|
Untitled Document
У замечательного польского писателя Юлиана Тувима есть блестящее эссе — соображения
по поводу оперетты в состоянии замшелого и комичного упадка. В этом эссе от
души достается всем разновидностям искусственности, которые пытаются подменить
искусство, — и вымученному сюжету (“отец не узнает свою дочку, потому что она
надела другие перчатки”), и исполнителям-бабушкам, которые мужественно продолжают
играть девушек, и чудовищному стихотворному тексту, кое-как втиснутому в музыкальный
размер. Один пример просто незабываем. Хор поет:
Давно что-то нету ее уж нас средь
Это уникальное двустишие — красный сигнал светофора для каждого, взявшегося
сочинять рекламу в стихах. Вот она — смертельная угроза, поджидающая стихотворный
текст там, где ему отводится вспомогательная роль. Там, где бытует дремучее
представление, что стихи — это худо-бедно зарифмованные слова, в которые, если
постараться, можно втиснуть любую полезную информацию. Там, где на сцену выходит
худшее из творческих зол — самодеятельность.
Профессиональный поэт в принципе не воспринимает стихи как форму, в которую
можно втиснуть нечто. Для поэта стих органичен, это его язык, на него он свободно
способен переводить визуальные и смысловые образы. Поэтому и рекламная задача
не представляет для поэта никакой угрозы. Его стихи не станут уродливыми из-за
прагматической нагрузки. И профессиональная рекламная частушка так же полноценна,
как лирическая поэма.
Но, к сожалению, русская реклама за свои сто с лишним лет лишь единожды широко
прибегала к услугам профессионального, более того — великого поэта. Который,
кстати, нисколько не стеснялся своих рекламных опытов. И не скрывал своего имени.
Поэтому мы точно знаем, что автор самой удачной русской стихотворной рекламы
— Маяковский.
Каждому нужно
Обедать и ужинать.
Где?
Нигде кроме
Как в Моссельпроме.
Любым папиросам
Даст фор
Герцеговига Флор.
Дождик, дождь, впустую льешь,
Я не выйду без галош.
С помощью Резинотреста
Мне везде сухое место.
Здесь, во-первых, блестяще решена главная функциональная задача рекламного
стихотворного текста — здесь зарифмована торговая марка. Причем, так, что помнится
уже 70 лет. Здесь нет лишних слов. Текст абсолютно откровенен и лишен жеманства.
И, наконец, здесь соблюден истинно рекламный пафос. Текст агрессивен не только
по сути, но и ритмически.
Кстати, вопреки распространенному заблуждению, Маяковский начал заниматься рекламой
задолго до октябрьской революции. Так, например, во время первой мировой войны
был объявлен “Военный 5,5% заем” (“Цель займа — ускорить победу над врагом”).
Существовали рекламные комиксы по поводуэтого займа, текст к которым писал Маяковский:
В славном лесе августовом
Битых немцев тысяч сто вам.
Враг изрублен, а затем он
Брошен плавать в синий Неман.
Увы, у русского человека свои, особые отношения со стихами. Примеры великих
не заставляют нас задуматься, но коварно вдохновляют на собственные подвиги.
Я — поэт, зовусь я Цветик,
От меня вам всем приветик.
Дембельские альбомы, песенники, галстуки, расписанные на прощанье в пионерских
лагерях, стихи “по случаю”, берущие начало в девичьих альбомах прошлого века,
— все это всегда составляло часть культурного поля не очень культурного человека,
домашние радости среднего класса.
Но этот милый продукт совершенно справедливо не выходил за пределы домашних
стен, в лучшем случае — служебных “капустников”. И вдруг случилось ужасное:
он хлынул — вместе со всеми своими кривыми рифмами, страстью переделывать давно
известное “на злобу дня”, дикой эклектикой семантических рядов — в рекламу.
Не секрет, что на заре своего существования реклама временно становится прибежищем
непрофессионалов и неудачников в своей профессии. Профессионалы появляются чуть
позже, смыкают свои ряды, и “художественная самодеятельность”, не выдержав конкуренции,
вынуждена отступить.
Сегодня наша реклама (остановимся на видео как на жанре, доступном наиболее
широкой аудитории) вполне профессиональна. В ней существуют мастера и даже культовые
фигуры: режиссеры, операторы, композиторы, художники. Меньше всего повезло тексту.
И уж совсем в сиротском положении оказался текст стихотворный.
Что интересно: рядом с жанром “стихов по случаю” в русской фольклорной традиции
всегда существовал куда более емкий — и смыслово, и ритмически — жанр частушки.
Его, однако, реклама последовательно отвергает — как “нечистый”. Хотя именно
частушка, в силу своей органичности для русского языка и русского уха, имеет
все шансы стать самым непобедимым рекламоносителем. Ложно понятая “литературность”
заставляет рекламистов и их заказчиков искать там, где поиски (особенно при
участии откровенно слабых поэтических сил) бесплодны — в области вялых стихотворных
размеров, внутри которых невозможно построить функциональную образную систему.
Лондаколор — он удивляет всех.
Попробуй раз, всего лишь раз,
И гарантирован успех.
Что это? Ясно, как Божий день, что авторам о своем продукте решительно нечего
сказать. Так не бросовый ли продукт?
Amazing fruit — Hershey’s —
сладкая страна,
Полна радости она, —
аналогично. Не говоря уже о том, что громоздкие заморские названия вообще плохо
запоминаются и с трудом находят себе рифму в русском языке. Тогда приходится
или кривить душой:
Молоко вдвойне вкусней,
Если это Milky Way
(при том, что Milky Way, как известно, вовсе не молоко), или просто не рифмовать
— и тогда запоминается все, кроме самого главного — торговой марки, на месте
которой можно поставить любую другую:
От Парижа до Находки
Омса — лучшие колготки.
Впрочем, иногда нерусское название может запомниться и безо всякой рифмы. И
даже безо всякого старания рекламиста. Так сказать, от противного.
Речь шла о финской фирме по производству мясопродуктов. Фирма называлась Porti.
Для русского уха это звучит, естественно, как “порти!”. Текст песенки был такой:
Porti колбаски и Porti сосиски,
Porti сардельки, бекон, ветчина
Все это можно купить в магазине.
Свежесть и качество Porti всегда!
Что тут скажешь? Да и рифма — достойная Незнайки: ветчина — всегда. И замечательный
для рекламы пассаж “все это можно купить в магазине”. Впрочем, этот пример —
уникальный.
Но есть и другие. Их объединяет одно (помимо низкого стихотворного уровня) —
абсолютная необусловленность появления стихов или песенки. Исключением является,
пожалуй, только ролик “Доктор МОМ” — заказчикам можно посоветовать иметь в виду
этот ролик как пример профессионального подхода к рекламной задаче. Это мини-мюзикл,
где стихотворный текст организует действие, где песенка придумана ради образного
и ритмического внедрения торговой марки. Чего не скажешь о других попытках в
этом жанре.
Скажем, милый мультик про жирафа, который простудился и теперь будет лечиться
средством Себидин. Многие, наверное, запомнили жирафа, однако название лекарства
встроено в стишок так, что не запоминается напрочь. Но даже не это самое страшное.
Детский стишок внезапно заканчивается, прямо-таки как реклама презерватива:
Себидин спасет не раз
Вас от всяческих зараз!
Путаница в семантических рядах вообще встречается довольно часто:
Новый “Миф-Универсал”
Сохраняет капитал!
Иными словами. Миф-Универсал вовсе не стиральный порошок, а по меньшей мере
финансовая компания.
Но особенно жалко выглядят попытки перефразировать старое доброе. По иронии
судьбы не повезло как раз Маяковскому:
К маме крошка-дочь пришла...
(дочка интересуется стиральными порошками)
Отстирает порошок
Юбку и панаму.
“Эра” — очень хорошо.
Так сказала мама.
На формальном уровне нельзя не заметить, что на месте “Эры” с успехом мог стоять,
например, “Лотос”. А в целом мы имеем дело — и не только здесь — с вопиющей
пошлостью, с запредельным снижением эстетической и этической планки. Недалек
тот день, когда мы увидим и услышим:
Мороз и солнце! День чудесный
Достань прокладки, друг прелестный! —
и никто не вздрогнет.
Что поражает: мы, народ глубоко вербальной культуры, народ, бесконечно доверяющий
Слову, и особенно — стихотворному слову, смотрим сквозь пальцы на самый факт
рекламных стихов “второй свежести”. А они потихоньку становятся частью массовой
культуры, пробираясь к нам из радио и телевизора, размывая вкусовые и этические
критерии. Равнодушие заказчиков к этой составляющей их рекламы просто удивительно.
По требованию заказчика многократно переделывается сценарий ролика, переделываются
эскизы, меняются исполнители — а несчастный стишок так и остается без изменений
на совести автора.
Как ни странно, мы редко говорим о гуманитарной ответственности рекламиста,
выходящего на широкую аудиторию. В то время как очевидно, что рекламный продукт
решает не только функциональные задачи. Тиражируясь, он оказывается частью культурного
поля. И стыдно не задумываться о том, что мы в этом поле посеем.
Справедливости ради надо заметить, что у низкого качества стихотворной рекламы
имеется еще одна, технологическая причина — абсолютное отчуждение продукта от
создателя. Сочинитель песенки зачастую не знает ни картинки, ни даже музыки.
Ему просто диктуют по телефону “рыбу” (та-та-та-та), в результате чего он в
принципе не может создать нечто вполне адекватное. Но что бы он ни создал —
оно все равно остается анонимным — автор стихотворного текста не упоминается
нигде и никогда, что явно не способствует чувству ответственности. И не способствует
тому, чтобы заказчик мог ориентироваться — кому и что заказывать.
Поэтому: автора! Мы коснулись здесь далеко не всех проблем стихотворной рекламы.
Но, думается, авторство (объявленное хотя бы в узком профессиональном кругу)
— первое лекарство “от всяческих зараз”.
|
