|
Untitled Document
— Андрей, как ты попал в рекламу?
— Совершенно случайно. Приятель спросил: “Хочешь работать в газете?” Я ответил:
“Хочу” и написал материал. Только потом, когда получал гонорар, я узнал, что
это “Аргументы и Факты”. В этой газете я два года проработал штатным корреспондентом,
а потом как-то само собой получилось, что я переключился на текстовую рекламу
в агентстве “Экспресс Сервис”.
— В чем разница между написанием обычной газетной статьи и текста для рекламы?
— Как это не странно, но в рекламе больше творческой свободы. Журналист в большинстве
случаев лишь передает какую-то информацию — чем точнее, тем лучше. А в рекламе
нужно придумывать, иногда даже и приврать. Кроме этого, реклама — хорошая школа
для пишущего человека. Вот ты что-то написал и это сразу оценили. Не по принципу
“нравится — не нравится”, а “плохо — хорошо”. Если плохо, то за это просто не
заплатят. Каждый день ты учишься работать хорошо, причем на собственных ошибках.
— Я знаю, что наши общие знакомые — профессиональные рекламисты, по достоинству
оценили рекламную кампанию по продаже твоих собственных автомобилей...
— Действительно, это были те случаи, когда эффективность рекламы можно было
оценить достаточно точно. Все свои старые машины я продавал через газеты частных
объявлений.
Сначала я ездил на красном “Запорожце”. Купил я его за 300$, а продал за 400.
Объявление было такое: “Продается быстрый, как ветер, ЗАЗ-968М”. Это было смешно.
Машина ушла в день выхода газеты.
Потом “FIAT-Ritmo” — машина ничем не выдающаяся. На ней я “наварил” 1000$. Во-первых,
было сказано, что это “лучшее воплощение итальянского дизайна”, во-вторых, я
пересчитал мощность мотора на килограмм массы кузова. Получилось, что на 10
кг приходится 1 л.с. Что это значит, я не знаю до сих пор. Наверное, подразумевалось,
что машина очень шустрая.
Ну и последний “шедевр”, это “Москвич-2141” — машина просто идиотская. Я ее
купил за 1000$, а продал за 2400, предварительно покрасив. Как ее рекламировать,
было непонятно, потому что никаких плюсов у этой модели нет и быть не может.
Одно сомнительное достоинство — большая. Я так и написал: “Продается большой
семейный автомобиль”. Как и следовало ожидать, купил его мужчина средних лет
с женой, ребенком и огромной овчаркой. Они все туда помещаются и он до сих пор
очень доволен.
— Что дальше?
— Машину, на которой я езжу сейчас, купит молодой бизнесмен, который уже ценит
скорость, комфорт и надежность, но еще не имеет достаточных средств для приобретения
“Porshe”.
— Что такое, по-твоему, реклама?
— В первую очередь это аргументированное предложение. Хорошая реклама — это
предложение, от которого невозможно отказаться. Рекламная идея — это нечто,
появляющееся ниоткуда. Нет такой темы — товар. Человек не покупает “Мерседес”,
потому что это технически продвинутая марка. Он хочет быть крутым, он хочет
редко обращаться в автосервис, он хочет быстро ездить, хочет кожу в салоне и
особенно — чтобы “чайники” на “Жигулях” дорогу уступали. Именно это и нужно
продавать.
— У тебя есть какие-нибудь особые приемы работы?
— Есть один и я его всем рекомендую. Если нужно написать сценарий радиоролика,
то вариантов должно быть написано как минимум десять, чтобы было из чего выбирать.
Выбирать должен менеджер или “сосед по парте” — человек, вкусу которого вы доверяете.
Редко бывает так, что прилетает муза и приносит отличную идею. А работать-то
нужно каждый день.
— Какую работу тебе нравится делать больше всего?
— Писать тексты для рекламных объявлений. На мой взгляд, это самый эффективный
вид газетной рекламы. По неизвестной причине у нас картинки с небольшим текстом
и броским заголовком не получили пока такого распространения, как на Западе.
В этом деле все интересно: нужно придумать оригинальную идею, короткий, но очень
емкий текст, заголовок. Заказчик часто просит слоган, но обычный заголовок лучше
— он более органичен.
— Какая твоя любимая собственная работа?
— Слоганы для плакатов студии моделей “modelCREAMstudio”: “Популярный способ
любить всех”, “Энергичная визуализация”, “Силуэт для пейзажа с дождем” — стильная
получилась серия. Однако, если честно, то в первую очередь в этих работах отличный
дизайн, слоганы — это во-вторых.
— У тебя есть авторитеты в рекламе?
— Нет. А зачем они? Любую хорошую рекламу можно объяснить с точки зрения теории.
Но я никогда не слышал, чтобы учебник помог сделать что-то приличное.
— Как стать хорошим копирайтером?
— Очень просто — садишься и начинаешь писать. Профпригодность определить очень
легко. Нужно поставить перед собой заварочный чайник и, не вставая с места (это
обязательное условие!), написать десять страниц текста (ни страницей меньше!)
о том, какой это замечательный предмет. Если после этого у вас не пропадет желание
быть писателем рекламы, то идите и требуйте себе большую зарплату.
— Что может помочь начинающему автору?
— Мне кажется, что от чтения заумных книг и творческих терзаний толку мало.
Нужно расслабиться и анализировать всю рекламу, которая попадается на глаза.
Нужно научиться улавливать идеи. Ведь для копирайтера главное — быстро “въехать”
в тему. Сегодня ты пишешь про презервативы, завтра — про сложнейшие компьютерные
сети. И то, и другое нужно подать так, чтобы это не было скучно. Но особенно
сильно грузить себя не надо, главное — беречь мозги. Именно ими копирайтер зарабатывает
себе на жизнь.
— Как коротко можно охарактеризовать человека, пишущего рекламные тексты?
— Очень просто — это человек, которому нравится что-то придумывать, а потом
записывать это на бумаге.
Беседовал Андрей Надеин
|
