Как всегда (то есть во второй раз) был глобален и киевский международный фестиваль
рекламы: больше двадцати человек в жюри, бесчисленное количество номинаций и
пышногрудая ведущая Ганна Лев, на фоне которой русскоязычный ведущий Влад Васюхин
выглядел узколицым идальго.
Все с размахом, только работ маловато.
Искания
Главная примета киевского фестиваля — творческие люди в состоянии перманентного
поиска. Слушатели бестолково разыскивали лекторов, лекторы — организаторов,
а организаторы — валидол. Дело в том, что программы фестиваля не существовало
ни в печатном виде, ни в форме настенной росписи; была подготовлена только Интернет-версия!
Короче, на третий фестиваль в Киев нужно будет обязательно ехать с ноутбуком
под мышкой, чтобы не потеряться.
А еще все напряженно искали нестандартные работы. И даже иногда их находили,
причем не обязательно в числе конкурсных реклам. Мне, например, встретились
на улице два веселеньких фургона — один про «цветы по всему миру», а другой
— про «твое собачье дело» (т.е. про журнал о собаках). Невозможно забыть и безумный
щит, прославляющий банку маргарина в нимбе из подсолнечника: «I в пiст буде
масляниця!» А уж про скульптурное изображение знаменитого кота Бегемота над
входом в ресторан и говорить не приходится: ресторан-то располагается в аккурат
рядом с домом, украшенным скромной табличкой: «Здесь родился и жил известный
писатель М. А. Булгаков».
Однако не все имели возможность любоваться дикорастущей рекламой: представительное
жюри заседало столь плотно, что и помыслить не могло ни о чем постороннем.
Тяжело…
Вот как описывает свои киевские впечатления член жюри Николай Облапохин, в обычной
жизни — творческий директор «Альфа Медиа Сервис» и исполнительный директор клуба
«Портфелио»:
«Фестиваль в Киеве проходил второй раз. Так получилось, что я был в жюри фестиваля
тоже второй раз. В этом году работать было и тяжелее, и интересней. Тяжелее,
потому что работ было прислано явно мало – это связано прежде всего с тем, что
многие российские агентства просто проигнорировали Киев. Большинство работ были
украинского и белорусского производства. Все объяснимо: говоря объективно, ни
один из региональных фестивалей сейчас не имеет достаточного веса, им только
предстоит завоевать свой статус и приобрести определенный рейтинг среди профессионалов.
Тяжело было еще и потому, что приходилось выбирать шорт-лист из большого числа
работ с низким уровнем креатива и исполнения, а затем присуждать первые места
рекламе, которая на любом другом фестивале не вышла бы и в финал.
Тяжело, когда фестивали проходят друг за другом – скорость появления хороших
работ на рынке не успевает за скоростью чередования фестивалей (тем более региональных).
В этом смысле интересно сравнить киевский фестиваль с новосибирским фестивалем
малобюджетной рекламы «Идея», который прошел за месяц до киевского. Работы там
и здесь повторялись, и даже Гран-при был присужден работе, уже получившей приз
на «Идее», – водке «Старый Друже» производства «Пронто-Кинограф».
В конкурсе печатных работ победили литовские рекламисты (РА Lukrecijos Reklama).
Они представили хорошую товарную рекламу пива Ragutis, сделанную по западным
стандартам, с соответствующим уровнем качества. Вполне естественно, что остальные
призеры — в большинстве своем украинские коллеги.
Во многих номинациях работ было катастрофически мало. Например, в социальной
рекламе. Почему – непонятно, так как на фестивалях это традиционно одна из сильных
номинаций. По-моему, и на этот раз почти все представленные работы были замечательными.
Например, одна из них – «Мусор», посвященная брошенным бездомным детям, – великолепна
по графике и сильна по идее (РА Adell Saatchi& Saatchi).
«Этикетка и упаковка» была представлена достаточно скромно. К сожалению, это
объективная реальность сегодняшнего украинского рынка: производители марочных
товаров не обладают достаточными бюджетами как на создание самих брэндов, так
и на их продвижение. Если честно, то нам просто было не из чего выбирать.
Зато конкурс радиорекламы порадовал большим количеством интересных работ, и
«жюрить» его было очень интересно.
Что касается номинаций фестиваля, то Киев в этом году решил, видимо, выделиться
из общего ряда. Кроме 1, 2 и 3-х мест в каждой номинации присуждался Гран-при
– приз «Лучшая работа конкурса». Это сильно усложнило работу жюри. Кроме того,
присутствовала номинация «Альтернативная реклама и рекламная пародия», которая
включала в себя непроданные заказчику проекты. Я сильно неуверен в ее необходимости
и целесообразности. Мое глубокое убеждение, что непринятые заказчиком и непроверенные
на потребителях работы не должны быть представлены на фестивалях. Как говорил
Давид Огилви: «Это не креатив, если он не продает». И наоборот: если ты не смог
«продать» работу заказчику и принести пользу его бизнесу, то уже, на мой взгляд,
становится актуальным вопрос о корректности продвижения такого креатива.
Более чем странно выглядела и номинация «Рекламная пародия». То же могу сказать
и о номинациях «Дизайн выставочного стенда» и «Рекламная фотография». Жюри предлагалось
оценить область, требующую специальных знаний. К тому же в этих номинациях и
работ было представлено довольно мало.
Если так пойдет дальше, то на фестивале рекламы придется оценивать шрифты и
т.п. Не сомневаюсь, что введение новых номинаций должно быть всерьез мотивировано
и обосновано устроителями.
Как я уже говорил, из-за отсутствия на фестивале работ сильных российских рекламистов
жюри постоянно приходилось идти на компромисс в оценке работ. Это общая опасность,
которая подстерегает все региональные фестивали – вероятность занизить планку
качества и наградить откровенно средние работы. Хотя то, что лауреаты Гран-при
Киевского фестиваля завоевывают первые места и на других фестивалях, говорит
о том, что многие решения были объективны».
Обнадежил? Женись!
Еще одна важная и обнадеживающая примета киевского фестиваля — растущий интерес
к лекционной программе. Блуждая во времени и пространстве, люди все-таки находили
нужный зал, и пусть с опозданием — но попадали на семинары и мастер-классы.
Практически все лекторы наслаждались вниманием благодарной аудитории и отвечали
на многочисленные вопросы — порою самые неожиданные. Меня, например, всерьез
спросили о том, приходилось ли мне рекламировать ритуальные услуги, и если да
— то как? Признаюсь, что подобного опыта у меня не было; пришлось вспоминать
один из малоизвестных шедевров Андрея Логвина (синее небо с облаками, название
бюро и номер телефона). Часто украинские коллеги просили оценить их работы «не
официально, но за брэндинг» — как тут откажешь? Например, Слава Пипенко из Донецка
(РА «Черное и белое») очень волновался за судьбу стирального порошка «Maximum».
Эффективность порошка для ручной стирки иллюстрировал улыбающийся негр с белыми
ладошками. Получилось очень мило, даже многочленное жюри растрогалось и присудило
негру первое место (печатная реклама, категория «Косметика, гигиена, медицина»).
Всегда приятно видеть обучаемых людей, которые активно впитывают чужой опыт
и стремятся «догнать и перегнать» конкурентов — реальных или воображаемых. В
Киеве это стремление приобретает глобальный характер, но Украину глобализмом
не удивишь!
|