Брэнды в литературе набирают силу
TzwSVsOw TzwSVsOw| Литературное имя может жить долго, если оно будет развиваться по законам брэндинга. Рассказывает Алексей Гордин, директор издательства «Азбука». | |
| - Свободному книгоизданию в России уже десять лет. Что произошло на рынке литературных брэндов за это время? - Для начала необходимо определиться: о какой литературе мы будем говорить? Наверно о литературе художественной, точнее жанровой – детективах, боевиках, фэнтази. - И о литературных именах этого жанра. - Свободное российское книгоиздательство за десять лет пережило своеобразную эволюцию, которая проходила в несколько этапов. Сначала появились дефицитные книги - издавали то, что пользовалось спросом в советское время у спекулянтов – «анжелики», «тарзаны», «фантомасы». Дальше началась эра зарубежного переводного детектива – Д.Чейза, Агаты Кристи, и фэнтази, жанра, который в советское время отсутствовал. Потом бум переводной литературы иссяк. Началась эра российского криминального романа. Его даже сложно назвать русским детективом, поскольку он сочетал в себе все жанры - и детектив, и триллер, и боевик. По сути, он заменил для российского читателя прозу. Свято место пусто не бывает: на рынке всегда должна присутствовать какая - то литература удовлетворяющая социальную рефлексию. А единственной литературой, которая рассказывала про нашу современную жизнь, стал русский криминальный роман. Какая жизнь – такая и проза. - Как стали появляться новые издательские брэнды? - В издательском деле брэндом может быть не только литературное имя автора, но и литературная серия, а также само издательство. И серийные, и именные издательские брэнды продвигаются по - разному, поскольку у них разные задачи и разные способы продвижения. Сегодня в России практически никто не занимается продвижением издательского брэнда. В мире это тоже редкость, когда название издательства совпадает с названием какого – то основного проекта или какой – то серии. Например, я очень часто сталкивался с тем, что наше издательство называют по имени книжной серии - «Азбука Классика», а не «Азбука». Произошла подмена брэнда. В итоге, мы параллельно зарегистрировали фирму «Азбука Классика», чтобы не сопротивляться явлению, а соответствовать ему. - Какова ваша технология продвижения литературного брэнда? - В 1995 году мы появились на свет. И в августе того же года мы выпустили роман Марии Семеновой «Волкодав» - первыми открыв жанр русского фэнтази в России, и сделав Марию Семенову родоначальницей жанра. Этот роман у нас лежал очень долго. Когда нам стало понятно, что время пришло и можно создавать территорию русского фэнтази, нами была разработана первая рекламная кампания, когда книга и автор рекламировались как товар массового спроса. Мы повесили всего 50 плакатиков в вагонах метро с отрывком текста из книги, плюс фотографию обложки. Эффект был поразительный: с книжкой типография запоздала на пару недель, и торговцы нас чуть не съели, потому что народ валом валил в магазины, спрашивал книгу, а книги еще не было. - Чем вы объясняете успех этой рекламной кампании? - Во - первых, реклама книги в метро – тогда это было ново. Люди охотно читали текст, смотрели обложку - запоминали. Во – вторых, «Волкодав» - это книга, которая появилась в нужное время в нужном месте. А сама Мария Семенова автоматически стала титульным автором для серии «Русское фэнтази». Так появилось два брэнда, которые поддерживали друг друга как в «кросс - рекламе». - Вы рекламировались только в метро? - Были еще листовки, а также модули в газетах с отрывками из книги. Более того, эти 50 плакатиков в метро сработали на спрос в Москве. То есть слух о том, что появилась такая книжка, прошел в Москве одновременно с рекламной кампанией в Питере. Потом в течение двух – трех лет этот принцип срабатывал железно. Тогда «Русское фэнтази» - это была такая «фишка», на которую реагировали все. Например, когда мы продвигали книгу Михаила Успенского, «Там, где нас нет», то ее, на одном дыхании, прочитало почти все наше издательство. После этого мы решили: книгу следует рекламировать отдельно. Эта классическая литературная сказка, в 1996 году получила «Золотого Остапа» как самая смешная книга года. Так мы ее и позиционировали во всех СМИ. И хотя она была оформлена в серии «Русское фэнтази», Михаила Успенского покупали тысячи людей, которые фэнтази ни до, ни после этого не читали. Они покупали Михаила Успенского как автора смешной книги, хотя он писатель – фантаст. Спозиционировав книгу как смешную, нам важно было выйти на новую аудиторию, «откусив» часть ее у тех, кто читает детективы и приключения. И у нас это получилось. Еще один свежий пример – автор Хольм Ван Зайчик - абсолютное непонятное и неизвестное имя. Его первый роман назывался «Дело жадного варвара». Действие происходит в государстве Ордусь, которое является ничем иным как государством образовавшимся в результате слияния Золотой Орды, Руси и чуть позже Китая. Жанр книги тоже не совсем понятен. Вся реклама на 90% была сконцентрирована в Интернете. В итоге, первый стартовый тираж книги непонятного жанра и непонятного автора - 15 тыс. экземпляров - мы продали моментально. Для разных сегментов аудитории мы сделали отдельные приманки. Например, на плакатах в книжных магазинах - «Макс Фрай рекомендует: очень серьезный детектив». Еще были ссылки на братьев Стругацких, Бориса Акунина, чтобы читателю было понятно, с чем он примерно будет иметь дело. Это раньше неизвестный автор, написавший детектив, обозначался как «Новая Агата Кристи» или «Новый Конан Дойль» и все было понятно и легко. А ведь основное продвижение авторов в первой половине 90х годов было основано на так называемой «пристройке». Продавец тебя спрашивал: «Что это? Детектив? Фантастика? Триллер?». Было всего несколько категорий и никаких подсегментов не существовало. Сейчас все намного сложнее. И пример с Хольм Ван Зайчиком показателен. - Зависит ли в жанровой литературе что – либо от профессионализма автора или все определяется конъюнктурой рынка? - Всегда зависит очень сильно. Невозможно сделать популярной плохо написанную книгу. Хотя был период, когда действительно существовал огромный спрос на современный криминальный роман и вопрос качества литературного произведения оставался открытым. Например, в свое время был очень популярный сериал про «Бешеного», московского писателя Виктора Доценко. Я думаю, что Доценко может писать по - разному. Но эти книжки писались в расчете на вполне определенную читательскую аудиторию. Это был жесткий, очень кровавый роман, с откровенными эротическими сценами - абсолютно брутальное чтение. Здесь кроме драйва и энергетики ничего нет. Так писать дело нехитрое. В дальнейшем на первый план вышли имена тех авторов, кто имел собственное лицо, собственных героев, собственный стиль, как, например, А. Корецкий, А. Маринина, А. Бушков, А. Константинов. Можно быть их поклонниками или их противниками, но этих авторов знают, их читают, они популярны. И сегодня открывать новое направление в литературе можно только с той книги, которая обладает несомненными литературными достоинствами. - Как определяется тираж будущего издания? - Считать тираж начинаешь только тогда, когда книга обречена на успех. Опытный издатель это чувствует сразу. А у средней книги тираж примерно от 5 до 15 тысяч экземпляров. - Если, скажем, детектив не обладает какими - то сногсшибательными достоинствами, то он не может стоить дороже, чем тысячи ему подобных. Но если это известный литературный брэнд, как, например, А. Корецкий, то тогда книга издается в твердом переплете, и может быть чуть подороже. Но все равно этот А. Корецкий не будет стоить дороже, чем аналогичная книжка в твердом переплете А. Марининой. У них просто будет больший тираж. - Часто ли бывает так, что книгу пишет авторская группа под псевдонимом одного человека, который потом успешно раскручивается. - В середине 90х годов было очень много заказных вещей. Например, бралось какое – то раскрученное имя, и приглашались так называемые «литературные рабы». Они писали книгу, которая выходила, например, под таким брэндом как Фридрих Незнанский. Еще один вариант - когда издатель сам придумывал проект, потом звал неизвестного автора и ставил задачу: написать книгу под определенной звучной фамилией, с определенным кричащим названием и лихим сюжетом. Это происходит и сейчас, но крайне редко. Скорее это авторы, которые пишут под псевдонимом. Псевдоним раскрутили, а выводить настоящее имя автора нет смысла. Например, в женском детективе таких имен много. Есть А. Маринина – реальный человек, а есть авторы второго ряда, и там уже непонятно, есть такая Полина Дашкова или это псевдоним. Конечно, если речь идет о детективе, боевике, то хорошо, если героя зовут звучно и у автора героическая фамилия. Потому что если имя автора будет «хилым», а писать он будет героическую фантастику - это будет смешно. - Сочиняет ли кто - нибудь названия для новых книг? - В основном это делает редактор, он договаривается с автором о каких – то компромиссах. В этом и состоит его работа – соблюсти интересы издательства и интересы автора. Например, у нашего автора Марии Семеновой названия такие, какие ей нравятся. Есть у нее серия детективов, где главного героя зовут Скунс. И первая книга из этой серии называлась «Те же и Скунс». Торговля страшно переживала по поводу названия, так как оно было совсем не героическое. Но все обошлось. Сейчас мы совместно с издательством «Олма - Пресс» выпустили первую книжку Марии Семеновой из ее новой серии. Первоначальное название книги было «Аленький цветочек» - это название боевика! Мы предложили, что весь сериал мы назовем по имени главного героя, у которого прозвище Кудеяр, а «Аленький цветочек» – это будет подзаголовок к первой книжке. И автор согласился. - Как долго живет новое громкое имя? - Как любой брэнд имя имеет свой жизненный цикл: стадия вывода на рынок, стадия зрелости, стадия схода. Здесь все зависит от автора и от издателя. Ведь распоряжаться именем можно по разному. Допустим, имя раскручено. Дальше автор пишет какое – то количество вещей, похожих на ту, с которой он стал знаменитым. Читатель ждет от него именно этого. Он хочет прочесть что – то похожее на то, что ему понравилось. Проходит какое – то время. Читатель устал, автор устал, издатель тоже уже не очень заинтересован. Интерес схлынул. Тогда этот автор начинает придумывать нового героя, как например, это сделал Борис Акунин. Начинается новая кампания старого брэнда. Естественно, на книжках пишется, что ее автор – “отец такого – то бессмертного героя, и теперь его новый герой – такой - то”. Читатель доверяет этому автору как проверенному брэнду и, соответственно, начинает доверять этому герою. Остальное зависит уже от политики продвижения этого произведения. - В кино нередко прослеживается определенная тенденция: первый фильм сделан прекрасно, а все его последующие неудачные продолжения паразитируют за счет прежнего названия. Существует ли такое положение дел на книжном рынке, когда дальнейшие продажи строятся на известности имени автора? - Иногда такое происходит, иногда - нет. Все зависит от писателя. Как мы знаем общепризнанный успех второй книжки перекрывшей первую – это «Золотой теленок» Ильфа и Петрова обогнавший «Двенадцать стульев». Или взять, к примеру, Михаила Успенского. Мне ни чуть не меньше нравится его вторая книжка о богатыре Жихаре «Время Она», чем первая «Там, где нас нет». Третья книга, наверно, чуть слабее. Но это мое личное мнение. Здесь еще все зависит от отношения автора к героям, и к тому, что он делает. А издатель, в свою очередь, не должен загонять автора. Не требовать каждые два месяца новый роман, хотя есть соблазн. Например, Мария Семенова писала второго «Волкодава» два года, но она, прежде всего, писатель, а не поденщик. Тогда нас торговцы обглодали просто до костей: «Где второй «Волкодав»? Сейчас она пишет третий заключительный роман о «Волкодаве», уже наверно года два, но мы ее не торопим. - Про кого из авторов книг вы бы могли сказать, что его имя определяет выбор покупателя? - Автор – брэнд – это автор популярный. Есть автор модный, а есть автор популярный. Как ни странно, но это разные вещи. Например, ни в коем случае нельзя сказать, что Маринина модный автор. Она не модный автор, она популярный автор. Борис Акунин в этом смысле уникальный автор, потому что он и модный и популярный. А Корецкий популярный автор, но никак не модный. А Паша Крусанов – модный автор, но пока не популярный, так как популярность – это тиражи, десятки и десятки тысяч. - Получается модный - это сиюминутный? - Понятие модности, это, конечно сиюминутность. Другое дело, что после модности может прийти популярность, а может и не прийти. Потому что если ты приобрел свою модность на высокой волне, то когда она схлынет, автору придется писать новый роман на следующую модную тему или брать чем – то другим. Иногда, как это было с Борисом Акуниным или с Пашей Крусановым, происходит удачное сочетание стартов, хотя Акунин стартовал уже давно не будучи ни модным, ни популярным. А потом стал вдруг и модным и популярным. Например, книга Паши Крусанова «Укус ангела» вышла, когда тема империи была у всех на устах. Она стала модной и роман стал модным. При этом Крусанов – хороший писатель - после этого может перестать быть модным, но останется популярным писательским брэндом. Я в этом уверен. - Эти люди–брэнды кому – то принадлежат? - Сейчас в книжном бизнесе все структурировалось и авторская политика и владение авторами в том числе. Например, всем известно, что Мария Семенова это автор издательства «Азбука», А. Корецкий - «Эксо», А. Бушков автор «Олма - Пресс». И ни одному издательству не придет в голову предложить, например, Бушкову написать для них книгу. Потому что он работает на другое издательство. Сейчас споров за авторов между издательствами практически не происходит. Все поделено. А вот новые авторы – это кропотливая селекционная работа издателя: найти его, сделать своим, раскрутить, а потом удержать. Потому что когда автор становится успешен, вокруг него сразу начинает ходить какие – то люди и переманивать его. Этот момент важно не упустить. Ведь как только появляется момент успешности, ни один из авторов не вспоминает об издателе. Несомненно, автор может быть сто раз талантлив, раз он стал популярным, но ведь издатель заметил его, вывел, раскрутил, создал ему имя и без него все могло быть по - другому и гораздо медленнее. Ситуация тупиковая, поскольку автор не внимает никаким уговорам. Издателю этот период надо просто пережить, потому что, в конце – концов, автор, как правило, возвращается в «родной дом». - Спасибо за интересный разговор! | |