|
Untitled Document
— Как вам приходят в голову рекламные идеи?
— Как пишется музыка или стихи... С другой стороны, это смесь науки и искусства.
Правильно поставленная задача дает 60 — 70% успеха, а остальные 30% — творчество.
— Ваша любимая реклама?
— Прежде всего, это “Кока-кола”. Столетняя история “Кока-колы” — это учебник
по рекламе. То, по чему можно смотреть, как развивается реклама, и просто учиться,
как это нужно делать, и, может быть, как не нужно... “Ливайс” — тоже классика
рекламы. У “Найк” серия 96-го года — олимпийская — очень славная. Привлекает
то, что они очень хорошо работают с образами. Отсекли все лишнее, все привязки
к реальности, и сейчас, для тех, кто достаточно хорошо знаком с тем, что такое
“Найк”, они подают чистый рафинированный образ — без слов, без всего... У “Адидас”
олимпийская серия тоже получилась очень стильная, неожиданно стильная для производителя
спортивной обуви.
— А чем, по-вашему, отличаются образы “Адидас” и “Найк”?
— Образ “Найк”, на мой взгляд, более глобален, более всеобъемлющ. То есть, они
пытаются апеллировать к общечеловеческим параметрам, а “Адидас” привязывается
к конкретным событиям, людям.
— Ваша нелюбимая реклама?
— Достаточно включить телевизор! То, что сейчас идет у нас по телевизору, может
и работает, но как человеку мне неинтересно... Вся серия “Проктер энд Гембл”
— абсолютно неинтересна. Там нет ошибок, у них своя группа потребителей... но
меня это раздражает!
Типичная ошибка в рекламе, которую я встречал, это дисбаланс интенсивности образа
в середине и в конце ролика. Ведь задача ролика — достичь максимального эффекта
в самом конце, когда человек уже отворачивается от экрана. А когда максимум
в середине, а потом все идет на спад, то к концу хочется плеваться...
— Что нельзя показывать в рекламе?
— Я считаю, что нет образов, которые были бы априорно запрещены. Реклама “Бенеттон”,
эта их шокирующая серия, построена именно на использовании образов, которые
не принято демонстрировать. Тем не менее, реклама добивается своего.
— А “крашные апельсины”, когда человеку запускают в лицо апельсином?
— Это просто чужое. Это хороший, правильный образ, абсолютно американский, от
слова “краш”, что означает как раз-таки “давить”, “жать”. Это бабулька, которая
кидает мяч, как заправский бейсболист. Это типичная американская шутка, и в
этом нет ничего предосудительного. Другое дело, что у нас базовые образы этого
ролика практически не читаются.
— Что вы делаете, как маркетолог?
— Изучаю рынок и свои знания применяю к работе. Моя задача — чтобы наш издательско-полиграфический
комплекс был обеспечен заказами на 100% и несколько более. Естественно, занимаюсь
стратегическим планированием. Разработана концепция рекламы нашей фирмы, это
целый комплекс: и адресная рассылка, и работа с отдельными клиентами, и размещение
объявлений в газетах, в какой-то момент и радио может оказаться полезным...
— Вы придумываете образы, слоганы?
— Прежде всего, я решаю конкретные задачи. Клиенту, в данном случае ИПК “Сатис”,
компании, в которой я работаю, нужно получить результат — продать товар, создать
образ фирмы, вывести на рынок новые услуги, познакомить с ними нужных людей...
Моя задача — не сделать объявление, отнюдь. Это просто средство, которое помогает
решить задачу.
— Рекламой чего вы бы никогда не занялись?
— Я бы никогда не стал вводить в заблуждение потребителя. И если бы мне диктовали
свои условия, на это я пошел бы в крайнем случае.
— Ваша любимая собственная работа?
— Я не горжусь ни одной своей работой. Когда я вижу по-настоящему профессиональные
западные работы, я понимаю, что это тот уровень финансовых и технических возможностей,
от которого я весьма далек. Но есть и у нашей команды удачные работы. Например,
Открытый Кубок России по снегоходному спорту в качестве этапа рекламной кампании
фирмы, производящей снегоходы. Если бы мы делали рекламу обычным способом, она
стоила бы в десятки раз больше. Еще серия объявлений для “Тверьуниверсалбанка”:
“Работа мастера достойна восхищенья” и “Будь уверен в своем партнере”.
— Ваши секреты выхода из творческого кризиса?
— Если задача поставлена достаточно хорошо, четко, если знаешь предмет рекламы,
аудиторию рекламы, цель, все параметры, очень сложно представить себе, что появляется
ступор.
— Существуют ли приемы рекламы?
— Я считаю, что их не может быть. Надо просто уметь, быть профессионалом. Реклама
— это область, которая использует элементы психологии, математики, филологии,
практически любых наук. Умение их комбинировать — это и есть профессионализм.
Вопросы задавала Татьяна Трифонова
|
