Филипп Александров: «Эмоциональный тон статей creatiff.ru – от неравнодушия авторов»

TzwSVsOw TzwSVsOw

«Обычно все начинается с письма на форум: «А вы видели ролик такой-то?». Я спохватываюсь – опять пропустил что-то важное! Ищу в своем мониторинге видеоряд, пишу и выкладываю статью. Ее начинают обсуждать – и понеслась!» – так начал свое виртуальное общение с нами Филипп Александров, создатель и идейный вдохновитель сайта Creatiff.ru. Зная настоящее имя Филиппа, мы решили не раскрывать его – чтобы сохранить интригу.

– Филипп, ваши публикации на сайте всегда достаточно острые. А в чем заключается искусство провокации?
– Честное слово, я не стремлюсь к провокациям, поскольку вовсе не хочу увеличить популярность нашего ресурса любой ценой. Впрочем, отчасти вы правы – моя цель шире, чем просто изложить свою точку зрения. Во-первых, я хочу сопоставить ее с мнением коллег, а во- вторых надеюсь получить дополнительную информацию, которая сделает картину более полной. А началось все из-за моего профессионального любопытства: увидев ролик, за которым явно просматривалась очередная «леденящая душу история», я написал статью. Потом, в ходе ее обсуждения, всплывали разные пикантные подробности, и постепенно вырисовывалась общая картина. Наша реклама – невероятно закрытая отрасль, невозможно понять, кто рекламодатель, какое агентство ведет кампанию, и, главное – какой результат. В результате не происходит ни накопления данных, ни обобщения опыта, поэтому так часто разные производители в ходе своих рекламных кампаний наступают на одни и те же грабли. Конечно, ни одна отрасль не может развиваться без анализа достижений и ошибок, но я не знаю, почему в нашей стране эту функцию приходится выполнять не солидному офф-лайновому журналу, а неофициальному сетевому ресурсу. Впрочем, интернет-ресурс имеет свое преимущество – он гораздо оперативнее.
– Получается своеобразная экспертиза рекламной кампании по горячим следам…
– Вообще-то, никто не ставил цель превратить Creatiff в экспертный совет, но наше мнение в целом довольно компетентно, а главное – никем не ангажировано. Причем особая пикантность состоит в том, что высказываются не только рекламисты, но и просто потребители – своеобразная сетевая фокус-группа. Недаром рекламодатели уже гораздо меньше обижаются на нашу критику и иногда специально просят нас разобрать их креативные разработки. А после обсуждения даже вносят изменения в свои ролики и макеты.
– Можно ли сказать, что сайт Creatiff.ru - это способ борьбы с некачественной рекламой и несознательными рекламодателями?
– Меньше всего я хотел бы бороться с рекламодателями. Напротив, этот был сайт задуман, как место встречи рекламодателей и рекламистов. Очень часто рекламодатели жалуются, что рекламисты, к которым они обращались, были алчны, непрофессиональны и просят о помощи. На форуме как раз собираются те люди, которые любят решать интересные задачи и деньги для них не самое главное. В результате, исполнитель и заказчик находят друг друга.
– А в чем выражается помощь: в виде идей, консультаций?
– Да. Но самое главное – не пытаться диктовать условия в обычной для некоторых рекламодателей командной форме – мол, надо придумать слоган, название, сценарий. И тогда его, как минимум, проконсультируют. Как максимум – накидают много хороших идей, которые вполне ложатся в основу любой рекламной кампании. Лучше всего откликаются на обращения типа: «Ребята, спасите, директор сказал к утру все придумать, а не то уволит».
– Кто выступает на ваших форумах? Эти люди анонимы или вы их знаете и даже общаетесь?
– Конечно, преобладают сотрудники агентств – их около трети, а также сотрудники рекламных отделов на предприятиях. Среди людей, которые постоянно участвуют в обсуждениях, больше всего копирайтеров, есть даже креативные директора, но пишут и маркетологи, социологи, дизайнеры, продюсеры, полиграфисты, радийщики. Естественно, что рекламисты, познакомившиеся на Creatiff, общаются регулярно и не только в интернете. Начало внесетевому общению было положено в Москве, по пятницам, в клубе «Исполин». Одновременно пятничные встречи стали происходить и в Петербурге, потом добавился Киев, потом в креативное движение влился Екатеринбург, Дальний Восток, Калинград. Периодически москвичи и петербуржцы навещают друг друга, иногда они все вместе посещают киевлян, и сейчас, кажется, планируется грандиозная экспедиция в Сибирь. Кстати, своим рождением Creatiff обязан поровну Москве и Петербургу, потому, что в Петербурге живет наш технический директор Артем Михайлов и мой любимый соавтор Игорь, здесь же локализован и наш хостер Webstyle, так что Creatiff расположен в виртуальном пространстве между двух столиц.
– Ваш сайт уникален – так как все его персонажи могут выступать без "купюр". Не планируете вы когда-нибудь "выйти из тени", то есть выступать под собственным именем?
– Вовсе не все персонажи анонимны, большинство из них не скрывает своих настоящих имен и мест работы. Что касается меня, то сетевой ник Филипп Александров просто принес мне удачу, у него явно лучше энергетика, чем у моего внесетевого имени, поэтому сам удивляюсь тому, как много удалось Филиппу Александрову по сравнению с, так скажем, НеФилиппом Александровым. А вообще эти три года прошли для меня на одном дыхании, я знаю, что из этого нашего с Артемом начинания потом обязательно вырастет нечто замечательное. В любом случае мы постоянно чувствуем, что, то, что мы делаем, очень нужно людям.
– Вы умышленно задаете слишком эмоциональный тон материалам? Не кажется ли вам, что это противоречит профессиональной дискуссии и в спорах истина умирает?
- Эмоциональный тон статей – это от неравнодушия авторов. А тон обсуждения вообще от меня не зависит. Мы не стремимся к узко профессиональной дискуссии, у нас нет регистрации и паролей. Creatiff – открытая площадка, это что-то вроде теледебатов, где по очереди говорят эксперты и люди из зала, но получается довольно интересно, иногда очень информативно, иногда – смешно. Я сам очень много почерпнул из этих обсуждений. Часто рекламные темы легко перерастают в обсуждения более глобальных вопросов, и мы уходим далеко от первоначально заявленной проблемы. Ведь сайт – о рекламе и жизни, так что это не считается у нас офф-топиком А вот насчет споров – лично я думаю, что в спорах рождается не истина, а раздражение. Особенно в это видно на примере интернетовских форумов, где очень легко вспыхивают конфликты и ссоры, тут уже не до истины. Поэтому стараюсь не допускать перерастания дискуссии в спор.
– Ваша формула хорошей рекламы?
– Это та реклама, которая продает.
– Как вы определяете для себя понятие "брэнд"? Что это такое?
– Если кратко, то брэнд – это набор магических технологий, позволяющих сделать из обычной вещи талисман, который может волшебным образом решать все большие и малые проблемы своего владельца.
– Назовите вашу любимую российскую рекламу 2001–2002 годов. Почему?
– Первый ролик пива "Патра" – "Пиво с пробкой". Почему – я написал в соответствующей статье на Creatiff. Ru. Правда, создатели этой рекламы говорили, что они вовсе не вкладывали в нее столь глобальный смысл, но она мне все равно нравится.

Creatiff.ru в цитатах посетителей

Форум Creatiff.ru можно смело назвать «Центром креативной творческой мысли». Размышления, споры, просьбы, предложения – все переплетается. В итоге рождаются идеи, которые можно взять на заметку и рекламистам, и рекламодателям.

Метод добычи креативных идей

Рецепты разработки креативной идеи, которые звучат на форуме, при их кажущейся алогичности и обезоруживающей простоте, вовсе не лишены смысла.
«Оптимальный срок работы - месяц. Внутри себя определяю дату – две недели (это не для клиента – для себя). Первый разговор с менеджером или дизайнером или еще кем-нибудь могу допустить на седьмой день – чтобы скорректировать поиск. Если работаю в паре: работу предпочитаю начинать сразу с мозгового штурма, а дальше уже по вышеприведенной схеме. На финальной стадии предпочтителен уже более частый контакт с теми, кто ждет от меня результата. Разумеется, бывают ситуации, когда все делается за 15 минут (да-да, бывает и так)».

«Я называю время, когда я с виду ничего не делаю, инкубационным периодом.
Его стадии:
1. День-два - экстенсивный период, т.е. работа по площадям. По возможности фиксируются ВСЕ идеи и их варианты по горячим следам. Чёрканые бумажки аккуратно складываются и прячутся до пункта. 4.
2. Собственно инкубационный период. Из оперативки работа фильтруется в более глубокие слои мозгов, подсознка сама ищет ассоциации, метафоры и пр. неявную ботву. В это время вполне можно делать какую - нибудь ясную работу. А лучше ничего не делать, а где-нибудь пошляться. Главное – не бухать с друзьями!
3. В моменты относительного информационного покоя – на перекуре, в транспорте, в сортире, перед сном – начинают всплывать полуфабрикаты, выработанные подсознанкой. Срочно фиксировать, а то они тут же забываются как сны.
4. Рано или поздно настаёт час заклинивания на одной идее. Она навязчиво кажется качественно лучше всего остального. Тут достаются чёрканые бумажки и проводится реинжиниринг.
Ну а дальше – всё проще. Обычная рутинная работа по доводке вариантов».

Экстремальный брэнднейминг

Как показывает летопись форума, брэнднейминг – экстремальное занятие не только для криейтора, но и для заказчика: принимать решение об утверждении имени новой марки всегда трудно и очень страшно – особенно, если марка ломает общепринятые стереотипы.

"Заказали нам название для магазина джинсовой одежды. У заказчика есть уже два магазина, хочет делать сеть под новым названием. В городе все названия типа – «Все джинсы», «Джинс-клуб», «Мега-джинс», «Джинсы для всех», «Джинс-мода» и т.п. Покупатели редко могут вспомнить название магазина, в котором совершили покупку. Мы настаивали на том, чтобы в названии "джинс" не употреблялось в принципе. Среди предложенных вариантов были "Леопард", "Джонсы" (с развитием в Мисс Джонс, М-р Джонс, Семейка Джонсов), реверанс заказчику в виде "Джинс-тоник" и так далее... Ни одно название не устроило. Уже раза три была слезная просьба: "Ну подумайте еще". Сегодня заказчик выдала названия, которые их бы устроили – «Евро-мода» и «Интер-мода». Ну итить, это ж просто встать в ряд с кучей таких же магазинов! От "евро" вообще уже тошнит... Короче, 50% за проделанную работу они заплатили, ничего не выбрали, просят еще подумать. А у меня в направлении "Евро-моды" просто не думается. Буду рада любой помощи!..»

«Мне кажется, что люди просто не могут принять решение и ждут названия, от которого у них сердце зайдется и дыхание сопрет (по Крылову). Им нравятся всякие слова типа стиль, лайн, евро, интер… Но хочется уже, в конце концов, довести заказ до ума. У нас проходили названия вплоть до "Так одевался Заратустра", но они все были более или менее оригинальные, а заказчик, похоже, хочет честно встать в ряд остальных магазинов…».

Глас "креатиффного" народа

Обсуждения на форуме – прямая возможность для креативщиков взглянуть на свое творение со стороны. Здесь громогласный «одобрям», а там – насупленное «фи!». Но в любом случае, глас народа что-то, да значит. Особенно глас профессиональный.

Из обсуждений рекламы пива «Руски»:

«У нас весь город обвешан щитами нового пива с хэдлайном (цитирую): «Любить по РУСКИ!!!» Я вначале глазам своим не поверила, думала, померещилось. Что это за слово РУСКИ? Мы, вообще, в какой стране живём????»

«Я бы на их месте объяснился. Тем более, если пишут, что пиво производится с 18 какого-то года..
Меня очень раздражает, что "русская" часть ролика полностью повторяет ролик фабрики Россия (кажется, "Родные просторы")».

«Пиво явно не premium, т.к. пытаться взять таким ходом обеспеченную ЦА глупо, это вызовет только отторжение. И выводится не на молодёжь, т.к. в ролике скакали какие-то ряженные в национальные костюмы тётки. Скорее всего, уровень «Толстяка», может чуть повыше. Только вот в чём вопрос: а эта ЦА заметит, что написано с ошибкой? Или как пишется "по-русски" знают все?»

«Дизайн и упаковки и щитов какой-то трехкопеечный, игра со словами "русски-руски", тоже не дороже пары центов. Кроме того, это действительно, какой-то из законов психологии, что-то о раздражающем несоответствии, фрустации и т.д. и т.п. Негатив, однако. "Красный восток" славится неграмотной рекламой... теперь буквально».

Из обсуждений новой рекламы пива «Толстяк»:

«Новая реклама «Толстяка» не нравится и вот почему. Я привык к Семчеву, как к соседу по подъезду... да и менталитет у меня совковый - приличную рекламу воспринимаю как короткометражный фильм... или как многосерийный фильм.. А вот теперь у меня отобрали приятеля и заменили его черт знает чем!»

«Люди «Толстяка» – это, bargain seekers, т.е. те, кому маркетинг как таковой не нужен, и кого интересует, прежде всего, низкая цена и известность марки (хоть какая-то страховка от неприятных сюрпризов). Теоретически Sun Interbrew могли просто показывать медленно вращающуюся бутылку хронометражем по 45, 30 и 15 секунд. Конечно, эти ребята пытаются поиграть на мужской самоидентификации, да вот только название с мужественностью как-то не вяжется. Так что уж лучше просто бутылку… Итог: марка фактически существует для тех, кому глубоко фиолетово что пить, главное - не дороже 10 рублей (цена в региональной рознице). Предложение в низшем сегменте крайне сомнительное. Это либо (1) старые московские марки (Бадай, Останкино, Москворецкое) с запахом тухлой водопроводной воды, (2) либо локальные марки в регионах (вода, как правило, получше, зато сырье ужасное), или же легкие сорта национальных марок с пониженным градусом (тоже не вариант). Продажи у них начали падать в тот же год, когда прошел шумный перезапуск марки с Семчевым, что наводит на мысли о том, что брэнд изначально был нежизнеспособным в этом сегменте (так же как Солодов, падение продаж временно приостанавливают только немереные рекламные вливания). Думаю у «Толстяка» причины две: вкус (лучше Бадая, но хуже Ярпива) и название».

«А мне кажется этот ролик очень веселым. У него есть характер. На мой взгляд, лучше, чем дебильноватый Семчев. Тут мужики вроде как делом занимаются. А не Семчев – ушел пиво пить и хоть трава не расти. Согласна с мнением, что ролики ориентированы в первую очередь на регионы. И реалии в роликах такие... мещанские. Подготовка машин к летнему сезону, теща, блины... Только сразу вопрос – неужели они все, там собравшиеся, - "подснежники"? Хотя в небольших городах может так часто и бывает. А вот насчет пряжи на руках – это уж переборщили!! Я – женщина, но без подсказки тут, на форуме, и не поняла что это пряжа. Куда там мужчинам! (Еще бы прялку показали с куделем...)
Но вот что хочется сказать – тут мужская самоидентификация продумана лучше, юморнее, мягче чем, например, это было в ролике "Старого мельника" – помните, где герои пиво пьют, а баба их грядки полет...».

Сам Филипп Александров часто парадоксален в текстах, но ведь и жизнь не одномерна: "Я склонен считать первый ролик пива "Патра" почти гениальным… В данном прочтении Патра – это волшебное снадобье, которое позволяет остановить реальность, как говорил Дон Хуан. И слоган "Пиво с пробкой" работает в едином ключе с текстом и призывает остановиться и задуматься над сутью самых простых вещей. Ведь пиво с пробкой – это тоже самое, что небо с облаками или бамбук с листьями – традиционные объекты медитаций мастеров Дзен. Но если не забираться в недра астрала, то можно сказать, что в нашей пивной рекламе ситуации потребления показывается очень часто, а мотив потребления – очень редко. А здесь отражен важный мотив потребления пива – расслабиться, остановиться, отключиться от суеты, недаром темп движения пробки в кадре такой замедленный… Такая реклама такое пиво продвигать не может – и, кажется, не продвигает. Как говорил один персонаж: "Объясните народу, а то народ не понимает". Народ действительно ничего не понял. Тот самый случай, когда реклама слишком хороша для своего товара".