Обзор книг о рекламе и маркетинге, вышедших в 2000-2001 годах

TzwSVsOw TzwSVsOw
TzwSVsOw TzwSVsOw

Томас Гэд. «4D Брэндинг»

Санкт-Петербург, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002 г.

Подзаголовок книги «Взламывая корпоративный код сетевой экономики», вынесенный на обложку, может ввести в заблуждение. Поэтому лучше мы расскажем, о чем эта замечательная книга, написанная автором совсем недавно – в 2000 году.
Основной инструмент книги – четырехмерная модель восприятия брэнда, которую автор разработал, основываясь на своем опыте в рекламе. По Гэду, «Мыслительное поле брэнда» состоит из четырех важных измерений:

1. Функциональное измерение (касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом).
2. Социальное измерение (касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой).
3. Духовное измерение (восприятие глобальной или локальной ответственности). Сюда можно отнести духовные ценности, разделяемые брэндом и его потребителями.
4. Ментальное измерение (способность поддерживать человека). Говоря по-простому – это то, что брэнд дает для личных ощущений потребителя.

На примерах Virgin, IKEA, Starbucks и других автор демонстрирует свою 4D-модель и рассказывает о том, как подружить брэнд с потребителями – создать лояльность.
Значительный раздел книги посвящен процессам внедрения брэнда в сознание организации-носителя, построению психологических основ для регулярного брэнд-менеджмента.
Книгу настоятельно рекомендуем прочесть всем собственникам и брэнд-менеджерам.
А.Н.

Жан-Мари Дрю. «Ломая стереотипы»

Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г.

Книга снабжена подзаголовком «Реклама, разрушающая общепринятое», хотя на самом деле в книге идет речь о стратегии, и реклама – только частный случай. По-английски книга называется «Disruption: overturning conventions and shaking up the marketplace”. Она написана в 1996 году, переведена на десяток языков и является ведущей книгой по творчеству в области строительства брэндов.
Жан-Мари Дрю – фигура мирового масштаба в рекламе, один из ведущих специалистов по управлению брэндами. Мы беседовали с Жан-Мари примерно год назад в штаб-квартире агентства BDDP Worldwide в пригороде Парижа, когда он возглавлял BDDP Worldwide. Именно тогда нам пришла в голову мысль издать книгу в России. Приятно, что издательство «Питер» и его главный редактор Лолита Волкова быстро откликнулись на предложение и сделали книгу доступной русским читателям. Подробно о методе «разрыва стереотипов» мы писали в нашем журнале год назад (№2 за 2001 год, статьи «Jean-Marie Dru: Метод disruption помогает создавать брэнды-лидеры», «Метод disruption в примерах и иллюстрациях»). Метод лежит в основе маркетинговых и рекламных стратегий Apple, Danone, Sony PlayStation, France Telecom, Absolut, McDonald’s и многих других успешных брэндов. Он помогает не просто строить брэнды, но строить их в меняющемся мире. Он достаточно универсален – его можно использовать для пересмотра стратегии брэнда или компании, для создания новых идей продукта или рекламы. «Разрыв стереотипов» представляет собой трехступенчатый процесс, который включает в себя:

1. изучение рыночных стереотипов (convention),
2. разрыв стереотипов (disruption),
3. определение вектора будущего развития (vision).

Книга написана живо и увлекательно, читается на одном дыхании и сильно меняет сознание профессионалов. Особенно рекомендуем прочесть ее тем, кто прошел академическую школу маркетинга и считает маркетинг точной наукой, где все построено на рыночных моделях и вычислениях. Еще немного об авторе книги. В начале 2001 года Жан-Мари Дрю получил приглашение возглавить TBWA Worldwide (Omnicom Group) и переехал в Нью-Йорк. Сегодня идеология disruption («разрыва стереотипов»), созданная Жан-Мари Дрю, поднята на флаг одним из ведущих сетевых агентств мира – TBWA.
А.Н.

Пол Постма. «Новая эра маркетинга»

Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г.

Филип Котлер в своем небольшом предисловии к этой книге называет ее автора «одним из лучших специалистов по маркетингу», обладающим «техническими знаниями и интуицией психолога».
Такой багаж позволил Полу Потсма сначала представить читателю, с каким миром (т.е. покупателями, системами распространения информации, услугами) маркетологами предстоит иметь дело, а потом описать, как же в это непростое время работать. Ситуация, надо сказать, не из легких – товаров и услуг дикое количество, клиент пресыщен, информация катится на потребителей лавиной. Ну да ничего, радует глава 4 («Все мы только люди»), человек остается homo sapiens. И способ мышления, и пути обработки информации в мозгу хакера немногим отличаются от таковых у кроманьонца. Стабильность работы мозга радует, ее-то (с точки зрения маркетинга, разумеется) Пол Потсма и разложил по полочкам – от бихевиоральной психологии до неврологических наблюдений.
В общем, если не хотите пропасть в кибер-век, читайте «Новую эру маркетинга». Книга вышла в серии «Маркетинг для профессионалов».
Ю.Б

Пол Темпорал, Мартин Тротт. «Роман с покупателем»

Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г.

Вдумайтесь: рыночная стоимость современных кампаний зачастую в десять раз превышает чистую стоимость всех материальных активов кампании! Что же делает кампанию столь привлекательной на рынке? Правильно, торговая марка, которой владеет кампания. А вот как сделать марку столь ценной, и пытаются объяснить Темпорал и Тротт.
Их авторская система называется «управление взаимоотношениями с потребителями». Смысл профессиональных отношений с покупателями заключается в том, чтобы потребитель получил продукт, идеально отвечающий его требованиям, а производитель увеличил таким образом свои прибыли. Книга и посвящена методам выстраивания идеальных отношений. Из case-studies примеры работы Mercedes-Benz, British Airways и т.п. На затравку перечислим возможный механизм «завязывания романа»: деньги и усилия по установлению долгосрочных отношений следует тратить на тех потребителей, кто регулярно совершает у вас покупки, недавно приобрел ваш товар или услугу, вносит ощутимый вклад в прибыль кампании, рекомендует товар друзьям или коллегам, имеет потенциал для развития.
Из безусловных достоинств издания отметим также главу об интернет-жизни вашего брэнда и наличие практической модели финансового расчета проекта УВП (т.е. «управление взаимоотношениями с потребителем»).
Книга вышла в серии «Маркетинг для профессионалов».
Ю.Б.

Дж. Траут, Ст. Ривкин. «Дифференциируйся или умирай!»

Санкт-Петербург, «Питер», 2002

Мы, конечно, из числа тех, кто выживет.
Подзаголовок звучит еще более зловеще: «Выживание в эпоху убийственной конкуренции». Оставим на совести Траута рекламные замашки в отношении коллег и отделим зерна от плевел.
Труды Траута всегда отличает желание передать читателю дух времени. Основная характеристика нынешней эпохи маркетинга – в сверхконкуренции. По Трауту, основная сущность маркетинга – восприятие товара или услуги в сознании потребителя. А правильный путь – это и есть дифференциирование.
Далее автор излагает конкретно: что может быть основой для дифференциации товара от ему подобных, а что нет. Неудачные, неактуальные системы отстройки от конкурентов это те, что основаны на качестве и ориентации на покупателя, на креативности, на цене, на широте ассортименте. А вот хорошей дифференциирующей идеей может быть создание предпочтения, может быть сам товар, новейшие разработки, принцип «горячего товара», первенство в категории.
И чтобы окончательно заинтриговать, я не расскажу вам как планировать этапы дифференциирования и как дифференциирование происходит в сознании потребителя.
Ю.Б.

Дж. Траут. «Большие бренды – большие проблемы»

Санкт-Петербург, «Питер», 2002

Что называется, «частный случай» вышеозначенной книги того же автора. «Большие бренды…» – это подробный анализ причин маркетинговых поражений брэндов-гигантов. Если вы не хотите перед сном тратить время на неинтеллигентные детективы, смело заменяйте их на это издание. Мало того что захватывающе, так и пользу в смысле профессионального роста приносит.
Каждому кейсу посвящена отдельная глава, в которой описывается маркетинговая подноготная таких компаний как General Motors, Levi’c, Marks&Spenser, Burger King и многих других. Основные беды, которые подстерегают крупные успешные компании, как правило, кроются внутри высшего менеджмента. Это и нежелание замечать опережающих маневров конкурентов, и погоня за наживой, и сосредоточенность на показателях, а не долгосрочном успехе, непонимание требований времени и т.д.
Поэтому в конце книги автор признается, что написал ее для исполнительных директоров. Вывод: «Директор – в полном смысле капитан корабля. Поэтому я советовал бы повесить на видном месте в его кабинете табличку с надписью: «ПОМНИ О ТИТАНИКЕ». Остроумно, аллегорично, легко, и по делу – и так все двести страниц.
Ю.Б.