей головоломки.
Лучший способ проверить ваш ПРЗ на “прочность” — сформулировать его тему в заголовке. Если у вас получается что-то типа “Компания “Х” выводит на рынок домашних компьютеров специальную модель для школьников” — считайте, что есть смысл продолжать создание ПРЗ. Если кроме банальной констатации “Пресс-релиз от 01.03.1997” ничего не складывается — значит, затея уже обречена.

Объем
Идеал — одна страница компьютерного текста, набранная кеглем 12. Если весь текст никак не вместить в эти рамки, лучше ограничиться той же одной страницей, а в конце добавить: “За более подробной информацией обращаться к г-ну И. по тел. 000-00-00”. Естественно, указанный телефон должен быть “обитаем”, а г-н И. досягаем для журналистов без скидок на “заседание у генерального директора”. Во второй раз отсутствующему г-ну И. позвонят далеко не все заинтересовавшиеся.
Самый большой ПРЗ, который мне приходилось читать, содержал 16(!) страниц — начинался он с описания годов отрочества президента одной скандальной финансовой “пирамиды”, а заканчивался планами работы “пирамиды” чуть ли не в следующем веке. Пресса отреагировала по большей части издевательски, больше уделив внимания пафосу и “красотам” повествования, чем герою ПРЗ.

Стиль
Логотип фирмы или организации, а также фамильный герб её основателя на ПРЗ теперь уже не в моде. Тем более моветон — присылать ПРЗ на официальном бланке (кроме тех случаев, когда компания требует официального опровержения в СМИ).
Предпочтение — коротким предложениям, сбитым в плотную, динамичную структуру. Все спецтермины расшифровываются в скобках прямо в тексте ПРЗ.
Имена собственные: никаких “Глава ИД И. И. Иванов”! Только: “Глава исполнительной дирекции Иван Иванов”. Все иностранные названия, включая имена собственные, даются в русской транскрипции и сопровождаются либо английским, либо “родным” (например, для финнов) написанием: “Джон Смит (John Smith)”. В ПРЗ для теле- и радиостанций на всех “трудных” словах и терминах, на редких фамилиях проставляются знаки ударения!
Каждый информационный пассаж ПРЗ лучше всего сопровождать цифровым показателем: “За последний год значительно вырос объём сбыта — в 1995 году 500 тысяч россиян сделали выбор в пользу ручных часов марки “Нео”, в 1996-м их было уже два миллиона 100 тысяч. Количество рекламаций уменьшилось на 49 процентов — с десяти тысяч до пяти.” График или таблица уместны в ПРЗ только в том случае, если он предназначен либо для специализированного, либо для т.н. “делового”, финансового издания.
Крайне часто авторы ПРЗ, желая произвести “хорошее впечатление” на СМИ, а также польстить своему руководству (которое обычно утверждает к отправке каждый ПРЗ), насыщают свое послание целым ворохом пустопорожних фраз: “впервые”, “лучший”, “самый успешный” и т.п. “Мыльный” стиль из обилия восторженных конструкций обрекает ПРЗ на скорую отправку в ближайшую корзину для бумаг, даже если тема его вполне отвечает требованиям актуальности: читать такой пафос просто невозможно. Хвастаться надо тоже с умом: если вам удалось заинтересовать журналиста своей информацией из ПРЗ, он в силах сам расцветить свой материал теми восторгами, которые либо приняты в его СМИ, либо отвечают его собственным воззрениям на природу вещей и событий. Вам за него работать вовсе необязательно.

Нюансы
ПРЗ должен быть адресован конкретному сотруднику СМИ, а не организации в целом. Этого легко добиться, позвонив в ту же газету и уточнив, кто именно в ней занимается, например, новостями автомобильной тематики (если вы сообщаете о выходе на рынок новых автошин с титановой шиповкой). Ни в коем случае нельзя адресовать ПРЗ на имя главного редактора! Это выкажет вашу полнейшую некомпетентность: главные редакторы не занимаются новостями! Главные редакторы существуют для того, чтобы на их имя по факсу или с курьером приходили только приглашения на торжественные вечера с банкетом.
После отправки ПРЗ по факсу необходимо перезвонить в редакцию и выяснить, “прошёл” или “не прошёл” текст сообщения — факсимильная связь часто даёт сбои, и текст может быть получен редакцией в абсолютно нечитаемом виде.
На ПРЗ обязательно должен быть указан контактный телефон сотрудника, который может прояснить все вопросы, возникшие у журналиста — получателя ПРЗ.
Крайне желательно, чтобы с текстом событийного ПРЗ в редакцию была направлена краткая корпоративная справка о вашей фирме или организации. Это очень сжатая “биография” фирмы — когда и где организована, кто учредители, кто акционеры, специализация, ближайшие и прошлогодние финансовые итоги. Практика показывает, что на выяснение “родословной” героя ПРЗ тратится больше времени, чем на написание материала.
В случае, если ваш гениальный ПРЗ так и не пошёл в работу в СМИ, это не должно служить поводом для производственного расстройства и уж тем более — для обиды на то или иное СМИ. Существуют тысячи привнесенных причин, которые могут повлиять на судьбу вашего пресс-творения.
Главное: использовать все подходящие информационные поводы для общения с прессой через ПРЗ, сделать это системой, а не разовой акцией. И тогда вы получите то, чего хотели: новости о вашей компании или организации будут положительно влиять на её положение в мире.

Об авторе
Профессиональный журналист. Учился в Ленинградском госуниверситете на факультете журналистики. Работал в газетах, журналах, на радио и на ТВ. Сфера профессиональных интересов: рекламная стратегия компании, реклама товаров повседневного спроса, оптимизация затрат на рекламу. Консультирует ряд фирм Петербурга по вопросам PR.
Контакт: пейджер 293-9001 № 11350.


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media