epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Обзор книг о рекламе и маркетинге, вышедших в 2000-2001 году

"Рекламные Идеи"

Рецензии

Дж. Сивулка.“Мыло, секс и сигареты:
История американской рекламы”

Санкт-Петербург, “Питер”, 2002

Рекламистам историю американской рекламы надлежит знать так же твердо, как, скажем, художникам – историю итальянской живописи. Потому что Америка – это “откуда есть пошла” реклама такой, какой мы ее знаем. Шестьсот страниц подробнейшей информации с примерами, историческими параллелями, выводами и анализом сильно обогатят ваш кругозор.
Воистину неисповедимы рекламные пути в американском обществе. Почему шоколад Hershey не рекламировался более шестидесяти лет со дня основания? Да потому что и так хорошо продавался – ведь его создатель м-р Хёрши совершил революцию в упаковке, додумавшись разрубить шоколад на плитки и завернуть в фольгу. Почему первые холодильники было сложно рекламировать? Потому что они стоили в два раза дороже, чем автомобили марки Ford! Что продвигала первая рекламная кампания? Правильно, саму Америку – мощнейший медиамикс по всей Европе понадобился, чтобы привлечь переселенцев из Старого Света.
Из основных мыслей книги – не всегда реклама лишь отображает общество, иногда она его сама же и формирует. Американская реклама, по мысли автора, постоянно создавала новые потребности. А уверенность в том, что потребители будут потреблять новый товар или услугу, зиждется на незыблемости американского среднего класса. Вот такая междисциплинарность получается.
В общем, если бы я была вашим строгим преподавателем по истории рекламы, экзамен бы принимала исключительно по этому изданию.

Ю.Б.

Ричард Харрис. “Психология массовых коммуникаций”
Санкт-Петербург, “Прайм-Еврознак”, 2001 г.

Книга посвящена “секретам воздействия” СМИ на обывателей. Ее лексика несколько неоднородна. На обложке a la желтая пресса желтым по голубому заявлено об “информационном насилии”, а внутри книги – масса научных терминов, подчас трудных для восприятия.
Вообще издание предназначено для социально озадаченных рекламистов и журналистов. Если вам небезразлично, как ваше слово может отозваться, обязательно прочтите. И волосы встанут дыбом. Лейтмотив: вся система массовых коммуникаций – кривые зеркала, уродующие общество. Они и отражают его лживо, и формируют монстров. От правды это недалеко, тем более что подтверждается примерами. Почему в Штатах детишки убивают себе подобных? Почему на ТВ так популярен спорт? Как реальное общество разнится с тем виртуальным, что живет на экране и страницах? Как реклама использует опыты Павлова? Все ответы не в нашу с вами пользу.
Однако зачастую берет досада от наивности изложения. “Мораль и нравственность. СМИ в роли родителей и пастырей”. Эта глава, как говорится, бессовестным ничего не докажет, а совестливым испортит настроение. Подарите эту книгу самому наглому копирайтеру – посейте разумное, доброе, вечное.

Ю.Б.

Игорь Ансофф. “Новая корпоративная стратегия”
Санкт-Петербург, “Питер”, 1999

Издатели напрямую называют автора книги “живым гуру менеджмента”. Ансофф, американец русского происхождения – признанный родоначальник стратегического планирования и управления.
Этот труд в нашей стране издан впервые, однако это уже третье мировое издание “Стратегии”.
Книга состоит из двух основных частей. Первая – “формулирование стратегии”. В ней рассматриваются такие основополагающие темы, как модель стратегического решения, анализ конкурентоспособности, практическая система целей и т.д. Вторая же часть книги посвящена внедрению стратегии. Причем, как пишет сам автор, его интересуют не теоретические знания в этой области, а “чисто практический (интерес): мы собираемся разработать несколько полезных процедур и методов, готовых для немедленного применения”.
Эпиграфом к книге послужила мысль Авраама Линкольна: “Догмы спокойного не будут работать в бурном будущем. Раз мы взялись за новое дело, мы должны иначе думать и действовать”. В общем, для думающих и действующих – эта книга.

Ю.Б.

Эл Райтс, Джек Траут. “Позиционирование. Битва
за узнаваемость”

Санкт-Петербург, “Питер”, 2001

Бестселлер, посвященный одному из важнейших вопросов маркетинга, читается на одном дыхании: четкая структура, хороший язык, масса интересных примеров.
Авторы анализируют ошибки лидеров – таких, например, как Coca-Cola или IBM, рассуждает о репозиционировании товаров, о значении хорошего имени марки и о том, как его не надо выбирать; о позиционировании сервиса, католической церкви и даже целого государства. А в конце книжки есть даже глава под названием “Самопозиционирование”, в которой авторы рассказывают, как применить теорию позиционирования к собственной карьере.

М.В.

Джек Траут при участии Стива Ривкина. “Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям”
Санкт-Петербург, “Питер”, 2001

В оригинале определение книги звучит более интересно: “Как пробиться сквозь ерунду и сделать вещи правильными”. Оказывается, люди намеренно усложняют себе жизнь, придумывают сложные объяснения различным процессам – потому что… боятся простоты. Люди в массе своей убеждены, что “простота хуже воровства”. Кроме того, чтобы прийти к простому решению, надо подумать. Но парадокс в том, что думать люди также боятся – “боязнь думать” входит в список основных семи страхов, перечисленных в книге. Вместе с “боязнью неудачи” и “боязнью секса”.
Вам попадались толстые книги по маркетингу, в которых трудно разобраться? А лекторы, которые говорят много и сложно? Будьте уверены – авторы этих книг и лекций просто не любят думать. И за сложной формой зачастую скрывается пустое содержание.
Джек Траут относится к современным аналитикам маркетинга, которые понимают суть процессов. Поэтому его книги просты, а мысли цитируются в миллионах статей. В книге “Сила простоты” рассказывает о том, как прийти к простым и верным решениям в менеджменте, стратегии предприятия, в финансах, в управлении людьми.
Книга не даст 100%-ных рецептов на все случаи жизни, но обогатит вас советами опытного человека. Поможет вам быть лидером, быть решительным – быть проще.

А.Н.

Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. “Бизнес в стиле фанк.
Капитал пляшет под дудку таланта”

Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2000

Книжка “Бизнес в стиле фанк” с лихим подзаголовком “Капитал пляшет под дудку таланта” – это увлекательный и небесполезный обзор тенденций современного бизнеса. Конкретных практических советов там нет, но любопытных наблюдений, энергичных выводов и провокационных замечаний – более чем достаточно. Например: “Основное средство производства – это скромное серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг”.
“В эру товарного изобилия все беговые дорожки переполнены. Остальные участники постоянно наступают вам на ноги, толкаются, пихаются, пытаются первыми добежать до потребителя. Итак, единственное разумное, что вы можете сделать, – это не конкурировать. Конкурентное преимущество создается за счет отказа от конкуренции. Успех определяется способностью быть другим”.
И в таком духе – все 270 страниц, а в конце – призыв: “Будь готов к эмоциональной коммерции!”
Вы готовы?

М.В.

Х. Прингл, М. Томпсон “Энергия торговой марки”
Санкт-Петербург, “Питер”, 2001

Книга актуальна и профессиональна; она содержит ряд ценных мыслей по поводу брэндинга, в том числе – о маркетинге событий и марочных коммуникациях. Речь идет о силе антропоморфизма и анимизма, которые помогают персонифицировать марку; о появлении у марок “духовного” измерения и возросшей в этой связи роли PR; о том, как маркам удается создавать системы ценностей и почему это необходимо.
Скажем, компания Marks & Spencer подкрепляет свою всепоглощающую приверженность качеству необычными гарантиями: любой предмет можно вернуть в магазин и получить его полную стоимость. Можно расплатиться за рубашку чеком, обойти квартал, вернуться и получить свои деньги наличными. Политика возвратов стала для магазина символом полного доверия между компанией и людьми. В итоге – устойчивая лидирующая позиция в Великобритании. Авторы приводят множество других примеров, познакомиться с которыми будет очень интересно.

М.В.

Е. В. Ромат. “Реклама”
Санкт-Петербург, “Питер”, 2001

Эта книга удивительным образом сочетает в себе две важные черты хорошего учебника: четкую структуру (которая позволяет заложить фундамент знаний) и актуальность (которая не позволяет соскучиться над страницами). Мы привыкли к тому, что книги изобилуют примерами многолетней давности, а в этой книге примеры свежие, и, что важно , из “нашего мира”. Например, в разделе про спонсорство упоминаются гастроли Мариинского театра в Киеве в феврале 2001 года, а среди примеров рекламы – прошлогодняя реклама Sony Playstation, которая взяла призы и в Каннах и на конкурсе EFFIE.
Автор не скрывает источников информации и открыто дает ссылки на книги и коллег – преподавателей и консультантов. А ведь как важно это для студентов! Книга с хорошим ссылочным аппаратом – это удобные ворота в профессиональный мир.
Разделы учебника охватывают всю систему маркетинговых коммуникаций, дают начальное представление о брэндинге и об управлении рекламным процессом.
После каждой главы – вопросы для самопроверки. Для специалиста они могут показаться смешными, например: “Чем отличается буклет от листовки?” Но когда автор этой рецензии вполне серьезно спрашивал некоторых специалистов: “Чем отличается торговая марка от этикетки?”, находились такие, которые не могли ответить. А раз такое бывает, значит – на прилавках должны быть учебники. Хорошие, которые было бы интересно читать. Такие, как этот.

А.Н.


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media