Описания девяти эффективных рекламных кампаний, в том числе получивших призы на Golden Drum
TzwSVsOw TzwSVsOw| OXY: «Прыщи – это старо»
Рекламодатель: средство от прыщей OXY. Агентство: Ogilvy, Будапешт. | |
 | |
| На картинке: плакаты с "пузырями" и надписью «Дави сюда!» стали игрой, которая сделала продукт известным среди молодежи. Под правой рекламой подпись "Gassy face?" - что на жаргоне значит "Иванов, атака закончилась, сними противогаз! - Да я уже снял...". Реклама OXY из этой же серии напечатана и на обложке журнала "Рекламные Идеи" - девушка с прыщиками в мусульманской одежде и подпись: "К сожалению, вы в Европе!". Прикольно! И эффективно. Как сделать рекламу интерактивной настолько, что потребитель при ее восприятии включит не только зрение и слух, но и другие органы чувств? И при этом осуществить это в рамках малобюджетного проекта? Ответ нашли копирайтеры из Будапешта. Маркетинговая ситуация В Венгрии рынок средств для решения юношеских проблем с кожей развивается год от года. Его количественный рост составляет от 7 до 14 % в год, а рост объемов – 30% в год. Два основных участ-ника этого сегмента – Clean&Clear компании Johnson&Johnson’s и OXY. Рынок высоко концентриро-ван: два брэнда занимают две трети от объема всего рынка и ровно половину рынка средств от пры-щей в количественном отношении. OXY на венгерском рынке появился в 1995 году. Имеет наибольшую долю и является наиболее популярным брэндом этого сегмента. Однако последние два года продукт не общался с целевой ауди-торией. Таким образом, конкурент Clean&Clear Johnson&Johnson’s попал в центр внимания основной группы потребителей. Кстати, целевая аудитория OXY – это тинейджеры (13 — 18 лет) с проблемной кожей, причем как девушки, так и молодые люди (в то время как Clean&Clear фокусируется в основном на девушках). Особенно пристальное внимание производитель уделяет 15 — 16-летним подросткам. Ведь для них так важен внешний вид и имидж, к тому же в этом возрасте наступает пора свиданий. Также одной из характеристик целевой группы является то, что родители тинейджеров достаточно зарабатывают, поэтому их можно убедить купить своим детям OXY. Или же у самих подростков имеются карманные деньги на приобретение таких продуктов. Цели рекламной кампании 1. Убедить в том, что OXY является настоящим решением проблемы. 2. Освежить воспоминания о брэнде в умах потребителей. 3. Стимулировать покупателей вновь приобрести продукты OXY. 4. Увеличить продажи. 5. Рекламный бюджет ограничен, следовательно, нужно достичь высокой эффективности кампа-нии. Креативная стратегия Ключевым инсайтом стала следующая логическая цепочка: «Прыщи – это старо. Я не могу больше прятаться. Придется их лечить. Самый крутой способ избавиться от них – это OXY». Так сформиро-валось уникальное торговое предложение: «В течение своей жизни я наверняка буду попадать в раз-личные неприятные ситуации. Как минимум, нужно избавиться от прыщей, чтобы не краснеть хотя бы из-за них»! Бриф для потребителей таков: «OXY – это крутой и честный продукт; OXY не просто хочет продавать средства от прыщей, OXY действительно понимает проблемы подростков с проблемной кожей; OXY обеспечивает реальное решение для проблемной кожи». В итоге брэнд хочет, чтобы потребите-ли думали о нем примерно следующее: «OXY – крутая и правдивая марка. Она говорит правду в лицо». Как реализовать эти креативные идеи? Основой всех идей для этой кампании стало использование... воздушных пузырьков! Точнее, поли-этиленовой основы из воздушных пузырьков, какую используют в упаковке бытовой техники для сохранности. Она закреплялась на поверхности разных лайтпостеров, где изображались лицо, закрытое пиццей; или лицо, обернутое платком от чалмы; лицо, «спрятавшееся» в противогаз, и т.д. Вкупе с интерактивным заголовком «Дави сюда!» эта реклама порождала стопроцентный интерес у целевой группы – и, надо думать, веселое щелканье «прыщей». Кое-где был использован и зеркальный фон. При этом реклама была выполнена в ультрамодных и ярких цветах, а в текстах использовался мо-лодежный слэнг и провокационные заголовки. Например, реклама в прессе сопровождалась общим слоганом: «OXY – убийца прыщей». Отличительной чертой этого плотного общения с нужной аудиторией является его малобюджет-ность. Герго Хорват, автор кампании, так рассказал о воплощении идеи: «Мы с другом (с арт-директором проекта, его зовут Петер Тарьян) нашли весь необходимый инвентарь для плакатов (кое-что было обнаружено непосредственно в наших домашних кладовках). Даже тинейджер (его зовут Лаци) был выбран на мое усмотрение – я когда-то преподавал этому парню. Ведь несмотря на очень низкий бюджет кампании, мы хотели, чтобы на фотографиях все выглядело на сто процентов реальным. Поэтому мы арендовали аппарат для производства сахарной ваты на целый день, заказали настоящую пиццу (которую прикрепляли к лицу по специальной методике, кото-рую сами же и выдумали). Самостоятельно продумали и воплотили все работы по имиджу героя. Так что наш персонаж – действительно «наш». Надеемся, этот паренек принесет своим удачливым (не без таланта) родителям много радости и гордости – кстати, он уже принес, в Порт-а-Роже. Там мы попали в шорт-лист сразу трех категорий и получили Серебряные барабанные палочки (Pop this! «Пе-чатная реклама)». Медиастратегия В кампании были использованы печатные медиа (журналы) и наружная реклама – лайтпостеры. Среди всего многообразия журналов были избраны «Bravo» и «Popcorn» (журналы о стиле жизни для тинейджеров), так как именно эти два издания больше остальных привлекают целевую аудиторию. А лайтпостеры с рекламой OXY были размещены в популярных торговых центрах. Результат Пока количественных данных нет – кампания началась лишь недавно. Тем ценнее для нее внимание фестиваля. Однако уже сейчас агентство отмечает пристальный интерес прохожих к своим лайтбоксам. А еще автор кампании Герго Хорват считает, что особенную радость в работе над этим проектом принесло понимание заказчиком идеи агентств. Именно полная поддержка клиента, утверждает он, вдохновила на то, что кампания была сделана на одном дыхании. Авторы надеются и на дальнейший успех воздушных пузырьков. Описания остальных 8 рекламных кампаний читайте в печатной версии журнала! Чтобы подписаться на печатную версию журнала, заполните подписной купон >>> | |