epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом

Юлия Бурлакова
Андрей Надеин

Предпринята еще одна попытка цифрами и графиками объяснить загадки брэндинга. Для этого Young&Rubicam пришлось опросить 150 000 потребителей из тридцати стран мира. Выяснилось: людей больше не интересуют технологии. Их интересует смысл жизни. 
На картинке показаны 6 групп брэндов с точки зрения потребителей. Брэнды расположенцы в осях "Сила брэнда (Отличия + Уместность)" и "Положение брэнда (Знание + Уважение)".


Другие иллюстрации:

► "Сетка мощности" брэнда
► Неотразимое наступление брэндов веры
► Европейское пространство имиджей брэндов
► 6 основных областей на карте имиджей
► 10 европейских брэндов с наилучшим Положением (Знание + Уважение)
► 10 европейских брэндов с наибольшей Силой (Отличия + Уместность)
► Некоторые примеры активно растущих брэндов

Главные находки исследования Young&Rubicam
об отношении потребителей к брэндам

· Качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе брэнда.

· Успешными будут так называемые “брэнды веры”.

· Брэнды – это новая религия.

· Потребители начинают сопротивляться техническим новинкам.

· Coca Cola остается сильнейшим брэндом Европы.

В январе 2001 года Young&Rubicam опубликовали свое исследование, в котором предупредили: качество и надежность перестают быть главными факторами, влияющими на покупательские предпочтения.

Вместо этого потребители тянутся к тому, что группа назвала “брэнды веры”. “Брэнды веры” – это бескомпромиссные, пронизанные максималистским духом продукты и услуги, часто отражающие идейные предпочтения и области интересов своих основателей.

В качестве примеров таких брэндов Young&Rubicam называет такие брэнды, как Calvin Klein, IKEA, Microsoft, MTV, Nike, Disneyland Paris, Sony Playstation, Virgin и Yahoo!

“Они настаивают на том, во что верят”, — заявляет Берт Мерштадт, исполнительный директор компании по Европе, Среднему Востоку и Африке. “Отношение этих брэндов к потребителю таково: если вам нравится то, за что мы боремся, это очень хорошо, если же нет – очень плохо! Они хотят нравиться потребителям и не остановятся ни перед чем, чтобы убедить покупателя в своей привлекательности, но в конечном итоге они не собираются изменять свои убеждения ради кого бы то ни было”.

Эти находки, таким образом, опровергают традиционную маркетинговую мудрость – сначала пойми, что нужно потребителю и чего он хочет, а затем внедрись на рынок с продуктом, который бы удовлетворил эти потребности.

По сей день маркетологи верили, что качество, надежность, доверие и представленность на рынке – верная дорога успешного брэнда. А на самом деле, как говорит г-н Мерштадт, эти факторы больше не являются основными побудителями. “Конечно, эти факторы важны, но сейчас они все больше и больше воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Слабые продукты очень быстро себя обнаруживают. Так что те, что выживают, автоматически являются надежными. Таким образом, качество – это уже не настолько важный вопрос, каким он был когда-то”.

Исследовались 7500 брэндов товаров для дома

Выводы, которые вы прочли, получены благодаря собственному методу Young & Rubicam – BrandAsset Valuator (BAT). Описание метода можно прочесть в статье “Кухня брэндинга” в этом выпуске журнала. Метод включает в себя множество показателей, которые все вместе выстраивают модель роста брэнда. Четыре основных показателя: “Знание” и “Уважение” (которые вместе составляют интегральный показатель “Положение брэнда”), “Отличие” и “Уместность” (которые составляют “Силу брэнда”).

Благодаря модели BAT можно понять, почему именно брэнд вырос и что нужно сделать, чтобы построить успешный брэнд. Также можно использовать ее в дальнейшем как инструмент для диагностики состояния конкретного брэнда и стратегический инструмент для улучшения его позиций.

В 2000 году Y&R провел очередное всеевропейское исследование предпочтений более чем 28 000 потребителей по отношению к 7500 транснациональным брэндам для домохозяйств (товары для дома). Это самое глобальное исследование подобного рода в мире, проводится оно с 1993 года. На данный момент всемирная база данных Y&R содержит сведения о восприятии различных брэндов у 150 000 потребителей из более чем 30 стран.

Побеждающие и проигрывающие

Итак, познакомимся с результатами BAT 2000 поближе в сравнении с результатами прошлых лет.

Для начала посмотрим на показатель “Положение брэнда” (Brand Stature) (рис. 1), который показывает известность брэнда и уважение к нему. Итак, какие брэнды стали ближе к своим потребителям, а какие “пошли на убыль”?

Среди “проигрывающих” – Readers Digest, SAS, Lux, Camay, Omega, Boeing, Perrier, Oil of Ulay, Dunlop, LA Gear. Любой брэнд, который был когда-то ярким и знаменитым, сегодня может потускнеть в сознании потребителя.

Среди “побеждающих” много высокотехнологичных брэндов: Playstation, Nokia, Ericsson, Motorola, Sega, Microsoft, Gap, BP. Как видно, сильно вырос Sony, который вошел в “верхнюю десятку” в прошлом году благодаря успеху Sony Playstation. Также выросли Levi’s и BMW.

Ключевой показатель исследования – “Cила брэнда” (Brand Strength) (рис. 2). “Cила брэнда” наиболее интересна для анализа, потому что она связана напрямую с ростом, прибыльностью и устойчивостью брэндов. В табл. 1 вы видите 20 лучших по этому критерию брэндов. Самых значительных успехов достигли Disney (теперь он на втором месте по сравнению с тридцатым в 1993-м) и IKEA (с 27-й позиции в 1993 году брэнд вырос до пятой в 2000-м). Ведущим брэндом остается Coca Cola, которая занимает первое место каждый год.

Среди “проигрывающих” в “Cиле брэнда”: LA Gear, KLM, Haagen Daz (который успешно рос последние несколько лет), Campbell’s Soup, Beck’s, Marlboro, SAS. Итак, некоторые брэнды, которые когда-то были предметами поклонения, теперь стали уменьшаться, становятся более нормальными, менее необычными, короче – теряют свои “Отличия”.

“Побеждающие” в “Cиле брэнда” представляют собой интересный набор. Среди них такие современные электронные брэнды, как Nokia и Sony Playstation, Microsoft. А также несколько брэндов вполне традиционных товаров: Ford, Pampers, L’Oreal.

Для того чтобы быть успешными, двигаться вперед, побеждать – не обязательно быть яркими, современными, ловкими техно-брэндами. На “старые брэнды” можно заново “навести фокус”, их можно заново укрепить, увеличить их “Cилу”. Например, Coca Cola возглавляет рейтинги как “Cилы брэнда”, так и “Положения брэнда” в течение многих лет. Бесспорно, Coca Cola – это брэнд № 1 в мире. Но есть несколько интересных брэндов, вырвавшихся в первые ряды, – это Disney, Ferrero (шоколадный брэнд из Италии), Nike, Addis (который впервые попал в top 10).

Брэнды – новая религия

Еще в 1997 году такие аргументы, как “лучший брэнд”, “высокое качество стоит больше”, вызывали доверие к продукту и помогали хорошо представить брэнд на рынке. Превосходство в 1997 году означало ответственность перед покупателем, инновационность и надежность продукта, хорошую его дистрибуцию.

Однако в 2000 году все изменилось. Теперь главные атрибуты лидера – веселье и вера (fun, belief). Потребители обращают свое внимание на брэнды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни.

Джим Уильямс, стратегический директор Y&R в Европе, провел сравнение между строительством брэндов и развитием мировых религий: “Христианские и мусульманские миссионеры не меняли своих убеждений, чтобы соответствовать ожиданиям аудитории. Страсть, с которой они обращались к людям, отстаивая свои убеждения, вызвала отклик миллионов людей. Потому что религии были основаны на сильных идеях, придающих значение и смысл жизни”.

Похожим образом, говорит мистер Уильямс, брэнды сегодня становятся новой религией. “Люди обращаются к ним за смыслом. Успешные брэнды – это те, что имеют сильную веру во что-то и оригинальные идеи. Кроме того, у брэнда должна быть страсть и энергия для изменения мира, а также потенциал изменить людей и их стиль мышления посредством нестандартных массовых коммуникаций. Наше исследование показывает: брэнды, которые формируют мир и верят в себя, становятся самыми крупными, наиболее желанными и прибыльными”.

Выстрел по технологиям

Согласно исследованию, потребители начинают сопротивляться преимуществам современной технологии – и последние модификации продуктов больше не являются наиболее желанными.

“Это легко понять, – говорит м-р Уильямс. – Зачем кому-то Версия номер 6, если Версия номер 3 уже содержит больше функций, чем это необходимо потребителю? Наша база данных завалена такими высокотехнологичными брэндами, как Motorola, Hewlett-Packard и Nintendo. Эти брэнды достигли больших успехов: “Знание” о них и “Уважение” к ним со стороны покупателей высоко. Но они не имеют сильных “Отличий” и не очень “Уместны”.

Потребители пытаются облегчить себе выбор, они пытаются избрать для себя один-два брэнда для более глубокого в них погружения. Люди склонны отвергать те брэнды, которые ощущают слишком сложными, некомфортными. В 1997 году такими казались брэнды, обеспечивающие стиль человека, – эти марки возводили себя на слишком высокий пьедестал. То же было характерно и для слишком неожиданных, слишком новых брэндов – они вызывали дискомфорт в ощущениях клиентов.

К 2000 же году потребители, напротив, стали ценить смелые брэнды. А вот чересчур технологичные и элитные марки теперь вызывают недоверие. Это отражается на политике производителей, – даже Ив Сен Лоран теперь отличается большей неформальностью.

В итоге же главная повестка дня то, вокруг чего сейчас крутится брэндинг: брэнды веры и сильные убеждения. Люди жаждут, ищут идей, в которые можно поверить, к которым можно привязаться и привнести их в ежедневную жизнь.

Категории брэндов в оценке потребителей

Как же согласно методу исследования BAV охарактеризовать известные нам брэнды – так, чтобы понять закономерности их успеха? Y&R с рассудительностью, присущей всем аспектам этого проекта, предлагает разделить оцененные ими брэнды (порядка восемнадцати тысяч наименований) на восемь категорий (рис. 3):

1. Unknown. Практически неизвестные и малоизвестные брэнды, мало дифференцированные. С точки зрения потребителей, они не сильно отличаются от конкурентов, поэтому испытывают сильную зависимость от цены.

2. Service. Следующая группа – такие брэнды, как Alitalia, BP, Hertz, и среди них брэнды услуг – такие, как Ajax. Здесь же брэнды, к которым подходят такие характеристики, как: интеллектуальные, наукоемкие, динамичные, современные, “жесткие”. Это такие технологичные брэнды, как Boeing, Compaq, Duracell, Fuji, Pirelli, Siemens и так далее.

3. Performance. Третья группа – также современные и инновативные. Но они немного “сложноваты” в понимании большинства потребителей. Кроме того, потребители зачастую не видят принципиальной разницы между ними: Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard.

4. Value. Четвертая группа – группа уже оцененных аудиторией брэндов, она находится уже в положительной части системы координат. Это традиционные массовые брэнды, которые строят свой имидж на проповедовании общечеловеческих ценностей, доверии, помощи, простоте. Поэтому зачастую их имидж немножко размыт: Lux, Twix, Milky Way, Felix.

5. Fun. Пятая группа брэндов – это брэнды индустрии развлечения. В последние годы их позиции идут вверх. Они успешно апеллируют к веселью, чувствам, простоте, общительности – например, MTV, Absolute Vodka, Dockers, Virgin Megastore.

6. Class. В следующей категории сосредоточены брэнды класса premium. Это статусные продукты (Cartier, Chanel, Haagen Daz, Hilton, Perrier, Rolex), которые предлагают превосходство стиля, престиж, очарование, что является поводом сознательно переплачивать за товары этой группы. Они зиждутся на своем статусе, и это позволяет им занимать сильную позицию на схеме.

7. Trust. Традиционно лидирующая группа – это брэнды, основанные на доверии. Их характеризует надежность, дух лидерства, стремление быть лучшим товаром в своей категории. Так как они лидеры, они уверяют нас в том, что за них имеет смысл переплачивать. Это такие признанные марки, как Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive – одни из самых старых и всегда динамичных брэндов.

8. Belief. И последняя группа – предмет особенного внимания исследователей. Они назвали эту группу “брэндами веры”. Вот характеристики: веселье и отвага, динамизм и ультрамодность, отличие и новаторство, общественная позиция и актуальность. Эти брэнды часто придумывают нечто новое, постоянно демонстрируя свою энергию и жизненную силу: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.

Каковы тенденции в этих группах?

Одна из тенденций – продвижение высокотехнологичных брэндов (Performance) (рис. 4). Однако они улучшили фактор “Положения брэнда”, но не “Силы брэнда”. Это приводит к тому, что они все более известны, ими все больше восхищаются, но связи с покупателями все нет и нет! Так что основное движение этой категории – слева направо, но не по вертикали. Среди таких брэндов можно назвать Hewlett-Packard, Ericsson, Motorola, Nintendo, Samsung, Sega.

Второе значительное явление – репозиционирование давно известных лидеров (рис. 5). Возможно, до недавнего времени эти гиганты находились в зимней спячке. А значит, они находились под угрозой провала в четвертую группу и конкуренцию по цене. Но теперь они переродились, обрели второе дыхание и сами стали работать над своей жизнеспособностью. Особенно это характерно для Toyota, L’Oreal, Ford, Pirelli, Nike.

Ну, и основное, на что мы бы хотели обратить внимание, – это невероятный успех “брэндов веры” (рис. 6). Они погружены в свою кипучую деятельность, заражают энергией, отличаются дальновидностью. Среди них Disneyland Paris, Nike, Calvin Klein, Microsoft, Sony Playstation. Что характерно: здесь представлены товары разных категорий. Это значит, что сильная вера, четкий образ и проницательность могут добиться успеха в любом сегменте рынка.

Перечисленные тенденции фактически отражают то, как покупатели оценивают товары, как они думают о брэндах, как брэнды отражаются на жизни покупателей. На этот процесс мы можем взглянуть благодаря карте “Имидж брэнда” (Brand Image State) (рис. 7). Исследователи Y&R перечислили все возможные имиджи и запустили их в компьютер, а машина обработала их так, что близкие по значению ассоциации оказались на этой карте рядом. Слева направо располагаются ценности от пассивных к активным, снизу вверх – от рациональных к эмоциональным.

Множество ассоциаций можно объединить в шесть областей карты (рис. 8): доверие (trust), ценность (value), веселье (fun); стиль (style), технологичность (performance), вера (belief).

Характеристики “брэндов веры”

Эти брэнды характеризуются четкостью набора убеждений. Они с энтузиазмом постулируют то, что им дорого, что дает им смысл бытия.

Брэнды веры не поступятся своими принципами ради дешевой популярности. Они не из тех, кто постоянно меняет свои убеждения. Они движимы своей миссией и хотят изменить людей. Они как будто говорят: “Ну ладно, даже если вы сейчас нас не признаете, мы настолько уверены в наших моральных ценностях, что уверены и в успехе нашего бизнеса”. И благодаря своему лидерскому вдохновению они пытаются изменить мысли потенциальных покупателей, зачастую высказываясь через своего основателя, а также через другие выдающиеся пути коммуникации. Такие марки действительно хотят изменить мир и действительно уверены, что действуют в интересах своих клиентов.

Давайте рассмотрим пару примеров таких брэндов.

Один из них – лондонский Virgin. Его основное убеждение заключается в том, что бездушные огромные корпорации зачастую пренебрегают интересами обыкновенных людей, эти корпорации попросту пользуются своей властью. Virgin утверждает, что это весьма негативное явление, что они на стороне вот этого вот маленького человека. И если продукт Virgin успешен, это благодаря “плохому парню”, который не такой, как “толстые бизнесмены”.

Наиболее полно отвечает правилам “брэндов веры” Apple. Он последователен: слоган “Think different” появляется в каждой рекламной кампании. Apple не изменил своим убеждениям, он старается изменить людей. Вспомните текст ролика с Эйнштейном, Ленноном, Ганди: “Они смели поверить, что могут изменить мир…” Интересно, что брэнд именно тогда достиг успеха, когда решился заговорить о своем главном “комплексе”, а именно – непохожести на IBM. Apple использует нестандартные пути коммуникации. Например, основной рекламный носитель брэнда – сам компьютер. Как его последние модели выделяются среди серых однообразных машин! Эта “рекламная площадь” отличается яркой расцветкой и необычным дизайном. Хорошая гимнастика для глаз всех сотрудников офиса – просто посмотреть на Mac. И приковывать к себе взгляд ему удается на каждой рекламе.

Оперируя терминами Y&R, “брэнды веры” увеличивают “Силу брэнда”. И начинается это с убеждения аудитории в своем “Отличии” от других. Таким образом, они добиваются “Уместности”, не изменяя своему “Отличию”. А ведь многие брэнды адаптируются к ежеминутным изменениям настроений покупателей и групп покупателей! В этих покупках они теряют часть своего “Отличия”, чего никогда не происходит с брэндами веры.

В системе координат BAV “брэнды веры” находятся в правом верхнем углу, они здесь – самые сильные. Это идеальное сочетание “Силы брэнда” и “Положения брэнда”.

Как уже было сказано, изменять людей им удается благодаря сильной коммуникации. Основная черта – неожиданные идеи. Они первыми открыли Интернет для рекламы, автографы в небе, граффити как рекламоноситель, и т.д.

Кроме того, они не боятся огорчать людей. Их коммуникации характеризуются наличием собственного отношения к происходящему, их цель – чтобы люди остановились и поразились посланию.

Материал подготовили к публикации Юлия Бурлакова и Андрей Надеин

Редакция выражает признательность за помощь в подготовке материала российскому рекламному агентству Young & Rubicam Moscow и его директору Олегу Кузьмину.
Контакт: (095) 258-2187.

 

 

 


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media