epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Маргарита ВАСИЛЬЕВА : "Я всегда люблю то, что рекламирую"

TzwSVsOw TzwSVsOw

С Маргаритой Васильевой мы встретились в рекламном агентстве Ri-Vita DDB. На ее письменном столе нет привычного для рекламиста вороха бумаг, полки стеллажа держат всего несколько книг. На стене напротив висит большая картина, на которой изображено одно дерево с необычно широкой кроной - "древо жизни", как трактуют друзья этот сюжет. 

- Маргарита, насколько ты дорожишь своими идеями?

- Я их люблю на уровне инстинкта, поскольку это мои дети. Но скупость приводит к бедности... Так же с идеями. Одно известное рекламное агентство раздавало на выставке прайс-лист с бешеными ценами. Мне стало интересно - я позвонила, не называя себя, и спросила: "Сколько у вас стоит слоган?" Они сказали: "Вы знаете, цена зависит от многих причин, и мы ее назвать не можем. Но зато мы можем сказать, что даем заказчику 21-22 варианта слогана". Мне стало плохо... Если я сама выдам за один раз три - это очень много! "Ну хорошо, - сказала я, - приведите примеры ваших слоганов, которые были приняты". Они сказали: "Нет, мы не можем этого сделать. А вдруг вы их используете?" Бедняги! Неужели непонятно, что для того чтобы родилась новая мысль, надо ей освободить место там, где она рождается - в голове. А еще есть выражение "только лужа мелеет".

- Я это поставлю в ряд к твоим высказываниям. Там уже есть "очки - это разновидность протеза".

- Да, и их можно ассоциировать со вставной челюстью. Иногда я обижаю собеседника, сама того не желая... Но если вернуться к идеям, то удачные мысли всегда возникают, когда что-то любишь. Петрарка 300 раз живой Лауре признался в любви, и еще 200 раз после ее смерти. И ни разу не повторился. Ему хотелось говорить об этом, искать новые формы. Носиться с мыслями, трястись за них - просто вредно. Им это вредно. Придумал что-то - значит надо обкатать идею, рассказать о ней друзьям. Ведь она как галька... Только тогда мысль начинает жить.

- Простой сложный вопрос - как ты придумываешь?

- Во-первых, и абсолютно точно - неотступное думанье. Идеи ниоткуда не сваливаются. Надо себя заставить полюбить то, что рекламируешь. Я пользуюсь только косметикой "Орифлейм" - угадай, почему? С маниакальным упорством я стирала в "Лоске", изображала из себя хорошую хозяйку.

- Дома? Без свидетелей?

- Дома! Без свидетелей! Я полтора года покупала только "Лоск"! Кофе "Чибо" я выпила столько, что мой друг-кардиолог сказал: "Все, шабаш! С кофе ты завязываешь". Я быстро вживаюсь в тему - был случай, когда мне стало физически плохо, когда я представила себя на месте потребителя-неудачника. Первое эссе по Тунису я написала, не видя страны. Я читала, разговаривала с людьми, даже фантазировала... С тех пор я была в Тунисе три раза и могу сказать, что в той первой работе ни одного слова вранья.
Слоганы, идеи - это мучительное дело, потому что ими занимаешься все время. Зато никогда не бывает скучно. Ни в транспорте, ни в ванной, ни за чисткой картошки. Бессонница не страшна, алкаши за стеной разорались, разбудили некстати - очень хорошо, есть чем заняться, а то со сценариями какая-то неразбериха. Иногда так хочется подумать о птичках, почитать про Шерлока Холмса или про Маргариту с Мастером. Нет, приятельница, ты пойдешь гулять и будешь думать про куклу Барби! Которую, кстати, я так и не смогла полюбить. А иногда бывает и настоящий выходной, потому что ни про что думать не надо.
Вторая особенность - "входишь в резонанс". Когда пытаешься сознательно вспоминать, что вообще есть на данную тему, обычно не вспоминаешь ничего. А когда входишь в резонанс - начинаешь слышать слова, соответствующие фразы, замечаешь какие-то события. Никогда в жизни не интересовалась антеннами, и вдруг - заказ! Я начала слышать анекдоты только про антенны. Я стала видеть эти антенны в витринах...
А еще иногда я использую весьма примитивный способ. Есть абсолютно нелепая фраза, которую я говорю сама себе: "Рита, расслабься и пиши по-русски". Это означает, что я изображаю, что мне все надоело. Надоел заказчик, надоели коллеги... Я забываю, что есть дизайнер, который дергает за хвост и говорит "Придумала? Придумала?" Что уже бьет копытом рекламная кампания... И я сама себе говорю: "Сейчас отдам им что попало". Это значит, что, во-первых, включается здравый смысл. А во вторых, вылетает самая легкая фраза. Иногда очень удачная. Естественно, ее потом обкатываешь.
И потом, в этом я убеждена - для того, чтобы нормально придумывать, необходимо, извините, образование. Необходим кругозор, тут я ничего не могу поделать. Здесь закон больших чисел. Если мы посмотрим историю, то все мало-мальски приличные люди, я, естественно, себя не ставлю в один ряд с ними по таланту, были образованы. Школяр Виньон? Бандит? Не надо! Он был выпускником Сорбонны и магистром искусствоведения! Ну, подумаешь, поэт резвился... Сын обойщика Поклена, который потом стал господином де Мольером, закончил колледж, в котором учились принцы королевской крови. Папаша у него был господин с достатком, мебелью при дворе торговал. И то, что я дважды проучилась в Университете - это не так и плохо. Физфак дает метод, а журфак - профессиональный кругозор. Второй, филологический "брак" был восхитительным: шесть курсов - шесть лет счастья. Я диктовала в сессию по одиннадцать курсовиков, написала три диплома - один себе, два ближним. Достаточно рано начала преподавать. А биофизика - моя первая специальность - дает подход и метод. И логичность в изложении. Я на сто шагов вижу нарушение логики в тексте. В рекламе алогизмов допускать категорически нельзя. И еще: благодаря знанию терминологии иногда рождаются интересные образы. Даже невинная фраза о том, что "работа - это сила, помноженная на расстояние"...

- Хороший слоган.

- Да! А "будущее зависит от прошлого через настоящее"? Эта фраза - из теории вероятности. Этот слоган был предложен для социальной рекламы, о которой подумывало правительство Петербурга. Когда я рассказала сценарий коллегам из студии "Позитив", у людей загорелись глаза. Они почувствовали свою причастность к жизни нашего города. Речь идет о серии роликов, напоминающих о том, что мы - жители Петербурга. Рефреном в сценарии - полуденный выстрел пушки, который как бы соединяет времена. Я исходила из того, что Питер - это не только улицы и дома, это не архитектура - это люди. Потому что самый красивый Париж обретает душу только потому, что здесь д'Артаньян встретился с Бэкингемом, а вот здесь он, "обольстительный галл" в бронзовом парике и с бронзовыми пряжками на туфлях, почти булгаковский Мольер... Город освящается людьми и событиями. То же самое и в Питере. Он священен тем, что здесь ходили люди, которых мы любим.

- Когда можно работу отпустить? Когда ты чувствуешь, что освободилась?

- Наверное, тогда, когда закончено все совсем. Это серьезно, потому что есть очень четкое внутреннее видение того, как должно быть. Что называется, в цвете, вкусе и запахе. Очень важно, чтобы и художник, и оператор были твоего измерения и примерно так же представляли себе конечную цель.

- Я знаю, что ты работала над роликом "Либеро", тем самым, где маленький мальчик говорит, что он пьет и писает, и опять пьет... И рад этому. Тебя приглашали работать над озвучиванием или ты сама стремилась к этому?

- Если честно, люди в рекламе подневольные. И в очень большой степени зависят от прихоти заказчика. Если бы они сказали: "Текст ты нам сделала, спасибо, Маргарита, привет", - наверно, так все бы и закончилось. Но тогда встала задача еще и подобрать мальчика, который озвучит ролик.

- Мне кажется, половина успеха этого ролика - даже не в тексте, а в интонации...

- Как и любого другого ролика, кстати. Я всегда присутствую на озвучках роликов, текст которых я делаю. Я могу прочитать, как это должно звучать. Тому ребенку, который озвучивал "Либеро", приходилось говорить фразу - и он повторял ее слово в слово, копируя интонацию. Очень важно правильно все объяснить актеру. К счастью, это люди творческие. Например, говоришь: "Ефремыч, голос должен быть более пыльным!" - он понимает. Или: "Галя, добавь дурацкого идиотизма" - и Галя знает, что от нее требуется.

- А как ты осуществляешь "авторский надзор" в печатной рекламе?

- В написании, помимо шрифта, я слежу за правильной расстановкой знаков препинания. А то получается ужас типа: "Вам поможет - баба Нюра". Тире между подлежащим и сказуемым можно встретить только в российских слоганах и заголовках, больше нигде. Кроме того, очень важно расположение слов. Например, есть фразы, которые писать лесенкой нельзя - надо, чтобы текст располагался в одну строку.
И, конечно, точность. У меня бывали случаи, когда меня улучшали машинистки. "Зима диктует строгие законы" - слоган для шипованной резины одной известной фирмы - барышня превратила в "Зима диктует свои законы". Она решила, что так лучше. И послала факс заказчику. И он чуть ли не утвердил, так как не очень умело говорил по-русски. А когда я совершенно случайно на следующий день у дистрибьютера фирмы увидела эту бумажку, меня кинуло в дрожь, я аж в лице переменилась. Господин сказал: "Вам что, плохо?" Я сказала: "Нет, мне хорошо. Дайте мне этот листик..."

- А кто еще мешает делать рекламу?

- Очень сильно вредит четное количество рекламопринимателей. Не зря первичная комсомольская организация состояла из трех человек. Там по крайней мере большинством голосов что-то могло решиться. Чем больше народу принимает решение, тем хуже. Очень сильно вредит наличие у клиента добрых друзей, которые говорят: "Ты знаешь, у меня приятель работает там-то, он тебе все сделает на халяву". Рушатся концепции, рушится стратегия. В итоге получается полная каша.
В конце концов, что мы хотим сделать вместе с рекламодателем? Мы хотим заставить потребителя выучить какое-то слово так, чтобы если ночью его пнуть и спросить, он бы ответил сходу: "Часть лица?" - "Нос!", "Фрукт?" - "Яблоко!", "Клей?" - "Момент!". Существуют методики, которые помогают заставить аудиторию выучить данное слово. Но на это надо время, а рекламодателю нужен мгновенный эффект. Когда вы беретесь за рекламу, надо быть морально готовым к тому, что она потребует и времени, и денег. А если у вас денег мало - так потратьте их с умом! В моей практике есть случаи, когда фирмы с маленьким бюджетом, постепенно, не торопясь прекрасно раскручивались. Турфирма HTL в первый год своей работы отправила в Тунис двух человек. Теперь о ней знает весь город! Я безумное количество всяческих текстов для них написала. А слоган они приняли за сутки.

- Ты к этому времени с ними уже работала?

- Нет, здесь как в сказке о семи богатырях: "Те по речи вмиг спознали, что царевну принимали". Господин Кебайер хорошо знает русский язык. На нашей первой встрече он говорит: "Наша цель - Тунис". А я в ответ: "Это Карфаген, что ли?" "Да... - говорит он, - А вы об этом знаете?" "Да, а как же - Ганнибал, пунические войны, Сципион Африканский". "Так..."- отвечает. "А еще о вас Экзюпери писал. И Андрей Белый. А в Сусе были чемпионаты мира по шахматам..." "Все, - сказал он, - я ваш навеки". А ведь знания мои были чуть шире, чем у школьницы. Их слоган - "Доброе солнце над доброй страной". Ведь "добрый" - это по-русски еще и "основательный". Кроме того, родилась фраза в библейском стиле, она шла как эпиграф: "И будет лето над вами бесконечно, лишь бы зима не спустилась в души ваши". А потом, в конце января, в Тунисе вечером в мой номер зашел коллега с примерно такими словами: "Раскрой окно, бестолочь!". Он решительно распахивает рамы, я понимаю, что да, это январь в Африке. Врывается звук прибоя "мурр, мурр", шелест ветвей, цикады, и ночь лимоном и лавром пахнет... Лето будет бесконечным, если душа не остынет...

- Не потому ли вокруг столько плохой рекламы, что люди слишком думают головой? Придумывают, радуются первому результату, и не решаются пережить тему рекламы ни разу?

- И это совершенно недопустимо, потому что если сам все переживаешь, то учитываются такие нюансы, которые ни один на свете психолог и ни одна фокус-группа не обнаружат. О них невозможно забыть, когда включаются чувства. Потому что работает подсознание.

- Можешь ли ты какую-то из своих работ назвать любимой?

- Есть вещи, которые я считаю удачными. Мне нравятся некоторые фразы... Например, из последних - "Возвращенное сокровище" для некой стоматологической фирмы, проявившей нежелание заплатить за работу.

- Перечисли, что ты делала в рекламе?

- Ты знаешь, Андрей, я сделала столько всего, что мне даже страшно. Вспомнить все просто невозможно. Если идти хронологически, начинала я работать с "Тампакс", делала тексты для буклетов. Потом было агентство "Саатчи энд Саатчи", и - кофе "Чибо" - я написала слоган "Если дарить, то самое лучшее" и все остальное тоже - от этикетки до буклета и роликов. Сочинила слоган для коньяка "Карвуазье", с которым вышла идиотская история. Было что-то типа "Вкус коньяка Карвуазье - как вкус любви. Почувствовав его однажды, вы полюбите его навсегда" - в таком виде слоган не взяли, сказав, что он слишком уж эротичный. И изменили: "Вкус коньяка Карвуазье - как вкус жизни..." А теперь иногда мой шеф мне говорит: "Маргарита, это неправильно. Жизнь ужасна". Потом был "Проктер энд Гэмбл", приходилось делать печатную рекламу. Затем я работала с BCL - брошюры, варианты слоганов. Потом я начала сотрудничать с DDB и одновременно кое-что делала для клиентов "Бизнеслинка". В частности, имела дело с кофе "Паулиг" и некоторыми брэндами "Чупа Чупс" - тексты к роликам и примитивные словосочетания типа "Сладкая мелодия". Крымские вина, телевизионные антенны, конфеты "Фазер"... Это был 1994 год. Тогда же родилось и "Хорошие хозяйки любят Лоск". И тогда же начался период "Орифлэйм-косметик". Часы "Ситизен" - одна из фраз, которая мне нравится: "Показывают движение времени, но время не властно над ними". Потом ко мне пришел "Балтийский банк". Я не ищу клиентов, они приходят сами. Привлекать клиентов можно по-разному - я предпочитаю читать лекции или делать хорошие работы.

- Чтобы получилась хорошая работа, важно, чтобы клиент сам стремился к сотрудничеству?

- Совершенно верно. Именно поэтому я стараюсь не участвовать в конкурсах. Но когда ко мне приходят, я очень быстро включаюсь в работу. Если дальше перечислять - это "Либресс", "Эс-Си Джонсон" - туалетный утенок, клопы, тараканы, короче "Рэйд убивает наповал", сценарии смешных спотов на радио, озвучка готовых видеороликов. Работала с мебелью "Неосет": "Интерьер по вашей мерке"; делала слоган для воды "Вера". Для финской фирмы "Саариойнен", помимо многочисленных статей, слоганы "Просим к столу" и "Угощение за мгновение" - редкий случай, когда у меня в слогане рифма. Правда, была еще рифма в слогане к ролику для корма "Базилио" - "Пир на весь кошачий мир". Про политическую рекламу я уже говорила. Это Яковлев, которого выбрали, и Беляков, которого не выбрали, но уж точно - не по моей вине. Наверняка я пропустила самое интересное, но ведь не в этом дело. Как сказал мой собрат по рекламе, "творческая радость - это самое большое удовольствие в жизни, которое можно получить, не снимая одежды". Я завидую, что это не моя фраза.

- Что ты делаешь, когда ничего не получается?

- Всякий раз, когда ставится задача, я не представляю, с какого конца за нее браться. Но отец, который учил меня стилистике русского языка, обычно говорит: "Надо тщательнее думать". Я об этом всегда помню. Балтийскому банку я два месяца придумывала слоган "Магнитные карты Балтийского банка - осознанная необходимость". "Пир на весь кошачий мир" я мучила полгода. В итоге все-таки получилось. Но не бывает так, чтобы я вообще ничего не придумала. В слогане я высказываю свое отношение к предмету или к явлению, а оно есть всегда. Как рождается идея слогана? Когда предмет становится любимым, я пишу стишок из одной строчки, с помощью которого стараюсь решить задачу - убедить людей полюбить данный предмет. Я хочу объяснить им, что они зря его не любят.

- Тупик в этой ситуации невозможен?

- Фактически нет.

- Открытие происходит, когда выходишь за границы собственного "я"?

- Открытие начинается с удивления. Ты чему-то удивился, начал этим заниматься - и совершил открытие.

- А если рекламодатель говорит: "Мне нужна совершенно новая идея"?

- Ты, кстати, важный момент затронул... Надо быть все время в тонусе. Когда я смотрю телевизор, то смотрю главным образом рекламные блоки. Я живу в пригороде, езжу на попутках в Питер и очень горюю, когда водитель переключает радио, чтобы не слушать рекламу. Собираю буклеты, всякую рекламную муть, все читаю и прекрасно помню. Патентное бюро на уровне собственной памяти. А еще, нестандартный взгляд на вещи - в известной степени это склад характера. Нужно уметь делать неожиданные выводы в нормальной ситуации... Скажем, мышей я боюсь безумно, были случаи - меня снимали чуть ли не со шкафов. Матти, наш директор, недоумевал: "Я никогда не слышал, чтобы мышь кого-то съела!". Но, тем не менее, когда я сочиняла рекламу кошачьего корма, я рассуждала так: коты едят все самое вкусное - мясо, сметану, свежую рыбку... Значит, мышь -вкусная! И тогда я поняла, что для полноты картины мне необходимо попробовать что-то вроде мышиного окорока... Но выходить за рамки можно по-разному. Например, классификация по новому принципу... Кстати, разговоры о вставных челюстях и очках - это взгляд под непривычным углом на старую проблему.

- Получается, что нельзя, взяв книгу, даже самую умную, и выучив ее, делать рекламу? Ведь она дает классификацию, и тысячи людей по ней работают, а нужно отступать от стереотипа.

- Да! Шаг влево, шаг вправо - побег от банальности. И это очень важно.

- Можно ли творить по методике?

- Естественно, нет. Ясное дело, методики - вещь полезная. Но как тут не вспомнить слова Платона: "Учебник логики поможет только тому, кто может обойтись и без него..."

Беседовал Андрей Надеин


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media