|
Около 1500 работ из России, Чехии, Австрии, Германии, Дании, Литвы, Латвии
и многих других стран было представлено на суд жюри, прессы и просто посетителей.
В первый день фестиваля профессиональная пресса готовилась к нашествию гостей,
обустраивая свои стенды. Коллектив жюри оценивал принты, а немногочисленные
зрители спорили о выставленных работах, предрекая им как успех, так и провал.
Чуть позже, вечером, состоялась торжественная церемония открытия XI Московского
международного фестиваля рекламы с вручением призов победителям конкурсов “Печатная
реклама” и “Этикетка и упаковка”.
Второй день фестиваля максимально был насыщен событиями: в большом зале зрителям
демонстрировались телевизионные ролики, в конгресс-холле проходил конкурс студенческих
работ “Хрустальный апельсин”, но, конечно же, гвоздем программы второго дня
был, несомненно, “День журнала “Рекламные идеи — Yes!””. Желающих послушать
и посмотреть на авторов журнала пришло столько, что многие сидели друг у друга
на коленях или внимали авторам стоя. Темы лекционной программы журнала:
“Индивидуальность брэнда как фактор успеха” (Маргарита Васильева, “Паприка брэндинг”);
“Как придумать новый продукт (IMP/SYS – технология распознавания подсознательных
потребностей потребителя)” (Кирилл Бурдей, исследовательская фирма “О+К”);
“Миф в основе брэнда” (теория и практика: “Техношок”, “Дарья” и другие) (Самвел
Аветисян и Никита Волков, “Дарья”);
“Ключевые факторы успеха рекламных кампаний в Европе и России в 1999–2000 годах”
(Маргарита Васильева и Андрей Надеин, “Рекламные Идеи/Yes!”);
“Типологизация брэндов в России” (профессор Игорь Крылов);
“Психоанализ брэнда и вопросы организации фирмы-носителя” (Елена Петрова, психолог,
консультант);
“Круговая защита брэнда и бреши в ней” (Вадим Усков, юридическая фирма “Усков
и партнеры”);
“Брэндинг в сети Интернет как модель будущего” (Ольга Гусева, British Airways).
“Для журнала создание такой программы вполне закономерно, – рассказал в интервью
фестивальной газете “Эх, яблочко!” главный редактор “Рекламные Идеи/Yes!” Андрей
Надеин. – Мы уже много лет подряд со страниц нашего издания рассказываем читателям
об успешных брэндах и их создателях, о технологиях брэндинга, для того чтобы
они были и в России”.
Третий день оказался особенно плодовит на мастер-классы мэтров российской рекламы.
Креативный директор РА BBDO (Москва) Андрей Амлинский, чьи ролики знает вся
страна (например, “Не тормози – cникерсни!”), поделился с публикой формулой
качественной рекламы, которую он назвал ТОП: Точность, Оригинальность, Простота.
То есть диалог между потребителем и рекламой должен быть предельно ясным, человечным
и в то же время незаурядным. Наглядный пример – серия роликов для московского
магазина IKEA, получившая приз фестиваля.
На семинар креативного директора Love Lintas Digitel (Хорватия) Дарио Винса
“Секс в печатной рекламе” пришли, наверное, все, кто в это время был в фойе.
По мнению Дарио Винса, в рекламе существуют разные “оттенки” секса: развлечения,
шок, интеллектуальность, простота, стиль и эмоции. Проанализировав их, можно
добиться высокого рекламного эффекта. Но сам секс ради секса не создает никакой
коммуникативности, предупреждал Дарио Винс.
В последний день проходили семинары секции “TV production”. Один из них проводил
председатель телевизионного жюри Джеф Томпсон (экс-креативный директор FCB World
Wide, Сан-Франциско). Его семинар на тему “Как смотреть и оценивать рекламный
ролик” неоднократно проводился в Каннах, поэтому вызвал заслуженный интерес
и у российских коллег. Когда еще встретишься, поговоришь и поспоришь?
Новые идеи и старые знакомые
В этом году жюри телевизионной рекламы возглавил Джеф Томпсон, экс-креативный
директор FCB World Wide, Сан-Франциско.
На конкурсе “Печатная реклама” и “Молодые креаторы” в этом году председательствовал
Игорь Лутц, директор BBDO, Москва.
Самой урожайной и спорной на призы на этот раз оказалась телевизионная реклама.
Судите сами: в категории “Продуты питания” первых мест оказалось два, вторых
– три, а третьих – аж целых пять! В категории “Бытовая и оргтехника” первых
мест оказалось три, но при отсутствии вторых и третьих мест, а в категории “Финансовые
услуги и страхование” — три вторых места. Для первого и третьего мест претендентов
не нашлось.
Гран-при в конкурсе “Телевизионная реклама” завоевала серия датских роликов
для супермаркетов Fakta (Grey Aarhus, Дания). Представьте себе огромный магазин,
где ходят покупатели, к каждому из которых цепляется за ногу продавец. Голос
за кадром говорит: “Посещение нашего магазина займет у вас всего пять минут.
Но на самом деле вы останетесь у нас дольше”. Еще один ролик из этой серии показывает
мужчину с продуктовой тележкой. Навстречу ему идет дородная продавщица, которая
вдруг распахивает свой халат, заставляя мужчину остановиться и даже несколько
раз оглянуться ей вслед. Прекрасная идея, выполненная в традиционной манере
малобюджетных скандинавских роликов, по праву заслужила столь высокое место.
В этой же номинации многим запомнился занявший второе место ролик “Распродажа
в IКЕА” (BBDO, Москва) с плачущей девушкой, которой было жалко отдавать товар
по очень низким ценам. До первого места опять не хватило буквально чуть-чуть.
Зато представители прессы отдали свои симпатии именно этой рекламной серии.
Война твиксоедов с редким видом печенья Twix продолжается (D’Arsy, Москва).
Чем она закончится, пока не знает никто, поскольку в новой серии роликов беззащитных
печенюшек Twix обучают прятаться от хитрых твиксоедов в самых неожиданных местах,
например в сейфе, в заставленной банками витрине или в корзине с несъедобными
продуктами. Голос за кадром бодро вещает: “Вы – Twix, редкий вид с имбирным
печеньем, ваш вкус неповторим, жизнь коротка и опасна. Ваша задача – выжить.
Скрывайтесь там, где твиксоеды вас не ищут, например среди несъедобных продуктов”.
В этот момент камера показывает бабульку, которая выбирает себе в корзине мочалку
для посуды и вдруг обнаруживает среди них Twix. Шустрая внучка тут же выхватывает
у нее из рук печенье и съедает его, объясняя зрителю: “Twix, редкий вид. Хватай,
а то убежит!”.
Что сделает мужчина, если ему не давать мяса? Правильно, он станет кусать всех
подряд, а именно: своих родных и близких и даже собаку. Это демонстрируют ролики
продукции Charal (Leo Burnett, Париж). “О боже, он меня укусил! Зачем ты это
сделал?” – спрашивает мужа с криком вскочившая с кровати посреди ночи жена.
Муж, лежа, молча смотрит в сторону. Финальные титры ролика вопрошают: “Когда
вы в последний раз кормили мужа мясом?”
Следующий раз мы видим, как в лифт зашел мужчина со своей собакой. Двери закрылись,
и вдруг из лифта доносится собачий визг. Приехав на свой этаж, собака пулей
вылетает из лифта и забегает в хозяйскую квартиру. Ее встречает обеспокоенная
хозяйка, берет на руки и видит на любимице следы укуса. “Что случилось?” – спрашивает
жена вошедшего следом мужа. “Так, ничего”, – отвечает муж. Финальный вопрос:
“Когда вы в последний раз кормили мужа мясом?” Два этих ролика и заняли первое
место в номинации “Продукты питания”.
На вопрос, справедливо ли было мнение телевизионного жюри при распределении
призов, творческий директор “Видео Интернэшнл” Иван Чимбуров, входящий в состав
телевизионного судейства, ответил так: “Мнение жюри всегда справедливо, даже
если ты с ним не согласен”.
В печатной рекламе также кипели бурные эмоции. Особенно много споров вызвала
реклама, завоевавшая Гран-при. Работа сделана в BGS D’Arsy (Турин, Италия) для
брэнда спортивной одежды Champion. Как было замечено, некоторые из зрителей
не сразу улавливали ее смысл. Но, постепенно представляя себя идущим по улице
человеком и воспринимая мусорную корзину как баскетбольную, начинали понимать
заложенный в ней смысл, радуясь процессу узнавания.
Как остроумно заметил Андрей Амлинский, данная работа была бы более действенной
и эффективной, если бы урны с названием брэнда были реально развешены в городе
на столбах. Тогда идея проекта была бы реализована намного сильнее.
Очень сильной на этот раз была социальная реклама. Печатная серия с названием
“Детей не бросать” (Dart, Томск, Россия) заняла первое место. Второго места
не оказалось. А третье место заняла работа “Место для курения” (группа “Мелехов
и Филюрин”, Новосибирск, Россия).
Игорь Лутц: “Мне очень понравилась работа “Место для курения”. С моей точки
зрения, это очень простая и действенная реклама. Когда ты видишь эту работу
в зале – она не работает, а на стене курилки срабатывает безотказно!”
Реклама страховой компании “Итиль” (“Лориен Имидж”, Казань, Татарстан) заняла
первое призовое место в категории “Финансовые услуги и страхование” и претендовала
на главный приз фестиваля. По мнению жюри, Гран-при этой работе помешал взять
низкий уровень шрифтового решения.
Хочется упомянуть еще одну неординарную рекламу – пиво Heineken (Lowe Lintas
Digitel, Хорватия). Две перевернутые пивные бутылочки, изображенные на постере,
превратились в стройные женские ножки, плавно переходящие в округлую попку,
призывая своих почитателей: “Bottoms Up!” Кто не прочь совместить приятное с
полезным?
Чешская реклама в числе лидеров
По общему мнению жюри, в этом году особенно сильными были чешские работы. На
конкурсе печатной рекламы заслуженное первое место заняла серия работ для Oskar
(Young&Rubicam, Прага) с SMS-символами в виде рисунков. Реклама получилась
игровая, а это очень современно.
По словам Игоря Лутца, председателя жюри конкурса “Печатная реклама”, “у чешской
рекламы очень сильное дизайнерское исполнение. Пожалуй, ни одна российская работа
не была так ладно и хорошо сделана. Кроме победившей серии работ мне понравилась
работа с записками на дверях, но она продает всю категорию мобильной связи и
более предсказуема”.
Первое место в категории “Товары для дома и офиса” также достался команде Young&Rubicam
(Прага). “Ваш шкаф с точки зрения моли”, где изображен гробик, вертикально стоящий
у стенки в спальне. Выполненный в эстетике “черного юмора”, плакат явно вызвал
одобрение у строгого жюри.
Очень интересным оказался ролик краски Antirezin, сделанный агентством Young&Rubicam
(Прага), занявший первое место опять же (эх, любят же чехи свой дом) в номинации
“Товары для дома и офиса”. На экране мы видим длинный забор, покрашенный свежей
красной краской, затем появляются два персонажа – теща и зять.
“— Ярослав, почему ты не покрасил это синим? Я же говорила тебе, что я хотела
видеть забор синим! – скрипучим голосом говорит теща своему зятю.
— Мы с Веркой подумали, что так будет лучше, – отвечает тот, размеренно водя
кисточкой по забору.
— Следующий раз крась синим, – настаивает теща.
— Мама, в следующий раз вас уже не будет, — флегматично замечает зять, продолжая
красить забор”.
Смешно? Да. Оригинально? Пожалуй. И поздравляем наших коллег с целым набором
призовых “яблок”.
Что же в итоге?
В итоге фестиваль состоялся в одиннадцатый раз, впечатлений масса и хватит надолго.
Ну а если задать традиционный вопрос членам жюри о сегодняшнем уровне развития
фестиваля?
Игорь Лутц, директор BBDO Москва: “Мое ощущение – нам нужен хороший российский
фестиваль, поскольку лейбл “международный” не позволяет нам формировать российский
стиль в рекламе. Московскому фестивалю не хватает фокуса. Например, работая
в жюри Golden Drum, я обнаружил, что между нами, братьями-славянами, несомненно
есть что-то общее. Очень похожие комментарии к работам. А с западными европейцами
у нас восприятие разное: то, что они воспринимают с энтузиазмом, в Восточной
Европе людей не затрагивает, да и нас это тоже не устраивает. Я считаю, что
должно быть больше работ из Украины, Прибалтики, Белоруссии, Казахстана”.
Иван Чимбуров, творческий директор “Видео Интернэшнл” Москва: “Кажется, что
наш фестиваль стал легкой добычей для международных агентств, охочих до призов.
Но что правда, то правда – работы хорошие, лучше большинства наших”.
Елена Петрова, редактор по психологии журнала “Рекламные Идеи/ Yes!”, Санкт-Петербург:
“Гран-при с мусорной корзиной для меня символизирует главную тенденцию в работах
фестиваля: ироничные, умные, красивые, требующие понимания, недосказанные. Даже
депрессивные! Помидор, проткнутый сережками, – красиво, а ведь жалко помидор!
Вечная мудрость “черного юмора”, который сочинил умудренный, пресыщенный жизнью
автор для такого же умудренного зрителя. Поскольку эта тенденция развита по
максимуму, можно предположить, что по закону диалектики в ближайшее время появится
то, чего сейчас не видно. Что же это может быть? То, чего не было в номинации
“Печатная реклама”: простой бесхитростности, жизнерадостного и оптимистичного
уличного продавца, расхваливающего товар. Ироничная агрессия стала утомлять.
Трудно представить себе дальнейшее движение в сторону иронично-изысканной графики.
Противоположность изысканности – простота. Возможно, в ближайшие годы мы просто
увидим откровенный китч в практике успешных рекламных проектов”. n
|
