Российский фестиваль малобюджетной рекламы «Идея!»: «Просьба семечки кушать целиком!»

Интересная вещь получается: в cтороне от пафосных столиц люди или ограничиваются сомнительными названиями типа «Универсам “Хороший”», «Супермаркет “Недорогой”», магазин «Пчелоцентр»; либо расслабляются и помещают на вывеску несомненные шедевры наподобие «Шарокатицы». Хорошо выглядел, кстати, и ресторанчик быстрого питания «Аллегро-food».
При этом именно в Новосибирске меня окончательно доконали вариации названий на тему слова «вкусно»: известно, что на свете существует брэнд «Вкуснотеево»; на «Идее!» в числе конкурсных работ была упаковка товаров по кличке «Вкусново» (в этом бедном слове три гласные, и ударение можно ставить на любую из них); а посетив универсам «Хороший», я увидела на полке серию паштетов «Вкусица». Так и хотелось к этому имечку приписать приставку «без»!

Пчелы и медведи
На самом деле хорошие работы на конкурсе были. Но не так часто, как хотелось бы. Впрочем, что греха таить, даже просматривая рекламу в жюри «Эпики», чувствуешь себя золотоискателем, который перемывает кучу песка ради нескольких самородков. На «Идее!» самородки встречались, только не во всех номинациях. Скажем, такого количества прекрасных знаков я не видела уже давно! Жюри даже растерялось от обилия талантливых работ, а Игорь Арих из Словении, который имеет опыт судейства в Каннах, несколько раз отметил европейский уровень фирменных стилей.
Урожайной была и радиореклама: на «пьедестале почета» оказалось аж десять работ (одна — на первом, четыре — на втором и пять — на третьем месте). Тут и позывные «Маяка», а на фоне привычного «пиканья» — спокойный голос диктора: «Передаем точный адрес сауны «Маяк»…» (второе место, РА «Анатольев и партнеры», Красноярск), и роскошная песня в духе Гарика Сукачева про сорочки из магазина «Карина»: драйв, страсть и душа нараспашку; а уж натуральная гармошка наяривала так, что хотелось хлопнуть шапку оземь, махнуть на все рукой и накупить себе сорочек «от двухсот рублев» (первое место, «Радио Сибирь», Томск). Хороши были и «прибалтийские пчелы, которые летают со скоростью тватцать километров… простите, метров в час, и немецкие пчелы, летающие строем и приносящие своей матке молоко, сало и яйки». Естественно, сибирские пчелы работали только на рекламируемую фирму и вели себя очень культурно (второе место, РА «Анатольев и партнеры», Красноярск).
Видеореклама заставила судей поспорить, но тем не менее победителя выбрали однозначно: ролик про двухслойную туалетную бумагу «Флора» можно было смотреть бесконечно, так хорош был старенький актер, собирающийся охотиться на медведя.
«Во время охоты на медведя нужно быть готовым ко всяким неожиданностям, — говорил он, стоя на фоне медвежьей шкуры и под грозный марш Прокофьева укладывая в рюкзак две банки консервов. — Ружье должно быть двуствольным, ножей — два…» Тут он прятал два сияющих кинжала и бережно брал в руки упаковку с двумя рулонами туалетной бумаги «Флора». «Жена положила! — удовлетворенно произносил опытный охотник. — Хорошая бумага, двухслойная». И чуть приблизившись к камере, говорил с непередаваемой доверительностью: «Уж очень иногда медведи страшные попадаются!» (РА «ИгРек», Екатеринбург).
На втором месте оказалась работа из Красноярска, привезенная на конкурс в самый наипоследнейший момент, так как у авторов возникли непредвиденные технические проблемы. Но старались они не зря, и ролик, посвященный рекламе женского белья, стал украшением фестиваля: каратисты, девушка и парень, сражаются на равных; схватка затягивается, но вот кимоно на девичьей груди слегка распахнулось, и парень невольно засмотрелся на роскошный лифчик. Барышня не стала терять времени и нанесла противнику решительный и сокрушительный удар. В финале мы видим победительницу в раздевалке с кимоно в руках — белье на ней звучит во всей красе, а бывший соперник, проходя мимо приоткрытой двери, опять засматривается на красавицу и в итоге не вписывается в изгиб коридора (работа РПК «Город»).
Очень хорош и абсолютно малобюджетен был ролик, посвященный рекламе такого малопрятного товара, как «бегущая рекламная строка» на телеэкране. В центре кадра находился обычный серый котенок, а вокруг него скользили бегущие строки и прыгали номера телефонов. Котенок их попросту «ловил» лапками! С восхитительной кошачьей грацией он хватал лапой строчку над головой, и она изгибалась, «подцепленная» коготком; он то «прижимал к полу» отдельные цифры телефонных номеров, то начинал вылизываться кругами, и бегущая строка тоже начинала двигаться по кругу… Великолепный компьютерный монтаж и замечательная идея (третье место, РА «Ферзь», Ставрополь)
И еще одно наблюдение: очень много анимации. Александр Филюрин объясняет это тем, что мультяшные ролики дешевле: они обходятся заказчику в 5 — 6 тыс. долларов, в то время как приличный видеоролик меньше чем за 10 тыс. не сделать.

Это просто дизайн какой-то!
А вот в печатной рекламе почти ничего замечательного не обнаружилось. Правда, всем понравился плакат с изображением старичка-ветерана на «Запорожце», украшенном значками «сбитых» «Мерседесов». На пиджаке ветерана блестели орденские планки, и сразу вспоминалось, что «Мерседес» — машина немецкая. Рекламировалось страхование гражданской ответственности для автомобилистов. Эта работа и получила «Гран-при» (РА «Лориен Имидж», Казань).
Странно, но товарная реклама выглядела совсем бледно. Даже и вспомнить нечего. Не случайно в процессе жюрения, глядя на очередную «никакую» работу, звезда российского дизайна Николай Облапохин возмущенно произнес: «Это просто… дизайн какой-то!»

Цветы сквозь асфальт
Делать рекламу трудно; но делать ее в регионах еще трудней. Причиной тому — изумительное невежество большинства заказчиков. Люди не имеют понятия о том, как строится брэнд, и искренне сомневаются в его необходимости; они не в состоянии отличить хорошую рекламу от плохой; они всерьез считают, что конкуренция по цене — это правильно, и что если как следует выпороть сотрудников отдела продаж, то дела сразу пойдут в гору. Самое смешное, но в этой специфической среде все-таки ухитряются произрастать по-настоящему талантливые ребята, которые делают хорошие работы «не благодаря, а вопреки», бесплатно и невостребованно.
Примером тому — Людмила Соколова из Ставрополя, которая придумала и сделала вместе со своим оператором-монтажером Валентином Климовым замечательный ролик про котенка с «бегущей строкой»:
«Котенок был самый обычный, с улицы; сняли мы все за полчаса: котик играл с моими пальцами, которые в кадр не вошли. Валентин потом аккуратно сделал компьютерную графику, и ролик получился забавным. Правда, его очень быстро сняли с эфира: сказали, что плохой. Потом кто-то важный его похвалил, и он снова шел в прокате… А тут такой успех — сразу два диплома; мы и не надеялись!»
Незабываемой оказалась встреча и со Светланой Комаровой из Томска (продюсерский центр «GalaPress»). Эта девушка — автор великолепных товарных знаков, которые не стыдно показать хоть в Каннах, хоть в Лондоне. Не случайно на «Идее» она получила дипломы сразу за две яркие работы: знаки «Форма страсти» для Томского драматического театра (первое место) и библиотека «Пушкинка» (второе место). И вдруг в процессе беседы выясняется, что многоплановый и запоминающийся «сосуд страсти» — непринятая работа, а смешная и трогательная «Пушкинка» увидела свет лишь благодаря своей бесплатности. Там в манере лингравюры изображен Пушкин-Сирин, с книжкой-крылышками за спиной.
«Мне сказали: мы возьмем этот знак, только уберите лапки…
— ?
— …и головку тоже!»
Светлана заручилась согласием журнала выступать в качестве эксперта — в борьбе с клиентом ей порой нужен авторитетный голос со стороны — и убежала, благодарно сжимая в кулачке визитку с электронным адресом редакции. Но ведь каждому-то адрес не оставишь и заочно всех заказчиков не переубедишь… Систему менять надо, систему обучения.
Практика показывает, что заказчики, даже конспективно усвоившие начала брэндинга, не только становятся более вменяемыми в совместной работе над проектами, но и быстрее достигают устойчивого успеха на рынке. Так что впору перефразировать старую медицинскую поговорку: «Учить будем или пусть живет?» (в оригинале «Лечить будем или пусть живет?»)
Президент рекламного совета России Владимир Кисмерешкин высказал на «Идее» мысль о том, что реклама — важный фактор экономики России. С ее помощью российский производитель может создавать брэнды и тем самым конкурировать с западным производством и западными брэндами. Неудивительно, что на пресс-конференции между залом и жюри витал один-единственный вопрос: как научить заказчика отличать плохую рекламу от хорошей? Причем не корысти ради, а токмо по причине беспокойства за судьбу отечества.

Кто там выступает?
Лекционная программа фестиваля была очень насыщенной. Игорь Арих из Словении выступил с хорошо иллюстрированным сообщением про визуальную рекламу; мы с Андреем Надеиным рассказали о конкурсе «Эффи» и постарались проанализировать причины успеха кампаний-победительниц. Оказывается, удача преследовала тех, кто смог использовать фактор времени, сузить целевую группу, сконцентрировать на ней рекламные усилия и применить современные методы конкуренции (эмоция и индивидуальность брэнда против цены и технических преимуществ).
К тому же брэнд должен учить, он должен стать своего рода экспертом и делиться знаниями в своей области. А творчество необходимо не только в сфере рекламы, но и в области стратегии его продвижения, в том числе — и на уровне создания продукта.
Эти правила применимы не только в отношении мировых брэндов, но и на уровне локальных торговых марок — мы в этом убедились на собственном опыте.
Большой интерес вызвала и лекция о творческом подходе к брэндингу, что лишний раз доказывает актуальность затрагиваемых тем. Не случайно после выступления к нам подходили многие участники конкурса и уточняли, в каких номерах журнала можно прочесть статьи, посвященные созданию и продвижению торговых марок.
Как всегда, был прекрасен профессор Крылов, признанный кумир новосибирской рекламной общественности. Его популярность вполне оправданна: бесспорный профессионализм, эффектная внешность и громадный опыт работы в Новосибирске сделали свое дело. С 1993 года вместе с талантливой новосибирской журналисткой Ириной Ерановой профессор несет свет рекламных знаний на сибирскую землю.
Но ничуть не менее прекрасна была организация фестиваля: все происходило вовремя, вся аппаратура работала, вся информация была налицо. Никаких отмен, переносов и сюрпризов — все по графику. Пожалуй, только на «Золотом барабане» в Словении можно встретить такую же хирургическую точность. Конечно, на «Золотом барабане» теплее, зато в Новосибирске утро наступает на четыре часа раньше, чем хочется. Значит, есть своя изюминка и у «Идеи!»