epica
Рекламные идеи Российский журнал о творческом брэндинге YES!

На сайте 
Подписка
Архив журнала
Архив рубрик сайта
Эксперт клуб
Своя реклама
О журнале / Контакт
Есть вопрос!
Интересные ссылки
English
Поиск статей 

и или
На сайте выложено
1813 статьи Rambler's Top100





Rambler's Top100

Торговые марки - как дети…

Андре Дирекс

Торговые марки напоминают живые существа: они рождаются, живут и уходят в небытие. Неудивительно, что их часто наделяют чертами характера или полумифическими «особыми приметами». Аналогичное восприятие брэнда и у Андре Дирекса, с которым уже знакомы постоянные читатели нашего журнала (№ 2 за 1998 г., № 1 за 1999 г.). Предлагаем вашему вниманию рассказ господина Дирекса о торговых марках, сделанный специально для «Рекламные идеи – Yes!».  

Торговые марки — как дети. Для них нужно выбирать правильные имена, вместе с ними приходят заботы и затраты, временами они болеют или начинают двигаться по неправильной дорожке. Но все хлопоты обязательно окупятся со временем, ведь главная ценность и гордость любой фирмы — не  оборудование и не технологии, а крепкая торговая марка.

 Взрастить брэнд трудно. Если у вас недостает терпения и методичности — не ходите в брэндменеджеры! Представьте себя на месте японских специалистов, которые 40 лет назад задумали вывести на рынок Европы свой автомобиль, — и это в те времена, когда  все европейцы были убеждены, что машина должна быть либо немецкой, либо французской. Переубедить консервативных и прижимистых покупателей было очень сложно, однако правильная ценовая политика, подчеркнуто безукоризненный сервис и  упорство, граничащее с занудством, привели к тому, что «Тойота» в Европе стала маркой № 1.  Примерно такой же путь проделал и «Ниссан». Хотя и в том, и в другом случае имена марок оставляют желать лучшего: ведь что для японского уха — музыка, то для европейца — скрип.

Название марки — тема чрезвычайной важности. Оно пробуждает интерес к новому товару и дает вторую жизнь стареющему брэнду.

Как звали тебя в прошлой жизни?

В мировой практике накопилось немало примеров удачных имен и решительных переименований. Скажем, 15—20 лет назад в Европе достаточно активно рекламировались шоколадные батончики марки Raider («Налетчик»). Однако фирма не могла похвастать высоким уровнем продаж: похоже,  покупателей отпугивало агрессивное название, подкрепленное соответствующим дизайном  упаковки. Было решено сменить имя марки. Сказано — сделано. Переименованные батончики быстро завоевали рынок. Возможно, вы их видели: две палочки хрустящего печенья залиты шоколадом, и все это зовется Twix…

А еще были конфетки по имени Smarties (по-русски это звучит как «Умняшки»). Конфетки пользовались спросом, но, тем не менее, их тоже решили обозвать по-новому. Судя по всему, изготовителей смущала длина названия, да и сам товар немного приелся потребителю. И вот на прилавках появился новый брэнд — M&Ms. Публика отнеслась к нему с интересом, но мы-то с вами теперь знаем, что это те же самые «Умняшки», только под новым титулом!  

От переименований не застрахованы даже крупные банки. Впрочем, это-то как раз и неудивительно: у банкиров обычно наблюдаются трудности с воображением, поэтому в первоначальных названиях банков чаще всего звучат сложные аббревиатуры или скучный пафос. Один из уважаемых международных банков, базирующийся в Бенилюксе, не был исключением и успешно существовал под именем, которое мало о чем говорило. До тех пор, пока услугами банка пользовались только крупные фирмы или очень богатые люди, все шло благополучно. Но вот руководство решило расширить клиентуру — и стало понятно, что пришла пора менять имя и создавать новый брэнд. Новое имя — абсолютно новый характер, новый имидж. Теперь в Бенилюксе существует новый банк  под названием  Fortis — в этом имени и намек на “средний возраст”, и отголоски  слова “укрепление”, и попытка создать образ. Насколько все это удачно — станет ясно лет через пять, не раньше. Ведь мода на продукт или услугу проявляется именно с периодом в пять лет…

Брэндинг требует жертв

Кстати, о моде и брэнде: иногда приходится идти на самые неожиданные жертвы!

Так случилось с одной из французских фирм, которая традиционно выпускала фритюрный жир. Лет 20 назад пища, приготовленная во фритюре, была чрезвычайно популярна; реклама изобиловала сюжетами о том, как старательные домохозяйки угощали своих мужей румяными кушаньями, а крепкие спортсмены уминали за обе щеки хорошо прожаренных цыплят с картошкой-фри. Перспективы казались бескрайними и лучезарными. Однако вскоре все изменилось. Суровые медики заявили, что на сковородке с растопленным маслом “кипит ваша смерть”;  домохозяйки тут же сделали вид, что переключились на все натуральное, и фирме пришлось быстро налаживать  производство нового продукта. Им стал маргарин с симпатичным названием Belolive — в имени зазвучали прозрачные ассоциации с оливковым маслом, столь любимым в средиземноморских странах. Была разработана нежная упаковка: голубое небо, раскрытое венецианское окно, ставни нараспашку… Реклама — только на местах продаж. Текст на упаковке и на рекламных плакатах радовал глаз краткостью, а душу — поэтичностью. Казалось бы, предусмотрено все. Но выяснилось, что на упаковке  осталось название фирмы-производителя, той самой фирмы, которая слишком громко заявила о себе на  вредном фритюрном фронте. И потребители засомневались. И сомневались они до тех пор, пока после долгих и продолжительных стараний изготовители не убрали, наконец, свое имя с товара. Главное в этой истории — способность изготовителей пожертвовать собственной «раскрученностью». Все правильно, делаешь новое имя — полностью отрекись от старого.

Не раз шел на жертвы и  Pentax; и все — ради потребителя. Эта фирма традиционно гордилась своими техническими открытиями, в числе которых — знаменитая пентапризма, неотъемлемая часть любой «зеркалки». Однако подробные рассказы о достижениях на профессиональном фронте никак не влияли на уровень продаж. И тогда решено было пожертвовать позицией ради покупателя. «Думайте о снимке, а не о камере! — заявил Pentax своим потенциальным клиентам.— Мы изготавливаем камеры сами и стараемся максимально сократить производственный цикл, чтобы более чутко реагировать на потребности рынка». Многие стремятся торговать роскошной аппаратурой в надежде на  быструю прибыль, но покупатели не считают себя профессионалами и предпочитают камеры попроще.

Если потребитель изменился,  очень важно вовремя и в нужную сторону изменить брэнд. Потребителя не нужно воспитывать, его нужно удовлетворять.   Pentax 20 лет делал акцент на солидность, теперь пришла пора меняться.    

Задача фирмы Pentax  — несколько снизить планку и перебраться поближе к любительской технике, по-прежнему оставаясь в верхней половине графика.

Процесс этот длительный, но кое-что на эту тему уже удалось сделать. Примером тому — создание зум-компактов. Сегодня  их производится намного больше, чем «зеркалок», — ведь они демократичнее и проще в использовании, спрос на них хороший.   История выведения  этого товара на рынок очень любопытна. Компактную, легкую и зоркую камеру решено было назвать словом Espio — производная  от английского «espionage»— шпионаж. Название звучало достаточно лихо и нестандартно, а главное — раскрывало горизонты для творчества. Скажем, всем покупателям новенькой камеры в подарок вручались CD-диски с музыкой из фильмов про Джеймса Бонда. Таких счастливчиков было больше тысячи. С дилерами поступили иначе. Для того чтобы привлечь их внимание к новому товару, была сделана специальная рассылка. Каждый  получил по почте анонимное письмо, все слова которого были составлены из вырезанных и наклеенных на бумагу букв — точь-в-точь как в классическом детективе. Содержание письма соответствовало его виду, что-то из серии: «Приходите 15 марта в 10.00 к двадцать пятому подъезду на Парк-стрит, вас будет ждать человек в сером с чрезвычайно важной  информацией!» Дилеры терялись в догадках, но в назначенное время и в назначенном месте они собрались ВСЕ! Вот так и достигается 100-процентная явка на презентацию…

Описываемые события происходили в начале 90-х годов, и теперь совершенно очевидно, что все было сделано правильно, с учетом  простых человеческих слабостей. И если не забывать о том, что мы работаем не с товаром, а с людьми, то брэнд будет расти и крепнуть на благо своим создателям.

 

The combined strengths of Fortis. The Fortis Group   TBWA/Campaign Company, Amsterdam    Bela  Stamenkovits   Rob  Floor   Hans Kroeskamp

 


Рекламные Идеи
All rights reserved. Перепечатка материалов сервера без письменного согласия редакции запрещена.
Development and Support by Segmenta media