|
Untitled Document
“Спор обычно идет не об истине,
а об ее критериях.”
Суфийская мудрость
В предыдущих статьях мы достаточно подробно останавливались на подходах NLP
к моделированию и решению типовых проблем, возникающих во взаимодействии сотрудников
Рекламных агентств и их Заказчиков при приеме-сдаче рекламной продукции.
Как один из способов, помогающих в особо тяжелых случаях (при взаимодействии
с Заказчиком, “ориентированным на себя” — см. “Экспресс Сервис” №16), предлагается
специальный семинар по совместной выработке рекламной политики фирмы, проводимый
Рекламным агентством и Фирмой-заказчиком. Ниже вы можете прочесть фрагмент стенограммы
такого семинара, проведенного нами в одном из городов бывшего СССР несколько
месяцев назад.
Нам представляется, что данный фрагмент интересен, т.к. обрисовывает достаточно
типовые убеждения Заказчика, управляющего его поведением в процессе взаимодействия
с Рекламным агентством.
Контекст разговора
Участники семинара: сотрудники Рекламного агентства (в стенограмме 1-е РА, 2-е
РА, 3-е РА). Клиенты (Заказчики) рекламного агентства — руководители одной из
крупнейших фирм в этом городе, продающей дорогую мебель (в стенограмме 1-й 3.;
2-й 3...) и Ведущий.
Экономический фон: стабилизация данного сектора рынка, некоторое снижение кривой
продаж, осложнение взаимоотношений Рекламного агентства и Заказчика (долго не
удавалось согласовать рекламную стратегию).
Инициатором проведения мероприятия выступило Рекламное агентство, сотрудник
которого принимал участие в семинаре “Искусство предложения и продажи”. Когда
я рассказывал о превращении трансакционных издержек в доходы в работе с трудным
клиентом, он сказал: “Это наша ситуация” и предложил своему руководству провести
семинар. Результатом этого семинара стал совместно выработанный и принятый Заказчиком
план рекламной кампании.
Приведенное ниже обсуждение — первые 40 минут семинара. Его цель — выявить скрытые
причины разногласий между Рекламным агентством и Заказчиком.
Стенограмма
Ведущий: Я хотел бы, чтобы мы с вами постарались сделать волшебные очки, которые
позволяют увидеть то, что обычно и не видят или на что по разным причинам стараются
не смотреть. Если посмотреть на солнце “невооруженным” глазом, будет неприятно
и смотреть более не захочется, если же взять сильно закопченное стекло и взглянуть
сквозь него, можно увидеть много интересного и важного, чего раньше не видели.
Таким стеклом может стать для нас это обсуждение и вопрос, который все время
будет на нем звучать: “Как я узнаю, что реклама эффективна?”
1-й З.: Я мог выделить три варианта того, как я сужу, эффективна ли реклама?
Первый: достигли ли мы цели, которую ставили, например: напряжение, хотя это
очень трудно узнать.
Ведущий: Как вы узнаете, что достигли напряжения?
1-й З.: Это сложно, ну если мы продали товар, который рекламировали. Второй
вариант: если идет продажа и других видов товара. У нас есть маркетинговые расчеты,
если мы продали товар в соответствии с этими расчетами, то с рекламой все в
порядке. Хотя я понимаю, что здесь может быть более сложная зависимость между
уровнем продаж и эффективностью рекламы. И третьим критерием для меня является,
идут ко мне люди или нет, есть ли большое количество людей и звонков. Люди идут,
интересуются, значит, реклама работает хорошо. Если люди идут, а продаж нет,
то здесь уже дело не в рекламе. Цель рекламы — доставить ко мне людей.
Ведущий: Правильно ли я вас понял, что важным критерием эффективности рекламы
для вас является поток людей и звонков, и пока с этим будет все в порядке, у
вас не возникнет сомнений в эффективности рекламы?
1-й З.: Да.
2-й З.: Для меня критериями будут рентабельность рекламы и известность, сколько
людей в процентном соотношении знают о нашей фирме.
Ведущий: Как именно вы будете измерять рентабельность и известность?
2-й З.: Например, я возьму соотношение денег, вложенных в рекламу, и прибыли,
полученной от продаж за какой-то период.
Известность — самый простой вопрос, проведу опрос аудитории.
Ведущий: Какой именно?
2-й З.: Руководство предприятий.
Ведущий: Как именно вы об этом узнаете?
2-й З.: Ну если они в процессе опроса скажут, что для них понятие мебель равно
названию нашей фирмы.
3-й З.: Для меня критерием будет заинтересованность клиента. Если люди приходят
в магазин заинтересованными.
Ведущий: А как именно вы узнаете, кто из покупателей заинтересован, а кто нет?
И как вы отделите, кто из покупателей пришел по рекламе, а кто — случайно?
3-й З.: Ну, это сложный вопрос, я не знаю. Если человек скажет: “Я видел вашу
рекламу и она меня заинтересовала”.
4-й З.: Хорошая реклама — это реклама, которую смотреть интересно, не неприятно,
а когда она заканчивается, что-то изменяется в моем отношении к вещам.
Ведущий: Как вы узнаете, что это произошло?
4-й З.: Черный ящик.
Ведущий: Хочу обратить ваше внимание, что у нас появился еще один мощный критерий
эффективности рекламы “Черный ящик”.
5-й З.: Для меня это очень простой вопрос. Я просто вижу, как человек воспринимает
рекламу по лицу и слышу по голосу.
Ведущий: Откройте тайну, как именно вы это делаете?
5-й З.: Уровни восприятия сразу видны. Если клиент звонит доброжелательно и
с интересом расспрашивает меня, значит реклама была хорошей. А если клиент позвонил
и нагрубил, он ведь позвонил по какой-то рекламе и его поведение отражает его
восприятие рекламы; я ведь это чувствую. Значит, реклама пошла куда-то мимо.
6-й З.: Если клиент сохранил рекламу и через 2 года к нам вернулся. Еще одним
критерием является, если она приятна мне. Это значит, что она будет приятна
людям моего образования, моего уровня — средний обыватель тоже нормально воспримет
эту рекламу.
1-е РА: Для меня это — как много они знают о товаре вне зависимости от того,
хорошее у них впечатление или плохое. Вторым критерием для меня является, что
я случайно слышу от своих друзей и знакомых, а также случайные разговоры на
улице. Третьим критерием для меня будет, сколько человек после выхода рекламы
звонило в фирму, было ли их больше или меньше. И мне будет интересно: было больше
позитивных или негативных. Это даст мне информацию о том, какой формируется
имидж.
1-й З.: Для меня — знают или не знают люди наш продукт и фирму, и чтобы отношение
их было положительным. Выявить это можно через специальные опросы, через определение
количества клиентов, которые приходят, увеличение количества продаж по сравнению
с аналогичным периодом прошлых лет.
Ведущий: А как вы думаете, стало людей больше или меньше?
1-й З.: Я думаю, достоверно это можно сделать только на глаз.
1-е РА: Для меня важным критерием будут мнения специалистов о фирме и ее продукте,
которые публикуются в специализированных средствах массовой информации.
2-е РА: Информированность людей и случайные разговоры на улице и прибыль.
3-е РА: Когда пришел заказчик, которому я делал рекламу, и сказал: “Твоя реклама
хорошая”. И когда ко мне идет много клиентов.
4-е РА: Наша задача — доставить клиента. Увеличился ли поток клиентов — это
я узнаю со слов заказчика и опрашивая его сотрудников. Второй критерий — заинтересованность
покупателя, когда проявляет интерес к продукту, а самый сильный эффект — это
когда реклама дала убеждение покупателю в том, что это ему нужно.
Ведущий: Буду циничен, как вы узнаете, что это произошло? Очень важный и циничный
вопрос. Как вы узнаете, что что-то произошло?
4-е РА: Это опросы той группы, которая нас интересует, при помощи специальных
косвенных вопросов.
Анализ стенограммы
1. В приведенной части обсуждения представители Заказчика и Рекламного агентства
высказали свои стереотипы, через которые они оценивали эффективность (правильность—неправильность)
рекламы при разработке, приеме-сдаче рекламной продукции от рекламной стратегии
до макета рекламного объявления. Несогласованность этих стереотипов во многом
определяла возникновение сложностей во взаимоотношениях.
2. Обсуждение показало, что у Заказчика не было единого критерия эффективности
рекламы, что часто вело к тому, что одна и та же реклама принималась одной частью
структуры Заказчика и отвергалась другой.
3. При оценке эффективности рекламы Заказчик:
а) часто использовал критерии, которые скорее имеют отношение не к рекламе,
а связаны с экономическими, психологическими проблемами, которые у него есть;
б) часто использовал критерии, которые хорошо работали на предыдущей стадии
развития рынка (когда рынок не был “вспахан” и отсутствовала серьезная конкуренция),
но которые вряд ли могут быть использованы на данном этапе в условиях стабилизации.
4. Критерии оценки эффективности рекламы часто не осознавались.
5. Все это вместе говорит об отсутствии единого языка взаимодействия, результатом
чего были высокие трансакционные издержки.
Об авторе: Михаил Гринфельд, бизнес-консультант, международно сертифицированный
NLP-тренер, координатор Совета тренеров Ассоциации NLP и Эриксовского гипноза,
тел. (812) 310-6916, e-mail: grinfeld@infopro.spb.su.
|
