Кто и почему совершает покупки в сетевых магазинах
Все опрошенные в ходе исследований очень положительно относятся к возможности совершения покупок в Интернете. При этом большинство респондентов воспринимают покупку в сетевом магазине как имеющую элемент риска, авантюры, но данное восприятие не негативно: риск в данном случае определяет принадлежность покупателей сетевых магазинов к особому классу «рискованных», «продвинутых», «обеспеченных» людей. Рискованность покупок заключается в отсутствии гарантий получения товара, того именно товара, который был заказан.
Условие посещения сетевых магазинов — наличие свободного времени респондента. Лидирующий мотив посещения сетевых магазинов – желание найти информацию о товаре и узнать ценовой диапазон товара. Каждый второй опрошенный посетил сетевой магазин в поисках определенного товара.
Треть респондентов — 33% — посещает сетевой магазин по привычке.
Любопытствующие и те, кто посетил сетевой магазин случайно, составляют 13% и 12% соответственно.
В целом аудитория сетевых магазинов высоко восприимчива к новациям, и обращается к Интернет-магазинам в целях поиска и отслеживания новых товаров.
В ряду наиболее важных мотивов посещения Интернет-магазинов стоят и преимущества сетевых магазинов перед «реальными».
Преимущества сетевых магазинов
· Экономия времени на поиск товара — возможность поиска товаров за несколько «подходов» и в свободное время – ночью, на работе и т.п.
· Широта ассортимента – наличие товаров, которые трудно купить в «реальных» магазинах. Например, товар или услуга есть только за границей.
· Низкие цены по сравнению с «реальными» магазинами. Кстати, по мнению опрошенных, стоимость товара, проданного через Интернет, должна быть ниже стоимости аналогичного товара в «реальных» магазинах в силу более низких затрат на содержание Интернет-магазина.
· Географические преимущества. Возможность совершения покупки из другого города, страны, не выходя из дома или офиса.
· Психологический комфорт. Отсутствие непосредственного давления на покупателя со стороны продавца.
Недостатки сетевых магазинов
· Отсутствие нужного товара, а также низкий товарный ассортимент у имеющихся сетевых магазинов — 53%.
· Высокие цены — 43%.
· Неудобство систем доставки и оплаты выделяют по 27% опрошенных. Прежде всего, это долговременность доставки покупки по почте, поскольку месторасположение и основная концентрация сетевых магазинов – в центральной части России. Нет также и альтернативного варианта доставки – курьеров.
· Отсутствие гарантий безопасности покупки — 26%. Не определена ответственность со стороны продавца, и непонятен механизм возврата и обмена товара.
· Непонятен процесс оформления покупки — 17%.
Посетители, не имеющие опыта покупок,выделяют следующие недостатки сетевой торговли
1. Высокие цены — 34%.
2. Отсутствие гарантий безопасности покупки — 32%.
3. Отсутствие нужного товара — 25%.
4. Непонятен процесс оформления заказа — 22%.
Портрет покупателей сетевых магазинов
· В основном это мужчины до 40 лет. Они наиболее активные пользователи Интернета.
· Не состоят в браке (у семейных пар меньше времени для работы в Интернете) или семья без детей.
· Со средним и высоким доходом (более 5000 — 6000 руб. на каждого члена семьи).
· Технические специалисты.
· Восприимчивы к новым технологиям, уверенные в себе, удачливые люди.
Модели покупок в Интернет
Условно их можно разделить на две группы в зависимости от критериев.
1. Критерий целеполагания
Целенаправленная покупка. В основном в эту группу покупателей входят те, кто делает эти покупки для себя или по просьбе друзей, коллег — 76% опрошенных. Они предпочитают расширенный поиск информации и предварительную оценку вариантов покупки. При выборе сетевого магазина они, в первую очередь, рассматривают цену товара и существующие в магазине системы доставки и оплаты (72%, 70%, 56% соответственно). Ассортимент и удобство навигации для них менее важны.
Импульсивная покупка. В этой категории – 26% покупателей. Как правило, они малоактивны. В большей степени они обращают внимание на известность сайта, на ассортимент, наглядное представление товара, его описание, удобство навигации, в том числе на легкость поиска товара на сайте и оформления заказа.
2. Критерий приверженности к сетевому магазину
Постоянные или периодические покупки – характерны для активных покупателей, делающих покупки более одного раза в два месяца. В основном активные покупатели совершают покупки в одном и том же кругу сетевых магазинов (2 — 3 магазина).
Преимуществами покупок в одном и том же сетевом магазине являются:
1) экономия на доставке (ниже стоимость доставки большой партии),
2) одновременное получение заказанных товаров,
3) экономия времени,
4) формирование личных контактов,
5) возможность спрогнозировать результат покупки.
Случайная или спонтанная покупка – характерна для неактивных покупателей, совершающих покупки иногда – от 2 до 4 раз в течение года.
Критерии выбора сетевого магазина:
1. Цена товара – 71%.
2. Системы доставки и оплаты (68% и 54% соответственно).
3. Ассортимент – 56%.
Какие товары предпочитают приобретать через Интернет
1. Товары, возможность фальсификации которых минимальна (книги, кассеты, CD).
2. Товары, не требующие личного участия покупателя в процессе выбора (примерки, тестирования вкуса и т.п.).
3. Товары, качество которых известно потребителю, либо имеется гарантия качества.
4. Более дешевые по сравнению с несетевыми товарами.
Что покупают в сетевых магазинах:
1) наиболее часто — книги — 61%,
2) видео (кассеты, носители, диски) — 26,9%,
3) аудио — 25,4%,
4) оборудование для компьютеров — 16,2%,
5) Интернет-услуги – 15,4%.
Что хотят покупать в Интернет-магазинах:
1) более сложную (и дорогую) бытовую технику – 11%,
2) фармацевтические товары – 11%,
3) парфюмерию – 10%,
4) спортивные товары – 9%,
5) продукты, напитки (включая спиртные), хорошую еду из ресторанов.
Около трети покупателей — 35% — недовольны последней совершенной покупкой в Интернете. Причины:
· Задержки при доставке товара — 71,8 %.
· Окончательная стоимость оказалась выше, чем была изначально — 19,8%.
· Товар оказался ниже заявленного качества — 18,3%.
· Система оплаты была слишком сложной, непонятной — 13,7%.
· Неполучение товара после оплаты — 13,7%.
· Отсутствовало послепродажное обслуживание — 3,1%.
· Другие причины — 26%.
Наиболее приемлемые системы доставки
· Курьер — 60% (из них 4% — международные курьерские службы) — вызывает наибольшее доверие и наибольшую популярность. Поскольку есть возможность покупки любого типа товара, его доставки в удобное для клиента место.
· Почтовая доставка. — 32% (из них 3% — международная почтовая служба). Оптимальна для недорогих товаров, в том числе из-за границы. Общее недоверие было высказано к работе почтовой службы России. Гарантии на доставку товара со стороны магазина (возмещение потерь) могут повысить степень доверия как к магазину, так и к данной системе доставки.
· Остальные системы доставки:
1) самовывоз — 2%,
2) доставка по сетям — 2%.
Системы оплаты покупок
Наибольшим доверием пользуется оплата курьеру наличными.
Кредитные карты также воспринимаются как наиболее оптимальный способ оплаты покупок в Интернете. Недостаток – малая доля покупателей имеет возможность открытия кредитной карты, а также имеется риск при ее использовании (попадание номера карты в «чужие руки» или «снятие» лишних денег за покупку). Возможные пути снижения риска – одноразовый номер кредитной карты.
Web Money имеют неоднозначное восприятие в системе оплаты покупок:
1) негативное отношение — «фантики», сложность оформления данного вида платежа (надо идти на почту),
2) позитивное восприятие – независимый от законов реального мира денежный эквивалент.
Что такое идеальный сетевой магазин (его составляющие)
· Много товарных групп (супермаркет).
· Работа по всей территории России.
· Возможности доставки не курьером и оплаты кредитными карточками.
· Возможность регистрации и персонификации (выбор личных атрибутов и параметров страницы по своему усмотрению).
· Простота дизайна – отсутствие заливки фона, отсутствие ярких, бросающихся в глаза цветов. Удобство страницы для чтения.
· Наличие информации (о магазине, о товаре).
· Сотрудничество с производителями, платежными системами, дизайнерскими студиями – повышает доверие к сетевому магазину.
· Развитая система поиска.
· «Интуитивно» понятный рубрикатор и 2 – 3-уровневая система рубрик. «Интуитивность» заключается в простоте и универсальности формирования классификатора.
· Наличие обратной связи (индивидуализированный подход, возможность высказываться).
· Наличие стимулов (подарки, призы).
· Гарантии на качество товара, доставку, гарантии возврата и обмена товара.
Интернет-торговля в России
Жизнеспособность «Интернет-торговли» в России в настоящее время можно оценить, если познакомиться поближе с аудиторией Интернета. По данным исследований, посвященных изучению санкт-петербургской аудитории Интернета за 2000 год, только около 20% пользователей имеют опыт покупок через Интернет и посещают Интернет для поиска информации о товарах или услугах. Поэтому и прибыльность сетевой торговли высчитать точно достаточно трудно, но вполне можно говорить о том, что капиталовложения сегодня направлены скорее не на получение прибыли здесь и сейчас, а в большей степени на перспективу.
Возможно, этот вопрос нужно рассматривать еще и в плоскости «есть ли необходимость в данном товаре и есть ли на это средства». Надо заметить, что далеко не каждый товар будет пользоваться спросом и продаваться через Интернет, поскольку, несмотря на значительную динамику роста аудитории, Интернет-торговля в России еще не распространена настолько, чтобы можно было выходить в сеть с продажей товаров народного потребления массового спроса.
Основные проблемы, с которыми сталкиваются сетевые магазины
1. Первый контакт с посетителем.
2. Создание удовлетворенности от первой покупки.
3. Формирование и удержание группы постоянных покупателей.
4. Привлечение новых покупателей.
Способы повышения доверия к сетевой торговле
1. Размещение информации о магазине («реальный» адрес, контактный телефон). Такая информация повышает общий уровень доверия к сетевому магазину, предоставляет возможность личного общения с магазином. Кроме контактной информации посетителей интересует информация следующего плана:
· анонсы о новинках, на которые возможно подписаться (32%),
· информация о том, как можно оформить кредитную карту (15%),
· рассказ о компании, создавшей сетевой магазин (14%),
· пошаговые инструкции по оформлению заказов (12%).
2. Наличие реально существующего магазина вызывает доверие и способствует совершению покупок (ассоциация с реальным магазином положительно воздействует на покупателя).
3. Сотрудничество с производителями, известными дизайнерскими агентствами, с платежными системами.
4. Предоставление призов и скидок.
Кроме всего прочего, повысить уровень доверия к сетевому магазину можно поступлением информации к потребителю из различных источников. Это могут быть различного рода печатные издания или мнения экспертов. Здесь надо помнить, что информация должна носить обзорный, а не рекламный характер. |
