epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Питер Шонинг: «Креатив – это ключевой элемент общения»

"Рекламные Идеи"

Питер Шонинг, глава немецкого агентства Scholz & Friends из Гамбурга, работы которого много раз получали призы престижных фестивалей, сделал одно из наиболее интересных выступлений на 6-м фестивале Golden Drum в Портороже (Словения). Мы приводим сокращенный перевод интервью, которое Питер Шонинг дал для Golden Drum Magazine. 
Untitled Document

— В прошлом году Майкл Конрад назвал “креатив” фундаментальной задачей всей рекламы. Как вы думаете, почему “креатив” стал вдруг играть такую роль?
— “Креатив” есть и будет фундаментом любой хорошей рекламы. Но мы должны осознавать, что реклама — это только часть процесса общения. Если вы заговорите на эту тему с лондонскими “криейторами”, то они придут просто в неистовство, потому что для них хороший креатив равняется награде, полученной в Каннах. Хорошо, что есть такие люди, но одних их не хватает. Они заостряют внимание только на каком-то одном элементе и принимают в расчет только некоторые рекламные критерии, и как только приходит заказ на что-то менее выдающееся, они сразу «вянут». Я уверен, что малобюджетная реклама очень важна — может быть, даже больше, чем реклама с нормальными бюджетами. Ее труднее создавать, потому что она требует использования обоих полушарий нашего мозга.

— Считаете ли вы, что немецкая реклама более рациональна, чем английская?
— Если мы вспомним, сколько “Львов” получили немецкие агентства в Каннах, то мы должны будем признать, что немецкая реклама – очень хорошая. Но если мы зададим вопрос, сколько на самом деле хорошей рекламы получает первые места, то я отвечу, что от 5 до 10 процентов. Это означает, что 90 процентов денег, вложенных в рекламу, просто потеряно. Далее мы должны отделить просто хорошую рекламу от первоклассной. Я считаю, что первоклассная реклама — это не только та, которая получает награды. Ее число колеблется от 1 до 2 процентов, в зависимости от страны: в Америке – 1,9 процента, в Англии – 1,95 процента, в Германии – 1,62 процента, и примерно 1,32 процента в Словении. На эти проценты влияют доступность ресурсов, степень открытости и национальные особенности. Я должен отметить, что в Германии нам не хватает юмора. Взять хотя бы мое выступление, – его можно было сделать более развлекательным. Но мне в большей степени хотелось быть точным и понятным. Англичане обладают более развитым чувством юмора, но этот юмор не является отражением их ума. Французы, с другой стороны, стремятся к эротическим и маргинальным сюжетам. Но в любом случае хорошая реклама нуждается хотя бы в нескольких источниках. Поэтому в Германии мы тратим много денег на исследования. Мы хотим точно знать, на что мы тратим деньги.


— В чем вы видите разницу между западноевропейской и восточноевропейской рекламой?
— Что характерно для Новой Европы? У Scholz & Friends есть несколько агентств в Восточной и Центральной Европе, но я участвую в “Золотом барабане” первый раз. Должен сказать, что страны Новой Европы преуспели в графическом искусстве – у них необычайное чутье на дизайн. Мне жаль, что эти страны пытаются копировать западные стандарты, не имея их денег, знаний и истории. Такие работы превращаются в дешевку второго класса. Страны Новой Европы должны найти что-то свое, а потом защищать это и обогащать. Роль “Золотого барабана” и заключается в предоставлении этим странам возможности развиваться.


— Как вы оцениваете работы, представленные на фестивале? Какие из них можно назвать новинками?
— Работа в жюри довольно скучная и утомительная. Особенно, когда вам приходится отбрасывать 90 процентов представленных работ. В качестве члена жюри вы должны обладать достаточным запасом физических и умственных сил, чтобы выбрать правильно... Я заметил похожие рекламные тексты, использующие игру слов, что мне совсем не понравилось. Еще я могу вас успокоить: я не выношу английского юмора. Поэтому мне довольно трудно оценить такие работы. Я был восхищен тремя первоклассными рекламными работами, которые были сделаны большими сетевыми агентствами.


— Ваша любимая кампания Scholz & Friends?
— Это определенно реклама для Frankfurter Allgemeine Zeitung. Она получила много наград – от Клио до Каннских. Она очень проста, и в этом-то все и дело. Слоган: “За этим всегда стоит умная голова” – 5 лет назад мы использовали головы канцлера Коля, жирафа и бедуина.


— Как вы видите креативность в любви?
— Я бы сказал, что любовь — это больше, чем просто сексуальность. Все мы испытываем нехватку приятных моментов, связанных с любовью… Возможно, быть криейтором в любви – это значит создавать новые запоминающиеся моменты, фразы и новые ситуации.


Иллюстрации предоставлены компанией www.adforum.com

Перевод Екатерины Сучковой


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media