epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Хороший слоган - запатентованный слоган.

Владимир Сергеев

Cлоган, как результат творческой деятельности или как средство индивидуализации товаров и услуг, относится к категории объектов интеллектуальной собственности. А потому в случаях и в порядке, установленных Гражданским Кодексом Российской Федерации (ст. 138) и другими Законами РФ, на слоганы распространяется исключительное право гражданина или юридического лица. Попробуем показать, как некоторые слоганы вводятся в сферу правовой охраны в качестве товарных знаков.  
Правовая охрана слоганов сопровождается офи- циальной, открытой публикацией на страницах патентного бюллетеня «Товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товаров», выходящего 24 раза в год, откуда и взяты все примеры.
С позиций требований Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» слоган — это один из видов словесных товарных знаков. Наряду со словесными знаками Закон называет также «изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации». В общем случае слоган — это обозначение (знак) в виде слова или словосочетания, которое обладает свойством отличать товары и услуги одних хозяйствующих субъектов (юридических лиц или физических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность) от однородных товаров и услуг других хозяйствующих субъектов (ст.1, 2 Закона).
Приведем сразу два примера из числа лаконичных, однословных слоганов: «ДА!» (кондитерские изделия), «Поговорим» (алкогольные напитки). Знак может быть зарегистрирован в написании латиницей или быть фразой из другого языка, например, «SO?..» (что в переводе значит «Так?..», косметические товары).
Возможен и промежуточный вариант между однословным и многословным слоганом, например, за счет кратного повторения базового слова или за счет слитного написания двух слов: «ХА-ХА-ХА» (алкогольные напитки), «ТАНЯ-ТАНЕЧКА-ТАНЮША» (алкогольные напитки), «всеничего…» (печатные издания).
Применительно к товарным знакам в целом и к слоганам в частности отношения с грамматикой строятся весьма непросто. Можно сказать, что слоганы полностью свободны от соблюдения правил грамматики. Слова можно соединять вместе: «всеничего...». Разрывать на части: «Не просто кваша, а просто душенька!» (молочные продукты). Как прием широко используется ретро-грамматика: «Будь готовъ» (изделия из кожи), — звучит твердо и убедительно.
Для большей загадочности и раздумчивости можно нормальное русское пожелание «Будь здоров» написать латинскими буквами и разместить слоган на водочной бутылке: «BOODZDOROV» (алкогольные напитки). Истинное значение и смысл такого слогана легко воспринимается после очередного тоста.
Что касается классических по структуре слоганов, регистрируемых в качестве товарных знаков, то обычно они состоят из 2—3 слов, реже из 4—5 слов. Все, что длиннее по числу слов, может выходить за пределы регистрируемости.
Слоганы, которые хорошо известны и потребителям, и копирайтерам, почти все запатентованы: «Просто добавь воды...» (сухие безалкогольные напитки), «STIMOROL – неповторимый устойчивый вкус» (жевательная резинка), «Неизменно превосходный результат» (продукция фирмы «Анкл Бенс Инк.»), «Всегда любима, всегда с тобой» (сигареты).
Почему потребовалась регистрация таких знаков-слоганов, точнее — почему была востребована для этих знаков правовая охрана? Ответ прост: на основе регистрации представляется возможным сделать слоган объектом исключительных прав. В результате владелец товарного знака приобретает исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами (ст. 4 Закона).
На зарегистрированный товарный знак выдается правоудостоверяющий документ — свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве (ст. 3 Закона). После чего несанкционированное использование зарегистрированного знака-слогана влечет за собой гражданскую или уголовную ответственность (ст. 46 Закона, ст. 180 УК РФ).

Листая страницы бюллетеня, находишь любопытные примеры творчества копирайтеров.
Вот, например, группа рифмованных слоганов: «Наш «Физтех» — Ваш (твой) успех» (реклама), «Полчаса на чудеса» (реклама, телепередачи), «Мелочи для дела – не мелочное дело» (канцтовары, реклама), и даже «вкус сезона — вкус гудрона!» (кондитерские изделия!).
Сравнительно немного слоганов с использованием каламбура как аттрактивного средства: «От форте до пьяно» (реклама телепередачи), «Наша рубашка ближе вашему телу» (одежда), «СОВРИ-ГОЛОВА» (реклама телепередачи), «40о в тени» (алкогольные напитки).
Оригинальность некоторых слоганов состоит лишь в том, что готовые фразеологические обороты применяются к той или иной товарной группе. Вот некоторые примеры таких цитаций: «Не брани меня, родная» (алкогольные напитки), «Упал, отжался!» (сигареты), «Копейка рубль бережет» (одежда, пищевые продукты), «Ни пуха, ни пера» (реклама телепередачи).
Мне более эффективными представляются те слоганы, в содержании которых косвенно угадывается рекламируемый товар: «Чудеса на Ваших глазах» (очки), «Живая пластика денег» (пластиковые карты), «Ваш партнер в океане холода» (холодильные установки). «Сканируй и распознавай» (оргтехника), «Мир двенадцати вольт» (реализация электротоваров).
Имеется большая группа рекламных лозунгов, читая которые невольно вспоминаешь народную мудрость: «Сам себя не похвалишь — весь день как обруганный ходишь» — «Мы всем приносим удачу!» (реклама), «Мы помогаем не терять» (реклама), «Этот шоколад — чистое золото!» (шоколад, кондитерские изделия), «Больше еще не было» (кондитерские изделия).
И здесь уместно напомнить одно из важных условий охраноспособности товарного знака. Оно содержится в ст. 6 Закона. Это условие различительной способности знака. Заявляемый знак не должен быть общепринятым символом, термином, он не должен указывать на вид, качество, количество, назначение товара. И если слоган целиком построен с использованием «неохраняемых» слов и знаков или в нем содержится некоторая часть таких обозначений, то с позиции патентной экспертизы этому слогану может быть отказано в регистрации или его определенная часть будет объявлена «вне закона», т.е. будет сделана оговорка о том, что эта часть слогана является неохраняемой. Например, для слогана «Чай «ГРАНД» — благородство вкуса» при регистрации была сделана запись о том, что слова «чай», «благородство вкуса» — являются неохраняемыми. Подобная запись была сделана для всего слогана «Совершенное видение материала» (широкий круг различных товаров), и охраняемой частью композиции знака осталась только ее графическая часть.
Здесь мы подошли к некоторым тонкостям процедуры регистрации знаков-слоганов, а также особенностям «привязки» собственно слогана к конкретному перечню товаров и услуг, для которых он должен использоваться и регистрироваться.
Об этом можно будет рассказать отдельно в следующей публикации.

В завершение этих заметок хочется пожелать всем возможным читателям чего-то хорошего, используя при этом зарегистрированные слоганы. Например, «Хорошего настроения», как это сделал его владелец В. В. Довгань, который запатентовал на свое имя указанный слоган для всех возможных товаров и услуг по 42 классам. Или как это сделало ЗАО «ЛИС’С» для своих политических лозунгов «Голосуй, а то проиграешь!». Только перефразируем слоган, придав ему патентно-правовой смысл: «Патентуй, а то проиграешь!»


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media