Ситуация на рынке
Кетчупы Heinz просуществовали почти 2 года без рекламной поддержки. Неудивительно,
что спонтанная известность марки Heinz среди населения упала в феврале 2000
года до отметки 24,2%, а предпочтение кетчупа Heinz («наиболее покупаемая для
дома марка») до отметки 10,2%. Heinz опустился на 4-е место среди конкурирующих
марок кетчупов (Otma, Hame, Spak). К марту 2000 года было принято решение о
повторном оживлении рекламы кетчупа Heinz. Целью кампании было создание достойного
мнения о марке Heinz, а также содействие повышению покупательской активности
в отношении марки.
Маркетинговые цели
Главной целью кампании было улучшение мнения о марке Heinz. Второй целью было
повышение покупательского предпочтения марки Heinz среди других кетчупов.
Целевая группа
Ввиду того что речь идет о категории продукта, где принимают решение о покупке
в основном женщины, целевая группа была обозначена как «домохозяйки». В силу
характера марки реклама была ориентирована на младшую часть этой целевой группы,
т.е. 18–35 лет.
Коммуникационная стратегия
Главным коммуникационным каналом была реклама above the line.
Реклама была поддержана дистрибуцией и продажами.
Креативная стратегия
Основа креативной стратегии — в прямой и веселой форме информировать граждан
об исключительности и необычном качестве кетчупа Heinz. Главная идея кампании
опиралась на мысль о том, что такая простая вещь, как кетчуп (в том случае,
если это кетчуп Heinz), может быть чем-то исключительным.
Эта стратегия была выбрана с учетом потребительских привычек и традиционных
марок кетчупа. Кетчупы в Чешской Республике используются обычно в качестве продукта
для приготовления соусов и других блюд.
Опираясь на целевую группу, мы хотели предложить «современные» способы использования
кетчупа как самостоятельного соуса, а также атаковать традиционные марки.
Медиастратегия
Учитывая привычки целевой группы, телевидение было выбрано ключевым СМИ со 100%-ным
медиа-бюджетом.
Результаты
Спонтанное знание марки Heinz увеличилось с 24,2% в феврале 2000 года до 36,9%
в мае 2000 года. Таким образом, Heinz стал второй наиболее известной маркой
на рынке кетчупов. Предпочтение кетчупу Heinz («наиболее покупаемая марка кетчупа»)
отдали в мае 2000 года уже 16,4% покупателей – по сравнению с 10,2% в феврале
2000 года.
Исследование провела фирма AVE Marketing s.r.o. в феврале и мае 2000 года среди
13 000 респондентов по всей Чехии. n
| 
