epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Реклама - понятие одушевленное.

Константин Бронзит

Анимация или мультипликация?
В русском языке существуют два различных слова для обозначения одного и того же понятия, и эти слова имеют различные смысловые оттенки.
«Аnima» по-латыни значит «душа». Соответственно, аниматор — это тот, кто одушевляет персонажи. А слово «мультипликация» означает «умножение». Я никого не умножаю и не размножаю; стараюсь вложить душу в каждый рисунок и пытаюсь быть аниматором.
Конечно, анимация — штука очень заманчивая. Кажется, что тут можно все! С ее помощью проще вычленить нужное свойство предмета и показать его ярко и зрелищно. Мы можем совершать самые смелые трансформации и придумывать немыслимые ракурсы. Не случайно Чаплин говорил, что это самое свободное искусство. Однако не все так просто, как может показаться на первый взгляд; особенно, если мы говорим об анимации в рекламе.

Президент с освежителем воздуха
Товары бывают «мультяшные» и «немультяшные».
Этот момент имеет принципиальное значение, но почему-то именно его не берут в расчет российские заказчики. Невозможно представить, чтобы где-нибудь в Европе появилась мультипликационная реклама банка. А у нас — запросто! Анимация в политической рекламе — гм-мм… Вообразите рисованный ролик к выборам президента США! А у нас такие эксперименты — в порядке вещей…
Анимация идеально подходит для рекламы всяких вкусных глупостей: конфеток, шоколадок, чая, сыра и пр. Сюда же относятся детские игры и игрушки; товары, наподобие клопоморов и освежителей воздуха; с помощью мультяшных персонажей можно двигать на рынок торговые марки, но вот серьезные вещи типа лекарств или семейной медицины нужно рекламировать иначе.
Кстати, с медицинским заказчиком у меня однажды произошел драматический случай: представитель стоматологической фирмы попросил изобразить персонаж «среднего рода». Требовался доктор-стоматолог, но не «он» и не «она», а «ОНО». Это все равно, что сказать: «Нам очень нравятся улыбки Синди Крауфорд и Арнольда Шварценеггера: сделайте нам, пожалуйста, из них одно лицо!» Измучившись до предела, я изобразил некое человекообразное. Эдакого женоподобного мужчину. Естественно, заказчику этот мутант не понравился …

Ночи русского аниматора
Вторая проблема анимационной рекламы — время.
Времени на работу почему-то всегда не дают! Аниматор — проклятая профессия; приходится работать по ночам, втискиваться в дикие нереальные сроки. Все забывают, что рисунки делаются вручную. Карандашом.
Даже если вы делаете анимацию без бумаги и карандаша непосредственно в компьютере, то это не избавит вас от кропотливого ручного труда, и скорость процесса останется прежней. Ведь и в компьютере аниматор двигает своего персонажа точно так же, как если бы он рисовал его на бумаге, т.е. кадрик за кадриком. В этом, собственно, и есть суть анимационного кино!
В Европе все это известно, и там вам никто не предложит сделать анимационный ролик меньше, чем за 4 недели. А у нас приходят заказчики и удивляются: «А почему так долго? Вот в студии *** видеоролики делают за три дня!» Все правильно, но картинку для видео можно снять за один день, и еще за один день смонтировать, если повезет. Но ведь рисунок-то за один день не оживишь…

Ручкой-ножкой не колышет…
Вот мы добрались и до третьей темы — как оживить персонаж.
Для того чтобы кот на экране вел себя именно как кот — чтобы он тянулся и вылизывался строго по-кошачьи, — нужен талант аниматора. Нужно чувствовать предмет. Как будет перемещаться подушка или пакетик с чаем? Уголки переставлять? А как именно эти уголки станут двигаться в процессе ходьбы? Это все обычные задачи, но чтобы решить их, необходимы чутье и опыт. Чтобы «оживить» шкаф, надо показать, как будет вести себя этот оживший шкаф. А он будет «шагать четверкою своих дубовых ножек» и не станет отращивать никаких дополнительных органов! Типичный случай: заказчик-банкир намеревался прорекламировать пластиковую карточку, пририсовав к ней ручки и ножки. Представьте себе такое жутковатое членистоногое, которое придется хранить в нагрудном кармане рубашки, — лучшего способа вызвать отвращение к товару просто не придумаешь! Меж тем в рекламной практике есть примеры прекрасных анимационных роликов на ту же тему: в одном из них мы видим стол, уставленный яствами,— раки, торт, фрукты… И эти раки, эти фрукты поют заздравную песнь всем обладателям пластиковых карточек: «Приходите, мы — для вас!» Ролик выполнен в пластилине — и это правильно, т.к. в данном случае пластилин позволяет показать предметы почти реальными. Российские заказчики часто не могут представить себе, как выгодно будет выглядеть их реклама, выполненная в этой технике. Зря! Всегда нужно учитывать, какой материал будет наилучшим образом работать на ситуацию.

Красота— это страшная сила
Что же нужно для того, чтобы сделать приличный анимационный ролик?
Конечно, прежде всего нужен сценарий. Бывает, что его приходится сочинять самому, хотя это уже другая профессия. А случается, что заказчик приходит с уже готовым сценарием. В любом случае сценарист задает канву, а остальное — то есть детали и монтаж — делают аниматор и режиссер-постановщик. Иногда, если фильм большой и везде «шевеляж», работает группа из 3—4 аниматоров; но для нашей реальности это нетипично.
Очень важна музыка. В идеале она должна быть оригинальной, причем композитор должен строго исполнить все «анимационные инструкции»: темп, ритм, сильные доли и т.д. Простой и даже статичной картинке музыка может дать сильнейшую эмоциональную окраску. К сожалению, не все режиссеры понимают эту очевидную истину и от беспомощности используют музыку для «затыкания дыр» и «вытягивания» плохой картинки. Режиссер всегда должен знать, где, когда и какую музыку он поставит; а если не знает или в чем-то не уверен — пусть не использует музыку вообще.
Но и с оригинальной музыкой тоже возможны чудеса. Помню, для рекламы издательства «Фолио-пресс» я попросил сочинить несколько жестких сильных аккордов и задал точный ритм, а композитор принес почти монументальное симфоническое произведение, но задачи так и не решил. Мы не решились ему об этом сказать; в итоге я и монтажер слепили музыку сами, благо в студии случайно оказалась какая-то детская клавиатура величиной с ладонь. Музыкального шедевра мы не создали; но нужного результата добились, хотя еще раз попадать в подобную историю мне бы не хотелось.
А еще нужно, чтобы заказчик тебе доверял. Ведь бывают картинки, которые на словах и не опишешь! Я ему: «Представьте, как красиво падает на черный блестящий автомобиль желтый кленовый лист!» В ответ — тишина, а на лице собеседника — заторможенное ожидание; как если бы в компьютер ввели недостаточное количество информации.
Проблема в том, что заказчик не в состоянии мыслить образами; он не может ответить сам себе, будет ли это красиво. Как следствие, он не хочет рисковать и выбирает избитый, но «надежный» путь. В таких случаях и раскадровка не помогает: как правило, она делается в виде небольших рисунков —«почеркушек». Даже если их раскрасить для большей внятности, то все равно не передать фактуру кино — или видеокартинки. Вот здесь-то и требуется доверие к художнику.
Это же касается и юмора: очень многие просто боятся сделать смешной ролик. А реклама должна быть красивой и эмоциональной; иначе один раз увидят — и возненавидят авторов, заказчиков и, главное, сам товар.

Откуда течет «Виспа»?
Я больше года работал во Франции, недавно вернулся в Россию — и был смущен, включив телевизор. Все будто бы объяснимо: бюджеты на рекламу пропали. Однако деньги — это еще не все! Как известно, скудость средств рождает лаконизм. Эту истину должен уяснить заказчик и не просить за 3 рубля снять «Войну и мир». Скажем, чисто рисованные фильмы дешевле, чем фильмы с использованием смешанной техники. Трехмерную графику можно сделать на компьютере; а можно отрисовать кальки руками, и картинка будет шевелиться точно так же. Правда, справедливости ради нужно заметить, что рисованная анимация часто выглядит менее эффектно. Менее эффектно — не значит менее эффективно, но все же…
Кроме того, не секрет, что и дорогостоящий ролик может производить отталкивающее впечатление. Вспомните хотя бы историю с шоколадным городом «Виспа». Создатели небрежно роняли: «Вот что можно сделать с хорошим бюджетом!» и заказывали компьютерную графику чуть ли не в Голландии, а музыку — не то во Франции, не то — в Бельгии… Что получилось в итоге? Прежде всего совершенно непонятно, зачем такие затраты. Майкла Джексона в ролике не видно, графику и музыку в России сделали бы ничуть не хуже; а картинка? Прошу прощения за ассоциации, но впечатление, что в этом городе просто прорвало канализацию со всеми вытекающими последствиями! Но самое главное — я так и не понял, чем же «Виспа» лучше другого шоколада. Так что не всегда дело в бюджете. Реклама должна воодушевлять. Значит, начинать нужно с одушевления самой рекламы…


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media