|
Untitled Document
Абсолютно голый король из сказки Андерсена был одет и обут исключительно средствами
политической рекламы. То есть — у этого загадочного жанра имеется даже художественная
традиция, уходящая в далекое мифологическое прошлое. При этом “Голый король”
— пример высшего пилотажа придворных рекламистов. Утверждая, что король одет,
они даже не утруждали себя дальнейшими подробностями. Подробности рождались,
как мы помним, у потребителей — адресатов рекламы. Подобно тому, как короля
играет свита, рекламу под управлением умелых рекламистов продолжала делать толпа.
Рекламист бросил камешек — пошли круги. Цепная реакция, реклама из уст в уста
— голубая мечта рекламистов всех времен и народов.
Но миф (сказка) — он на то и миф, чтобы и сегодня жизнь продолжалась по его
незыблемым волшебным законам. И королю — прежде, чем подданные закричат, наконец,
“Да здравствует король!”, — сегодня по-прежнему нужно новое платье.
Словом, искусство политической рекламы никогда не умирало. Или — возьмем на
себя смелость предположить — никогда и не существовало в чистом виде, будучи,
по сути, разновидностью рекламы товарной.
Политик как товар
Как ни странно, и аналитики, и некоторые исполнители политической рекламы публично
настаивают на чем-то прямо противоположном, усматривая в предвыборном продвижении
политических фигур некое сакральное действо, а в самих фигурах — “ауру”, “харизму”
(что угодно), что никак невозможно отождествить с вульгарным товаром. Имев непосредственное
отношение к кампании Явлинского (под руководством Бахыта Килибаева, создателя
незабвенного Лени Голубкова), берусь утверждать: политическая реклама и технологически,
и художественно состоит из тех же очевидных элементов, что и реклама товарная.
Никакого другого — религиозного — качества у нее нет. А главное — не должно
быть.
Попробуем в этом убедиться.
Реклама, как известно, есть способ продвижения товара на рынке. У этого продвижения
имеется конечная цель — получение прибыли. На пути к этой цели стоят тактические
задачи: определение целевой аудитории, оптимальное размещение рекламы и отстройка
от конкурентов, которые претендуют на тот же сектор рынка.
Посмотрим на все эти составляющие с точки зрения рекламных кампаний прошедших
президентских выборов.
Первое — и самое, казалось бы, уязвимое: имели ли мы дело с продвижением товара
на рынке? То есть: был ли товар и был ли рынок? На эти вопросы следует отвечать,
даже не вдаваясь в идеологию (кроме всего прочего: позиция рекламиста категорически
неидеологична). Рынок, политический рынок — да, конечно, был. Выбор из 11 кандидатов
— это уже явно рынок. Как существует рынок шампуней — если сортов больше, чем
2.
Был ли товар? Эти 11 и были товаром. “Свободные выборы” — понятие, разумеется,
идеологическое. Но с точки зрения рынка оно означает одно: люди свободно выбирают
нечто, что потом намерены использовать в своих целях. Мы выбирали, сообразуясь
со своей практической пользой. Как выбирают мыло или лимонад. И мы не устроили,
вопреки всем прогнозам, гражданскую войну — поскольку люди не убивают своих
соседей за то, что те предпочитают другой сорт зубной пасты.
Словом, мы были готовы к выбору не теории, а практики. То есть — к выбору товара.
Теория (идеология) никогда и не упакуется в товарную упаковку. Эти выборы показали,
что пропаганды своей идеологии (а не рекламы себя как товара) последовательно
хотели, в сущности, только коммунисты. Доктрина прошлого хотела и продвигаться
по-старинке. Потому что вековая идеология выглядела неизмеримо мощней абсолютно
безликого товара (самого кандидата). А потерпела поражение — как раз потому,
что люди выбирали, все-таки, товар — то есть персону.
В этой связи возникает характерная путаница. Даже удачливые рекламисты целомудренно
отказываются признать свою персону товаром, а саму акцию — товарной рекламой.
“АиФ” №29 за 1996. Е.Черепанов — директор Института системных исследований и
социологии, “коллективного члена” команды Лебедя: “В содержании рекламы нам
не пришлось ничего выдумывать. Я имею в виду то, что у нас был готовый образ
действительно крупномасштабного человека... Нам оставалось только донести этот
образ и эти идеи до избирателей”.
Может быть, уважаемый ученый не знает, но “выдумывать” в рекламе — это и есть
“донести образ”. Донести адекватно. С чем, кстати, команда Лебедя замечательно
справилась.
Позиционирование кандидата
Итак, был рынок — и был товар. Прибыль от рекламы товара измерялась вполне конкретно
— процентами полученных голосов. Целевая аудитория тоже определялась вполне
товарным способом. Большая часть рекламных акций обращалась к тем, кто сомневался
в выборе товара, а некоторая часть — к союзникам, к тем, кто внутренне уже сделал
“покупку”, но подсознательно нуждался в подтверждении своей правоты.
Поэтому размещение было тотальным. Оно не могло быть иным в силу единственного
отличия политической рекламы от товарной: покупаемость товара, в зависимости
от нужд производителя, может варьироваться во времени (и, соответственно, медиаплан
может быть самым причудливым), а здесь — покупку следовало сделать однажды и
одновременно.
Отстройка от конкурентов происходила больше на эмоциональном уровне и черпала
свои возможности в психофизике кандидатов (товар — лицом!). Это, пожалуй, было
самым слабым местом всех кампаний, так как других товарных свойств у кандидатов
не нашлось.
Так сложились жанры рекламных роликов: лирические этюды, страшилки, брюзжалки,
развлекалки.
Понятно, что на эмоциональном уровне отстройка (позиционирование) кандидата
должна была осуществляться через характер. Характер можно было придумать — и
это в разной степени удавалось. Во всяком случае, художественные образы кандидатов
действительно оказались абсолютно разными. И здесь, кстати, предвыборные ролики
дали сто очков вперед своей маме — товарной рекламе: не найдется другого примера,
чтобы в узком секторе рынка (скажем, рынок гигиенических прокладок) ролики разных
фирм настолько отличались разнообразием эмоциональной аргументации.
То есть, художественный уровень роликов соответствовал основной рекламной задаче
— пробудить доверие и симпатию к товару. Но с непривычки рекламистам этого показалось
мало. Именно в этом пункте по ошибке запоздало решили скрестить ужа с ежом —
рекламу со счастливо позабытой было идеологией.
В то время как настоящая товарная реклама не стремится изменить мировоззрение
потребителей. Она старается вписать новый товар в ниши уже сложившегося мировоззрения.
Поэтому, создавая товарную рекламу кандидата, доказывать нужно было одно: этот
человек послужит вам в ваших целях. Пытались же доказывать нечто обратное: цели
этого человека вам понятны и приятны. Так товаром пытались сделать некие понятия,
политические платформы, экономические реформы — все, что никак не хотело и не
могло принять товарный вид.
Очевидно, что оценивать предвыборную видеорекламу следует как обычные рекламные
ролики — с точки зрения картинки, ритма, текста, музыки и т.д. Но если психофизика
и характер кандидата всякий раз выглядели товаром, на котором потребитель мог
остановить свой выбор, то надстройка — идеология — выглядела товаром неубедительным
и неконкурентоспособным. Из чего следует единственный вывод: политическая реклама
результативна и вообще является рекламой, если она — деидеологизирована.
Так, методом проб и ошибок, ткалось новое платье короля. И все произошло — нашлись
единственные аргументы в пользу единственного платья. И люди закричали “Да здравствует
король!”. А другие товары этой группы, недостаточно упакованные (“голые”, как
сказал бы простодушный маленький мальчик), остались на рынке в ожидании других
времен — и других рекламистов.
|
