|
Untitled Document
— В прошлом году Майкл Конрад назвал “креатив” фундаментальной задачей всей
рекламы. Как вы думаете, почему “креатив” стал вдруг играть такую роль?
— “Креатив” есть и будет фундаментом любой хорошей рекламы. Но мы должны
осознавать, что реклама — это только часть процесса общения. Если вы заговорите
на эту тему с лондонскими “криейторами”, то они придут просто в неистовство,
потому что для них хороший креатив равняется награде, полученной в Каннах. Хорошо,
что есть такие люди, но одних их не хватает. Они заостряют внимание только на
каком-то одном элементе и принимают в расчет только некоторые рекламные критерии,
и как только приходит заказ на что-то менее выдающееся, они сразу «вянут». Я
уверен, что малобюджетная реклама очень важна — может быть, даже больше, чем
реклама с нормальными бюджетами. Ее труднее создавать, потому что она требует
использования обоих полушарий нашего мозга.
— Считаете ли вы, что немецкая реклама более рациональна, чем английская?
— Если мы вспомним, сколько “Львов” получили немецкие агентства в Каннах,
то мы должны будем признать, что немецкая реклама – очень хорошая. Но если мы
зададим вопрос, сколько на самом деле хорошей рекламы получает первые места,
то я отвечу, что от 5 до 10 процентов. Это означает, что 90 процентов денег,
вложенных в рекламу, просто потеряно. Далее мы должны отделить просто хорошую
рекламу от первоклассной. Я считаю, что первоклассная реклама — это не только
та, которая получает награды. Ее число колеблется от 1 до 2 процентов, в зависимости
от страны: в Америке – 1,9 процента, в Англии – 1,95 процента, в Германии –
1,62 процента, и примерно 1,32 процента в Словении. На эти проценты влияют доступность
ресурсов, степень открытости и национальные особенности. Я должен отметить,
что в Германии нам не хватает юмора. Взять хотя бы мое выступление, – его можно
было сделать более развлекательным. Но мне в большей степени хотелось быть точным
и понятным. Англичане обладают более развитым чувством юмора, но этот юмор не
является отражением их ума. Французы, с другой стороны, стремятся к эротическим
и маргинальным сюжетам. Но в любом случае хорошая реклама нуждается хотя бы
в нескольких источниках. Поэтому в Германии мы тратим много денег на исследования.
Мы хотим точно знать, на что мы тратим деньги.
— В чем вы видите разницу между западноевропейской и восточноевропейской
рекламой?
— Что характерно для Новой Европы? У Scholz & Friends есть несколько агентств
в Восточной и Центральной Европе, но я участвую в “Золотом барабане” первый
раз. Должен сказать, что страны Новой Европы преуспели в графическом искусстве
– у них необычайное чутье на дизайн. Мне жаль, что эти страны пытаются копировать
западные стандарты, не имея их денег, знаний и истории. Такие работы превращаются
в дешевку второго класса. Страны Новой Европы должны найти что-то свое, а потом
защищать это и обогащать. Роль “Золотого барабана” и заключается в предоставлении
этим странам возможности развиваться.
— Как вы оцениваете работы, представленные на фестивале? Какие из них можно
назвать новинками?
— Работа в жюри довольно скучная и утомительная. Особенно, когда вам приходится
отбрасывать 90 процентов представленных работ. В качестве члена жюри вы должны
обладать достаточным запасом физических и умственных сил, чтобы выбрать правильно...
Я заметил похожие рекламные тексты, использующие игру слов, что мне совсем не
понравилось. Еще я могу вас успокоить: я не выношу английского юмора. Поэтому
мне довольно трудно оценить такие работы. Я был восхищен тремя первоклассными
рекламными работами, которые были сделаны большими сетевыми агентствами.
— Ваша любимая кампания Scholz & Friends?
— Это определенно реклама для Frankfurter Allgemeine Zeitung. Она получила много
наград – от Клио до Каннских. Она очень проста, и в этом-то все и дело. Слоган:
“За этим всегда стоит умная голова” – 5 лет назад мы использовали головы канцлера
Коля, жирафа и бедуина.
— Как вы видите креативность в любви?
— Я бы сказал, что любовь — это больше, чем просто сексуальность. Все мы испытываем
нехватку приятных моментов, связанных с любовью… Возможно, быть криейтором в
любви – это значит создавать новые запоминающиеся моменты, фразы и новые ситуации.
Иллюстрации предоставлены компанией www.adforum.com
Перевод Екатерины Сучковой
|
